【文章內(nèi)容簡介】 ke網(wǎng)絡(luò)營銷策略的SWOT分析SWOT是一種用于明確企業(yè)內(nèi)在優(yōu)劣勢和外在威脅機會的分析方法，通過結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略措施、公司內(nèi)部環(huán)境分析、企業(yè)的外部環(huán)境分析，可以得出企業(yè)的未來發(fā)展方向。對于不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,體育用品品牌也都具備自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。下面將針對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同模式進行SWOT分析。選取國內(nèi)李寧、安踏、特步、361等運動品牌作為比較對象，針對每一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行SWOT分析，通過分析對比得出Nike在每種模式下是如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇，為策略的選取提供實際指導(dǎo)經(jīng)驗。基于主網(wǎng)站模式旳SWOT分析基于主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式在我國體育用品的品牌銷售中占有非常重要的地位。主網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)營銷的積極發(fā)展發(fā)揮了不可小覷的作用。主網(wǎng)站是一個窗口，用于集中展示所有的品牌產(chǎn)品；主網(wǎng)站是一個中心領(lǐng)域，用于聯(lián)系所有的網(wǎng)上品牌；主網(wǎng)站是一種基礎(chǔ)，是其他各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展基石?；谥骶W(wǎng)站的模式有利于品牌進行管理、協(xié)調(diào)、調(diào)查反饋以及與消費者進行聯(lián)系和互動，因為主網(wǎng)站是一個品牌自身所獨屬的網(wǎng)站。然而基于主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式同樣尤其缺點。對于一些名氣大的體育用品品牌而言，受其品牌的影響，主網(wǎng)站往往發(fā)展得比較好也比較迅速。但是對于一些名氣不大的中小體育用品品牌或成立不久的原創(chuàng)品牌，主網(wǎng)站往往會被俺沒在浩激的網(wǎng)絡(luò)世界中。為了讓更多消費者熟知自己的網(wǎng)站，企業(yè)還必須做出更多積極努力進行宣傳推廣，才能發(fā)揮出主網(wǎng)站的積極功效。因此，發(fā)展品牌的重要推動力就是要推出一個優(yōu)秀的主網(wǎng)站。在國內(nèi)的著名體育用品品牌——李寧的品牌上就可以看出這點。由此，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌都會積極建設(shè)自己的主網(wǎng)站，這也是基于主網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式發(fā)展的一個契機。現(xiàn)在很多體育用品品牌都成立了自己的主網(wǎng)站，并且花費大量人力物力去經(jīng)營和維護，由此看出主網(wǎng)站的競爭非常激烈。一個品牌要想脫穎而出，在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就要在主網(wǎng)站的建設(shè)、維護、管理上加大投入，從而達到良好的營銷效果。Nike公司的主網(wǎng)站模式的推廣策略是成功的。公司信息，是一個信息發(fā)布型網(wǎng)站。后來隨著Nike公司網(wǎng)絡(luò)推廣策略的轉(zhuǎn)變，是信息獲取渠道。這一后果是：網(wǎng)站的流量急劇下降了 25%。在外界剛要表達對Nike的批評和同情時，網(wǎng)站的月度平均銷售額卻增加了 5%,網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率也大幅增加了 67%，而且這個數(shù)字還在不斷提升。借助其他網(wǎng)站模式的SWOT分析借助其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有點非常顯著，那就是投入成本較少。體育用品品牌可以在一些著名的網(wǎng)站上投放廣告，這樣可以節(jié)省大量的創(chuàng)辦維護網(wǎng)站的成本，而同樣可以得到較好的宣傳效果。另外，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展迅猛，能夠提供廣告宣傳的網(wǎng)絡(luò)媒介也數(shù)量不少，同時表現(xiàn)形式也多種多樣，這些條件都進一步促進了依附于其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的模式發(fā)展。然而，借助其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也有其局限性。