【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驗(yàn)?zāi)硞€(gè)紡織品公司為推銷商品庫(kù)存，計(jì)劃月初開始對(duì)某商品進(jìn)行降低價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。選擇了兩個(gè)商店分別作為實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩個(gè)商店該種商品銷售額事前測(cè)量分別為X1=5000元、Y1=5050元，控制組按原價(jià)銷售，實(shí)驗(yàn)組按降價(jià)銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月以后，又分別測(cè)量了控制組和實(shí)驗(yàn)組該種商品銷售額，實(shí)驗(yàn)組為(X2=) 6200元，控制組為(Y2=)5500元。單位事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組500062001200750控制組50505500450完全隨機(jī)設(shè)計(jì)某果醬生產(chǎn)廠長(zhǎng)期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位，分別銷售一種包裝。實(shí)驗(yàn)期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表所示。實(shí)驗(yàn)次數(shù)各種包裝（j）對(duì)應(yīng)的銷售量（件）（xij）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計(jì)143216145平均54三）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號(hào)時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法。通過(guò)小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對(duì)象中聽取意見，了解需求，收集市場(chǎng)信息資料。 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測(cè)試 營(yíng)銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化步驟：選定一個(gè)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)有較強(qiáng)的相似性。 選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號(hào)，在這個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)上試驗(yàn)銷售。 進(jìn)行銷售結(jié)果分析。 所提供的信息： 評(píng)估市場(chǎng)份額與容量以推測(cè)整個(gè)市場(chǎng)。 新產(chǎn)品對(duì)公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。 購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。 實(shí)驗(yàn)期間競(jìng)爭(zhēng)者的行為。模擬市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在購(gòu)物商場(chǎng)里攔截顧客。符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型及原型廣告。參與者在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中購(gòu)買新產(chǎn)品。在適當(dāng)時(shí)間間隔之后，訪問(wèn)那些購(gòu)買新產(chǎn)品的人，以確定他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的可能性。先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)如果產(chǎn)品在全國(guó)上市時(shí)的份額和銷售量。 另外，管理層必須提供關(guān)于廣告、分銷和為新產(chǎn)品提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。 保密性好 省時(shí)34個(gè)月 省錢510萬(wàn)$虛擬購(gòu)物一位消費(fèi)者能看到裝滿各種產(chǎn)品的貨架。購(gòu)物者通過(guò)觸摸監(jiān)視器上貨物的圖像就可以選擇貨架上的物品。然后，產(chǎn)品會(huì)移到屏幕的中心。在屏幕上，購(gòu)物者可以利用一種三維的追蹤球來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品，以便從各個(gè)側(cè)面查看產(chǎn)品。要想購(gòu)買產(chǎn)品，顧客只需觸摸運(yùn)貨車圖像，然后產(chǎn)品就會(huì)移到車上，這與顧客在一家商店里購(gòu)買時(shí)把產(chǎn)品放到手推車一樣。在購(gòu)買過(guò)程中，計(jì)算機(jī)毫無(wú)困難地記錄下顧客購(gòu)買每類產(chǎn)品所花的時(shí)間、檢驗(yàn)包裝的每一側(cè)面所用的時(shí)間、購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量以及購(gòu)買產(chǎn)品的順序。 三、實(shí)驗(yàn)的有效性1. 內(nèi)部有效性：從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。因果關(guān)系是否成立？有無(wú)外部因素的影響？影響如何？2. 外部有效性：從現(xiàn)實(shí)的角度考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界？能否推廣之？3. 外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅 ：歷史因素 成熟因素 計(jì)量因素 選擇誤差 失員 測(cè)試效應(yīng) 均值的回歸 167。 定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法 深度訪談法 投射法焦點(diǎn)小組訪談法P57由812人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。實(shí)施步驟： 準(zhǔn)備：環(huán)境、征選參與者（會(huì)蟲） 選主持人：組織能力、商務(wù)技巧 編制討論指南：建立友好關(guān)系、討論、總結(jié)結(jié)論 小組討論 編寫訪談報(bào)告深度訪談?dòng)烧{(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法?！?面對(duì)面的交談；☆ 4050分鐘；☆ 進(jìn)行錄音記錄；☆ 由受過(guò)專門訓(xùn)練的訪問(wèn)員進(jìn)行；☆ 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱；☆ 范圍廣，以直接和非直接問(wèn)題構(gòu)成的開放題式討論投射法1. 詞語(yǔ)聯(lián)想法：自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、引導(dǎo)聯(lián)想（選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)）2. 句子和故事完成法：喝熱茶的人是_______ 茶在_______時(shí)是一種好飲。 泡制熱茶是_______ 我的朋友認(rèn)為茶是_______ 3. 漫畫測(cè)試法：了解對(duì)兩商業(yè)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，商業(yè)機(jī)構(gòu)（與產(chǎn)品間是否協(xié)調(diào)，對(duì)某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度）4. 照片歸類法 5. 消費(fèi)者繪圖法 6. 第三人稱法167。 測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本概念 測(cè)量的量表 態(tài)度測(cè)量量表（一）測(cè)量的含義 是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。是一個(gè)分配數(shù)字或序號(hào)的過(guò)程。（二）測(cè)量的步驟 確定測(cè)量客體 定義概念（理論、操作性）制定量表（設(shè)定規(guī)則、排序）評(píng)估量表的可靠性和有效性 P115 使用量表 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 1 2 3 4 5 二、測(cè)量的量表（一）類別量表 學(xué)號(hào)、受訪者、品牌、商店、商品特征等 頻率、百分比、眾數(shù)、卡方/二次檢驗(yàn)（二）順序量表 相對(duì)順序、名次、質(zhì)量等級(jí)、偏好度、社會(huì)階層 頻度、百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)（三）等距量表 態(tài)度數(shù)據(jù) 華氏溫度 極差、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Z檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)、因子分析（四）等比量表 銷售額、成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量、收入、價(jià)格類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分17 1117上月收視時(shí)間（小時(shí)）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122三、態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度的涵義： 認(rèn)知度 偏好度 滿意度 忠誠(chéng)度（一）評(píng)價(jià)量表P102 圖示量表 列舉量表 仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應(yīng)（二）等級(jí)量表 （三）配對(duì)比較量表四）固定總數(shù)量表（常量求和量表） 以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就得0分。填完后請(qǐng)檢查兩遍，以保證您的總分加起來(lái)為100。 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性 分 數(shù) 穿著舒適 ______ 耐用 ______ 名牌 ______ 中國(guó)制造 ______ 款式新潮 ______ 適于運(yùn)動(dòng) ______ 物有所值 ______ 100分（五）沙氏通量表P108（Thurston） （六）李克特量表P110 P104(Likert（七）語(yǔ)意差異量表（八）購(gòu)買意向量表，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將： （ ）肯定買下一套 1可能買 2可能不買——跳至23題 3肯定不買——跳至23題 4： （ ）作為替代產(chǎn)品 1作為已有產(chǎn)品的附加品 2？ （ ）肯定會(huì) 1可能會(huì) 2可能不會(huì) 3肯定不會(huì) 4預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)份額：*63%+*28%+*12%+*3%=% 70% 35% 10% 0 肯定買 可能買 可能不買 肯