【文章內(nèi)容簡介】 難度比較大。前期， 2號(hào)樓的銷售情況比較好， 目前 3 號(hào)樓的 銷售已經(jīng)進(jìn)入困境。 物業(yè)收費(fèi)： 具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)， 預(yù)計(jì)在 1 元 /㎡左右。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２４ 金都廣場 規(guī)模形態(tài)： 規(guī)劃用地 ，總建筑面積： 10萬平方米。以小高層為主。綠化率： 48%。 配套： 社區(qū)的配套比較齊全，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、地下停車場、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、兒童游戲廠、垃圾中轉(zhuǎn)站等一應(yīng)俱全。 物業(yè)： 小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２５ 四、本案 SWOT分析 優(yōu)勢： ★ 優(yōu)美的山海自然景觀，這里有市內(nèi)少有的青山、碧海、藍(lán)天和新鮮空氣。 ★ 位于城郊交界點(diǎn)處，既能享受郊區(qū)般的寧靜與 自然景觀，又能享受城市的繁華與便利。 ★ 海拔高度較高，視野寬廣，超過 1/3 的單位能夠俯瞰到都市的繁華以及主要街道的夜景。 ★ 市內(nèi)高檔樓盤定位，能夠滿足部分成功人士既想享受美麗的自然景觀、郊區(qū)的寧靜平和，又不愿意脫離繁華而便利的都市生活的。 ★ 交通便捷。本案位于二馬路和環(huán)山路之間，兩條路都是煙臺(tái)市區(qū)的主要交通干道，沿路可通往市區(qū)的各個(gè)角落，而且不必有堵車的憂慮，向東 20 分鐘就可到達(dá)高速公路，通往全國各地。 ★ 足夠的停車場、停車位，解決了許多市內(nèi)社區(qū)“停車難”的大問題，業(yè)戶絕不會(huì)為停車問題而焦頭爛額，更不會(huì)為愛車安全問題擔(dān)驚受怕。 ★ 四層住宅，可比低層，用地強(qiáng)度不大，管理維護(hù)費(fèi)用低。 ★ 地段優(yōu)勢明顯，文教氣氛濃。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２６ 劣勢 ★ 戶型設(shè)計(jì)比較陳舊，沒有突出的競爭優(yōu)勢。 ★ 戶型面積偏大，而且房間廳室之間的配比不科學(xué)，造成不少的浪費(fèi)面積，總價(jià)過高，銷售難度大。 ★ 公共空間、交通空間以及私人空間的處理不科學(xué)，會(huì)給業(yè)戶將來的日常生活帶來不便。 ★ 從二馬路到東海山莊的路比較陡峭，而我們的業(yè)戶都有私家車，進(jìn)出不夠便利，尤其在冬 季還存在一定的安全隱患。 ★ 我們的開盤時(shí)間定在冬季，有可能暴露上一劣勢，同時(shí)，冬季是房地產(chǎn)銷售的淡季，存在較大的難度。 ★ 部分戶型所處位置十分不好，如 5 號(hào)樓一層一單元東戶等，將來的銷售會(huì)較大的難度。 威脅 ★ 本案的威脅首先是來自于競爭樓盤強(qiáng)有力的競爭，如市內(nèi)的福來花園，東面比較臨近的樓盤，如：臺(tái)灣村、東方花園、金都廣場等，東郊的其他高檔樓盤同樣對我們構(gòu)成一定威脅。上述幾個(gè)樓盤經(jīng)過長時(shí)間的宣傳、銷售，已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中留下了比較深刻的印象，一個(gè)中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２７ 新的同類樓盤出現(xiàn)，他們會(huì) 下意識(shí)的將新樓盤與其他同盤樓盤進(jìn)行各種比較，包括戶型、景觀、物業(yè)、價(jià)格、位置、環(huán)境等等各個(gè)方面。 我們所面對的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)相對有限的群體，數(shù)量是一定，需求也是一定的，選擇了這一個(gè)，就不會(huì)選擇另外一個(gè)。眾多高檔樓盤同時(shí)與東海山莊爭奪有限的客戶資源，這種競爭是無形的，也是最具威脅的。 ★ 自然環(huán)境的威脅。