【正文】 2009/10/29課件 | 市場調(diào)研英語2班Marketing Research市場調(diào)研概論167。一、市場調(diào)研在營銷管理中的作用 顧客需求 Stp 整合營銷 盈利能力 “恰當(dāng)”原理二、市場調(diào)研 市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果第一向管理者溝通的過程。美國市場營銷協(xié)會的定義：市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。公司市場營銷管理活動圖三、市場預(yù)測 在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出描述和量的估計。(一)定義所隱含的重點(diǎn)。 Provide information to guide managerial decisions。 （UPS 按時交貨 交流） 、客觀、且與調(diào)研結(jié)果無利害關(guān)系。（廣告公司自己做廣告效果測試；政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查；縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查；公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查）（二） 市場調(diào)研的功能描述 descriptive function 診斷 diagnostic function 預(yù)測 predictive function宏觀環(huán)境調(diào)查 PEST （Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微觀環(huán)境調(diào)查 （consumer、cooperator、petitor、enterprise）常見的市場調(diào)研包括： —消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者態(tài)度與行為 —企業(yè)形象調(diào)研 —4P調(diào)查 —競爭情報調(diào)研 —國際市場調(diào)研 （三） 何時做調(diào)研缺乏資源 結(jié)果毫無用處 錯過市場時機(jī) 已做出決策 管理者未對所需信息達(dá)成一致 所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益 167。一、市場調(diào)研的歷史 萌芽期：20世紀(jì)前 1879廣告代理商 杜邦 1895 成長初期：19001920 1911 柯蒂斯出版公司 成長期：19201950 1922 尼爾森公司 市場份額 30年代問卷調(diào)查 40年代 小組訪談 隨機(jī)抽樣 成熟期：1950現(xiàn)在 市場細(xì)分 動機(jī)分析 數(shù)學(xué)模型二、市場調(diào)研的現(xiàn)狀和未來 輕視市場信息 重視市場信息 事前應(yīng)急 長期持續(xù)搜集信息 被動搜集 主動調(diào)查 依靠別人 自己組織調(diào)查 單一調(diào)研方法 多種調(diào)研方法新技術(shù)的應(yīng)用 調(diào)研范圍 因特網(wǎng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 AC尼爾森 Cognizant Arbitron 信息資源公司? 美國每年在市場調(diào)研上的花費(fèi)是46億美元。? 全球39%的調(diào)研花費(fèi)集中于10家最大的調(diào)研組織。? 51%的調(diào)研由25家最大的全球調(diào)研組織進(jìn)行。? 10家最大的調(diào)研公司占美國營銷、廣告、民意調(diào)研總花費(fèi)的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我國調(diào)研業(yè)現(xiàn)狀? 目前國內(nèi)調(diào)研公司總數(shù)已超過1500家，其中各地代理執(zhí)行公司超過1000家，在國內(nèi)一、二級城市，出現(xiàn)了一批年經(jīng)營額超過500萬元的代理執(zhí)行公司。? 訪問員難找 督導(dǎo)水平參差 會蟲? 行業(yè)增速15%（我國） 人均產(chǎn)值39萬? 市場調(diào)研公司 經(jīng)營顧問公司 廣告公司 咨詢公司 政府機(jī)構(gòu)? 零點(diǎn)調(diào)查；中國國際電視總公司央視市場研究股份有限公司CTR央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM) 167。 市場調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)? 層次1：主要信息使用者（企業(yè)營銷部）? 層次2：信息使用者（廣告代理商）? 層次3：調(diào)研設(shè)計者和提供者（辛迪加服務(wù)企業(yè)、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)）? 層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（現(xiàn)場服務(wù)公司、專業(yè)服務(wù)公司和其他）167。一、 市場調(diào)研的原則時效性 準(zhǔn)確性 系統(tǒng)性 經(jīng)濟(jì)性 科學(xué)性二、 市場調(diào)研的類型（一） 根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)和目的分： 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 （二）根據(jù)決策信息的類型分： 計劃性調(diào)研 選擇性調(diào)研 評估性調(diào)研（三）根據(jù)調(diào)研的方法分： 文案調(diào)查 詢問調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 定性調(diào)研（四）根據(jù)樣本產(chǎn)生的方式分： 市場普查 抽樣調(diào)查三、調(diào)研過程1)確定調(diào)研主題：各方參與2)生成調(diào)研設(shè)計：制定完成調(diào)研目標(biāo)的計劃3)搜集數(shù)據(jù)（訪問員、督導(dǎo)員、主管）4)分析數(shù)據(jù)5)準(zhǔn)備和撰寫報告（研究結(jié)論、營銷建議）6)跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）確定調(diào)研主題：為什么尋找這些信息（管理者角度）；信息是否已存在；問題是否可回答；試探性調(diào)研 確定調(diào)研目標(biāo)；避免貪多；將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)生成調(diào)研設(shè)計? 