【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售額 廣告預(yù)算 1998 1500萬(wàn) 700萬(wàn) 1999 3000萬(wàn) 700萬(wàn) 2000 5000萬(wàn) 600萬(wàn)產(chǎn)品概念設(shè)立現(xiàn)有產(chǎn)品概念： 老舊 混亂 過(guò)時(shí) 醬香型酒新的產(chǎn)品概念： 新型的 獨(dú)特口味的 高品質(zhì)的主體廣告語(yǔ)勝飲武陵 笑談風(fēng)流 —————人生真味武陵酒廣告語(yǔ)主要根據(jù)以下原則創(chuàng)作而成：A、 從目標(biāo)消費(fèi)顧客的消費(fèi)實(shí)態(tài)出發(fā)，以期引起其心理的共鳴。B、 從產(chǎn)品概念出發(fā)，產(chǎn)品特殊的醬頭濃尾的口味變化，如人生一樣值得回味。C、 具有較好的文化品位及大氣、灑脫的品牌個(gè)性。本年度的廣告任務(wù)● 產(chǎn)品新概念確定——新型的、獨(dú)特口味的、高品質(zhì)的，回避醬香概念。● 形象確立——成功男士飲用的酒?！?創(chuàng)造流行——使喝武陵酒成為目標(biāo)消費(fèi)群的飲酒時(shí)尚。廣告目標(biāo)● 新產(chǎn)品的知名度達(dá)90%● 理解度達(dá)60%● 確信度達(dá)40% ● 早期試飲率達(dá)25%● 購(gòu)買(mǎi)率達(dá)10%～15%廣告任務(wù)分期 我們將武陵酒全年的廣告分為四個(gè)時(shí)期： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1月份● 第一期：新概念確立期：四月一日至五月十五日 廣告策略：以較大的廣告投入，選擇電視和報(bào)紙為主要媒體，以產(chǎn)品概念為主要的訴求點(diǎn)，在上半年旺季的最后一個(gè)半月內(nèi)，形成一個(gè)廣告高潮，以期達(dá)到確立新產(chǎn)品概念，形成早期試飲用的目的，并協(xié)助鋪貨，健全網(wǎng)絡(luò)，為下一階段實(shí)現(xiàn)銷售打下基礎(chǔ)?！?第二期：形象確立期：五月十六日至八月十五日 廣告策略：五至九月為白酒銷售的淡季，同時(shí)也是白酒廣告的淡季，本期廣告以略多于其它品牌的廣告投入，選擇電視為主要媒體，同時(shí)輔以報(bào)紙，以情感訴求為主，已達(dá)確立武陵酒是成功男士飲用的酒這一產(chǎn)品形象的塑造目的?！?第三期：新概念及品牌形象鞏固期：九月一日至十二月十五日 廣告策略：從九月份開(kāi)始，白酒的廣告費(fèi)逐漸回升，加之十月份的全國(guó)秋季糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，本期內(nèi)選擇電視和報(bào)紙為主要媒體，以產(chǎn)品形象建立和產(chǎn)品新概念的灌輸相互促進(jìn)，以鞏固前兩期的廣告效果，利用糖酒會(huì)，輔以大量的即時(shí)性戶外宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品形象的影響，同時(shí)，選擇有發(fā)展前途的重點(diǎn)商場(chǎng)及酒店、賓館等銷售終端，進(jìn)行更深入的促銷活動(dòng)，時(shí)機(jī)主要為國(guó)慶、中秋節(jié)前后，以實(shí)現(xiàn)早期購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷售。● 第四期：強(qiáng)力促銷期：十二月十六日至二月三十日 廣告策略：從十二月中旬開(kāi)始，已近歲尾，消費(fèi)者重視，節(jié)日較多，各單位及個(gè)人的應(yīng)酬、宴請(qǐng)及送禮達(dá)到全年的高峰，本期以盡可能大的廣告投入，全方位選擇各種媒體，并輔以長(zhǎng)效的主題促銷月活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售。創(chuàng)意策略表現(xiàn)目標(biāo)： ● 運(yùn)用上市期廣告和Euent活動(dòng)，迅速擴(kuò)大品牌知名度。 ● 強(qiáng)化新產(chǎn)品獨(dú)特口味的商品個(gè)性，制造流行趨勢(shì)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的早期試飲。 ● 塑造新產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性形象，在短期內(nèi)建立新產(chǎn)品在中檔酒中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 ● 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用SP活動(dòng)強(qiáng)力促銷。