我們選擇在冬季開盤，首先這是房產(chǎn)銷售的淡季，其次，冬季惡劣的天氣會(huì)暴露出一些我們的先天缺陷，如：主入口處路段比較陡峭，大雪過后路面會(huì)比較滑，無論是行人還是車輛都存在一定程度上的安全隱患。附近的居民都知道本 案所處的位置是一個(gè)風(fēng)口，冬天的風(fēng)會(huì)特別大。以上兩點(diǎn)將會(huì)對前來銷售現(xiàn)場的客戶產(chǎn)生最直接、最有刺激性的負(fù)面感受。 機(jī)會(huì)： ★ 開盤時(shí)間的選擇。我們選擇的開盤時(shí)間是一把雙刃劍，冬季是一個(gè)房地產(chǎn)銷售淡季，同期開盤的樓盤比較少，各家房地產(chǎn)商的銷售逐漸進(jìn)入淡季銷售，廣告攻勢大多比較弱，各媒體上可以看到的房地產(chǎn)廣告比較少。我們選擇在此時(shí)入市，通過密度較大廣告投放，可以達(dá)到一枝獨(dú)秀的目的，預(yù)計(jì)能夠吸引很多人的關(guān)注。對于我們而言，如果開盤期間運(yùn)作得當(dāng)，這將是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２８ ★ 市場留有空白點(diǎn)，本案正好能夠彌補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn) 。在目前煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場中，高檔樓盤的數(shù)量很多，如：福來花苑、向陽花苑、臺(tái)灣村、東方花園、金都廣場、海天名人廣場、銀河怡海山莊、天鴻花園、黃海城市花園等等。我們的客戶選擇住宅時(shí)，除去對房子、社區(qū)本身硬件的仔細(xì)考究以外，會(huì)更加注重小區(qū)周圍的“環(huán)境”，包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境、生活環(huán)境等。但是在上述樓盤中，自然景觀與生活是脫節(jié)的，像魚與熊掌的關(guān)系，要么有非常好的自然山海景觀，卻遠(yuǎn)離了都市便利的生活環(huán)境，顯得美中不足；要么與都市生活融合在一起，卻又沒有了美麗的自然景觀，而且在社區(qū)力、市 里的停車、交通都是難題。 東海山莊正好彌補(bǔ)了這一市場空白點(diǎn)，在這里可以魚與熊掌兼得！ 對策： ★ 突出東海山莊的自然景觀與人文環(huán)境，強(qiáng)調(diào)城郊結(jié)合、動(dòng)靜相宜的高尚住宅區(qū)特色。 ★ 突出交通的便利性，足夠的停車位、 1： 1的車位配比，沒有堵車、停車的煩惱。 ★ 完善的物業(yè)管理服務(wù)，能為業(yè)戶解決諸多實(shí)際問題。 ★ 對戶型設(shè)計(jì)等避免做過多的宣傳。 ★ 加大淡季的推廣力度。 ★ 不賣房子賣環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境）。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ２９ 五、項(xiàng)目定位 市區(qū)內(nèi)唯一山海景觀優(yōu)美的高尚社區(qū)。 釋義： 本定位中包含三個(gè)關(guān)鍵要素： ★ 山景海景概念盤： 主要指秀麗的山景、壯美的海景以及社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃。在目前的煙臺(tái)市區(qū)（芝罘區(qū)）范圍內(nèi)，同時(shí)擁有青山的蔥翠、碧海的浩瀚無邊與壯美以及漂亮的園林景觀規(guī)劃的社區(qū)屈指可數(shù)。而東海山莊卻恰恰同時(shí)擁有這些所有的寶貴的自然資源。你能想到的景觀在這里幾乎都能找得到。山海景觀成為本案一個(gè)重要的特點(diǎn)，也是我們與其他同類樓盤最大的區(qū)別之一。另一方面，“山海景觀”的說法能夠從稀缺資源的角度提升本案的價(jià)值，任何人都知道一個(gè)道理：戶型設(shè)計(jì)可以模仿，景觀規(guī)劃可以模仿，價(jià)格可以模仿，銷售政策可以模仿，廣 告宣傳手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最為稀缺、最為珍貴的自然資源。東海山莊的業(yè)戶們可以充分的享受郊區(qū)般的自然環(huán)境。 我們同時(shí)擁有最為稀缺、最為珍貴、最美的青山、碧海、藍(lán)天、新鮮的空氣 ?? —— 優(yōu)美的山海景觀 ！ 