確定收集資料的種類和來源以及調(diào)研的類型 ? 決定資料收集的方法（調(diào)研方法）? 準(zhǔn)備資料收集的工具? 確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法）? 時間與研究經(jīng)費(fèi)四、調(diào)研過程的管理調(diào)研申請應(yīng)清楚說明調(diào)研信息對組織至關(guān)重要的原因。 (1)起因（導(dǎo)致行動決策的事件） (2)行動（調(diào)研將采取的行動） (3)信息（列出采取行動所需回答的問題） (4)應(yīng)用（解釋每條信息對決策的幫助） (5)目標(biāo)群體和子群體（信息來源） (6)后勤（時間和預(yù)算） (7)評論（其他有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的事宜）協(xié)調(diào)管理者和調(diào)研人員間的沖突，使雙方加強(qiáng)了解和溝通第一章 調(diào)研方法 文案調(diào)查法 詢問調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 定性調(diào)研法167。 文案調(diào)查法216。 二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn) 216。 二手資料的來源216。 二手資料收集方式216。 文獻(xiàn)分析方法本節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)? 如何有效地進(jìn)行二手資料的收集? 如何有效地使用二手資料一、二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn)原始資料：調(diào)研人員為解決特定問題而通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料。 二手資料：經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。文案調(diào)查法：調(diào)研人員對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)研活動。利用公開資料進(jìn)行市場調(diào)查的方法。 二手資料的優(yōu)點(diǎn) *有助于明確或重新明確試探性研究中的主題 *可切實(shí)提供一些解決問題的方法 *可提供收集原始資料的備選方案 *提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難 *提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力二手資料的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 資料不充分 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針1）是誰收集的信息? 2）調(diào)研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么時候收集的? 5）信息是如何收集的? 6所得信息是否與其他信息相一致? 文案調(diào)查法的特點(diǎn)成本低廉、操作簡單；不受時空限制；速度快；資料難免過時或發(fā)生變化； 資料需進(jìn)一步加工處理； 分析中通常用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，在一定程度上限制了它的利用 二手資料的來源內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫） 外部資料要求：能夠有效地收集二手資料內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫）216。 銷售系統(tǒng)：銷售資料、購銷合同、發(fā)票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價格等216。 生產(chǎn)技術(shù)部：產(chǎn)品設(shè)計方案、技術(shù)文件、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)經(jīng)營計劃及完成情況、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證、庫存等216。 財會部：年度報表、股東報告、賬冊216。 市場部：各種計劃、日/月/季/年報等統(tǒng)計資料216。 檔案部：規(guī)章、制度、重要文件、總結(jié)等ERP CRM SCM外部資料公共機(jī)構(gòu)： 圖書館、檔案館政府機(jī)構(gòu)：工商、物價、統(tǒng)計、商務(wù)部 行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者組織科研單位：學(xué)校、學(xué)術(shù)團(tuán)體 國際組織：駐外使、領(lǐng)館、駐華機(jī)構(gòu)、國際銀行新聞出版部門：報紙雜志：《經(jīng)濟(jì)日報》、《國際商報》、《中華工商時報》《經(jīng)濟(jì)研究》、《中國經(jīng)營報》、《管理世界》統(tǒng)計公報：《中華人民共和國統(tǒng)計年鑒》 調(diào)研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè)因特網(wǎng)：網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、 數(shù)據(jù)庫：清華、人大、維普、國研網(wǎng)三、二手資料收集方式u 收集二手資料的原則P38 準(zhǔn)確性 及時性 針對性 完整性 經(jīng)濟(jì)性u 收集二手資料的步驟 確定研究主題 列出關(guān)鍵字 搜尋 編輯評價 請教權(quán)威u 收集二手資料的方式 網(wǎng)上搜索 查找 索討 購買 交換 接收167。 詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)研的涵義P55 P149以詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取資料的調(diào)研方法。通常將所要調(diào)查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，又稱調(diào)查表法。 二、詢問調(diào)研的類型面談?wù){(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查四種訪問方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較P52 （一）面談?wù){(diào)查（人員訪問） 交談形式 入戶訪談 ；經(jīng)理訪談