訴求對(duì)象： ● 28—55歲男性。 ● 人文背景：有一定的社會(huì)地位 中等以上教育程度 中上所得 都市化程度較高 大多已婚個(gè)性描述：（1） 追求成就的弄潮族，為一般職業(yè)中的基層干部、行銷者，非常重視別人對(duì)他的看法，工作努力，希望贏得尊重、具有較強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)，關(guān)心政治和社會(huì)問(wèn)題。（2） 有明顯的享樂(lè)主義傾向，喜歡名牌，異性，常將錢(qián)花費(fèi)在可以看度較多的商品上，如名表、服飾、汽車等，拼命賺錢(qián)，拼命花錢(qián)。（3） 雙向性格特征，喜歡交朋友和集會(huì)、觀光、旅游，內(nèi)心深處卻向往一種世外桃源的理想國(guó)度。創(chuàng)意導(dǎo)向： ● 傳統(tǒng)與流行，并有文化象征。 ● 追求成就與超凡脫俗的人文個(gè)性。 ● 傳統(tǒng)名酒，獨(dú)特口味的商品個(gè)性。消費(fèi)者利益點(diǎn)： ● 商品的U、S、P功能性需求：獨(dú)特口味、高品質(zhì) ● 商品形象：傳統(tǒng)名酒、獨(dú)特口味 ● 生活形態(tài)：追求成就的成功男士上市期平面廣告： 從商品的文化象征和人文個(gè)性切入，訴求商品的獨(dú)特的個(gè)性，系列平面稿的標(biāo)題，引用了《千萬(wàn)次的問(wèn)》作為主題歌，歌詞大意表達(dá)現(xiàn)代人的痛苦吶喊，對(duì)生活的追求和失望，與商品文化意識(shí)吻合，附加給商品的一種新穎、獨(dú)特的現(xiàn)代人飲用的酒的內(nèi)涵，從而達(dá)到塑造商品獨(dú)特個(gè)性的目的。 用明度差的黑白對(duì)比，時(shí)髦化的版面設(shè)計(jì)給新產(chǎn)品附加現(xiàn)代人飲酒的氣氛，注意版面的小飾物處理，報(bào)紙、雜志、招貼統(tǒng)一格調(diào)。上市期Even建議： 四月十五日至四月二十五日 目的：提高廣告的注目度和商品的知名度，利用消費(fèi)大眾的參與迅速擴(kuò)大知名度。 辦法：（1） 在每期系列報(bào)紙上公布猜系列廣告標(biāo)題活動(dòng)，提示該廣告系列的標(biāo)題出自一首流行歌曲，猜答正確者可以參加某期“幸運(yùn)九八”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。（2） 在“幸運(yùn)九八”欄目中，特邀劉歡現(xiàn)場(chǎng)演唱或現(xiàn)場(chǎng)錄音播放，配合搶答賽，將Even活動(dòng)推向高潮，并由劉歡與廠家給獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)獎(jiǎng)。上市后Even建議： 目的: 在五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，針對(duì)主要目標(biāo)對(duì)象配合SP、PR活動(dòng)，提升商品形象和好感度。 辦法： PR：與工商聯(lián)聯(lián)合舉辦評(píng)選優(yōu)秀企業(yè)家活動(dòng)。（細(xì)則待附） SP：節(jié)日期間為答謝消費(fèi)者的厚愛(ài)在各大商場(chǎng)舉辦五一特惠活動(dòng)。 九八年下半年Even建議待定。上市后主題稿： 主題廣告詞：勝飲武陵，笑談風(fēng)流——人生真味武陵酒 報(bào)紙平面：創(chuàng)意構(gòu)想：以世界名流對(duì)人生看法為引言，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作柔性訴求，融入商品概念，提高商品的好感度與親和性。 CF表現(xiàn)：（上市期15秒商品廣告） 運(yùn)用平面，靜態(tài)的手法，突出商品個(gè)性。營(yíng)造經(jīng)典、獨(dú)特品位的商品個(gè)性。 （上市后30形象廣告） 針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，從生活形態(tài)切入，以CF主角的人生際遇如成功與失敗的對(duì)比，訴求主題概念。 廣播: 針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，運(yùn)用15秒，30秒CF的背景音樂(lè)和獨(dú)白配音作主題廣告播出。 手冊(cè)： 售場(chǎng)的直銷手冊(cè)、傳單、編印“男人魅力100”手冊(cè)