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３０ ★ 高尚社區(qū) “高尚”源于極高綜合價(jià)值，本案的特殊性以及面對未來煙臺(tái)市發(fā)展的升值型，決定了東海山莊具有極高的綜合價(jià)值。 景觀價(jià)值 ：正如前文所言，東海山莊擁有最為昂貴的自然資源，整片的青山、樹林、綠草地是我們的庭院，遼闊的大海、美麗的城市夜景是我們的后花園，說我們的景觀價(jià)值連城一點(diǎn)都不 為過。 生活價(jià)值： 本案周圍遍布各種各樣的重要機(jī)構(gòu)單位，重點(diǎn)特色學(xué)校、知名大醫(yī)院、多家金融機(jī)構(gòu)、郵政儲(chǔ)蓄、大型圖書館、星級(jí)賓館、療養(yǎng)院等，為也戶生活的各個(gè)方面提供了最好、最完善的配套，能夠滿足日常生活以及許多商務(wù)活動(dòng)的需要， 東海山莊的業(yè)戶們可以盡情享受都市的繁華與便利 。附近的居民以文化人為主，由政府官員、藝術(shù)家、作家、大學(xué)教師、職業(yè)經(jīng)理人等，人文氛圍尤其可貴，不僅為業(yè)戶本人，更為其家人、下一代創(chuàng)造了非常良好的生活環(huán)境和成長環(huán)境。 產(chǎn)品價(jià)值： 開發(fā)商為了提供給業(yè)戶一個(gè)完美的生活環(huán)境，對建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì) 等各個(gè)方面精益求精，外墻、玻璃、樓梯、管道布網(wǎng)、陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)生間等每一個(gè)細(xì)節(jié)，都從可戶的角度出發(fā)，做了完善的處理。產(chǎn)品本身就已經(jīng)成就較高的價(jià)值與價(jià)格。 基于以上的幾種價(jià)值分析，我們認(rèn)為東海山莊的綜合價(jià)值是較高的，應(yīng)該成為眾多高尚人士居住的地方。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３１ 高尚社區(qū) 的定位符合產(chǎn)品本身的特性，并且能夠引起市場上目標(biāo)消費(fèi)群體的反響。 ★ 市區(qū)內(nèi)唯一性 從以上的分析可以看出，同時(shí)擁有以上兩點(diǎn)的社區(qū)在煙臺(tái)市內(nèi)是絕無僅有的，東海山莊是市內(nèi)唯一的能夠滿足以上兩點(diǎn)社區(qū)。 在東海山莊，可以魚與熊掌兼得： 既有 郊區(qū)般優(yōu)美的自然環(huán)境， 又不會(huì)遠(yuǎn)離都市的繁華與便利 。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３２ 六、目標(biāo)消費(fèi)群體分析 身份界定 由于本案的樓房單位總價(jià)很高，絕大部分單位總價(jià)在 50 萬元人民幣以上，其中單位總價(jià)在 60 萬元以上的占 %，因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體首先需要具備比較強(qiáng)的一次性支付能力和支付月供的能力。按照 50萬元 /套、 7 成 20 年計(jì)算，需要首付 15萬元，月供 2020 元 —3000元左右，按照月供占整個(gè)家庭收入的 20%計(jì)算，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體相對穩(wěn)定的家庭月收入應(yīng)在 10000元以上，家庭經(jīng)常性儲(chǔ)蓄應(yīng)在 150萬元以上。 縱觀整個(gè)煙臺(tái)市居民 的收入情況，有可能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的人主要以下幾類： 民營企業(yè)家：改革開放初期開始下海創(chuàng)業(yè)的人，他們應(yīng)該是煙臺(tái)市先富起來的那部分人，有比較充裕的資金實(shí)力，又很強(qiáng)的支付能力； 個(gè)體私營業(yè)主：近幾年，部分個(gè)體經(jīng)營業(yè)戶，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，他們在比較的短的時(shí)間積累較多的財(cái)富，所屬行業(yè)有：汽配、服裝、建材、運(yùn)輸、通訊器材等； 國內(nèi)、國際貿(mào)易者：煙臺(tái)市是一個(gè)港口城市，從事各種國內(nèi)、國際貿(mào)易的人很多，從業(yè)時(shí)間比較長的許多人在極短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了非?？捎^的財(cái)富； 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３３ 大企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)：許多大型企業(yè)的高層主管都有著非?？捎^ 的年薪收入。 直銷行業(yè)從業(yè)者：直銷行業(yè)（包括其他行業(yè)的銷售人員）是一個(gè)掙錢比較快的行業(yè)，許多從事銷售行業(yè)的人，在較短的時(shí)間賺取了很多的銷售傭金。如： 2020 年，張?jiān)９灸充N售員的年度提成與獎(jiǎng)金高達(dá)100 萬元；少數(shù)安利、完美、雅芳等直銷行業(yè)銷售人員的月收入都在10000 元以上。 金融從業(yè)者：主要指早期的股民、匯民以及部分金融機(jī)構(gòu)的要員，股民們在早些年的股市浮沉中，冒著風(fēng)險(xiǎn)積累了比較客觀的財(cái)富；少數(shù)金融機(jī)構(gòu)的部門要員，利用職權(quán)的便利，為自己贏得不少的收入； 政府官員、公務(wù)員：隨著國家關(guān)于公務(wù)員制度的完善，公務(wù)員 的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握著至關(guān)重要的權(quán)力，其收入也非?？捎^。 其他：煙臺(tái)市屬下各縣市區(qū)都有許多先富起來的人和正在富起來的人，如：金礦礦主等。 總體上看，我們的主力消費(fèi)群體應(yīng)是：民營企業(yè)家、個(gè)體私營業(yè)主、國內(nèi)國際貿(mào)易從業(yè)者、優(yōu)秀企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、銷售行業(yè)的精英人士以及其他隱性收入豐厚的人。 特征分析 ◆ 學(xué)歷程度不一定高，文化修養(yǎng)一般，接受傳統(tǒng)思想比較多； ◆ 善于理性思維，比較注重細(xì)節(jié)； 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３４ ◆ 對價(jià)格不特別敏感； ◆ 工作特別繁忙，應(yīng)酬時(shí)間比較多； ◆ 性格上大多比較倔強(qiáng)，喜歡居高臨下的感覺； ◆ 看報(bào)紙的時(shí)間比較少， 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３５ 七、營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)： 12 月 28 日開盤起，到 2020年 1 月 22 日止，銷售率達(dá)到 30%； 1 月 22 日 —— 6 月 28日，銷售率達(dá)到 70%。 說明： 以上是我們根據(jù)本案各種綜合因素訂立的戰(zhàn)略目標(biāo)。就本案的綜合情況而言，優(yōu)劣參半，既有嚴(yán)重的先天缺陷，又存在不少后天優(yōu)勢，在目前煙臺(tái)市競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，要達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)還是存在著很大的困難，無論對開發(fā)商還是對銷售商來說，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。但這并非說就沒有市場機(jī)會(huì)，市場還有我們 存在、發(fā)展的空間，只要在市場操作中能夠準(zhǔn)確把握市場脈搏，充分挖掘本案優(yōu)勢，科學(xué)運(yùn)用各種銷售工具和傳播工具，我們還是有機(jī)會(huì)取得這場市場攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利，達(dá)成我們設(shè)定的目標(biāo)。 中國廣告人網(wǎng)站收集整理 ３６ 實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的兩