主網(wǎng)站代表了自己品牌的一種權(quán)威性地位，依附于其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是掛靠在其他網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，這種成功是無法做到像主網(wǎng)站一樣，能夠充分發(fā)揮全面、積極、核心的作用。同時我們要能夠看到借助其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中存在的巨大機遇。近年來由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體種類大大豐富。這也給依附于其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來了發(fā)展機遇。只要恰當(dāng)?shù)剡\用這種模式，將會對我國體育用品品牌帶來非常積極的效用。另外，借助其他網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式同樣存在某些不確定性因素。因為作為依附的營銷載體畢竟不是品牌自身的一部分，雖說具備一定的影晌作用力，但是我們要能看到其中的不可控因素。因此體育用品品牌藥謹慎選擇所要依附的網(wǎng)絡(luò)平臺，否則將會出現(xiàn)一些難以預(yù)料的威脅。品牌推廣的SWOT分析品牌推廣電視廣告具有某些相似之處。品牌推廣就是體育用品品牌為了贏得消費者的喜愛，在網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)于產(chǎn)品的各種信息。這種模式的有點非常明確，因此此種模式比較直觀和傳統(tǒng)，符合消費者們的消費心理，也容易被接受。另外，品牌推廣的模式形式多樣，內(nèi)涵也豐富。然而品牌推廣模式也尤其缺點。這種模式?jīng)]有積極利用網(wǎng)絡(luò)與計算機技術(shù)。畢竟現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種大趨勢。因為網(wǎng)絡(luò)平臺不僅提供了一個可以充分展示產(chǎn)品的空間，更值得一提的是極大地便捷了購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物為體育用品品牌和眾多消費者都提供了便利。品牌推廣模式同樣面臨著巨大的機會。全球的消費者通過先進的網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)，可以突破時間和空間上的壁全，成為體育用品品牌的受眾群體。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，品牌推廣模式的一大推動了就是如此龐大的全球客戶群。另外，品牌推廣模式也面臨著激烈的競爭。很多體育用品品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀都不錯，這是因為品牌推廣容易操作、易上手、具有普遍性。因此，要想在如此激烈的競爭中突破，就必須要花費更大的時間和精力，爭取最優(yōu)秀的結(jié)果。否則容易落后甚至淘汰。 “品牌推廣+在線銷售”的SWOT分析將是品牌推廣模式進行銷售方向上的延伸推廣,將會得到一種新型的銷售模式，即“品牌推廣+在線銷售”模式，這種模式將品牌推廣和在線銷售結(jié)合起來。此種模式的特點明顯，就是在品牌推廣的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)銷售被予以支持。我們發(fā)現(xiàn)此種模式能夠充分利用先進的網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)，這是‘‘品牌推廣+在線銷售”模式優(yōu)勢所在。此種模式符合網(wǎng)絡(luò)營銷大趨勢的發(fā)展，因為隨著網(wǎng)絡(luò)計算機的推廣和發(fā)展，越來越多網(wǎng)民選擇在網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場份額也在不斷擴大。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售可以消除時間和空間上的局限性，極大地節(jié)省了成本，便捷消費者的購物。然而，我們要能看到“品牌推廣+在線銷售”模式的劣勢所在。在眾多商品中，體育用品其實并不非常適合于這種網(wǎng)絡(luò)銷售的方式。因為體育用品產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如圖書和電子零件，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間沒有太大的差距。而體育用品產(chǎn)品的性質(zhì)和價格相差巨大，消費者進行選擇時也會比較茍刻。網(wǎng)絡(luò)銷售是通過在網(wǎng)上發(fā)布圖片和文字等方式來推廣某種體育用品。但是這些宣傳介紹無法充分滿足消費者的需求，也無法全面反映產(chǎn)品的質(zhì)量和使用性能，這些給銷售帶了無法避免的弊端。當(dāng)然，“品牌推廣+在線銷售”模式依然具有較好的發(fā)展前景，是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，代表著網(wǎng)絡(luò)營銷的前進方向。體育用品需要不斷調(diào)整自身，積極適應(yīng)，“品牌推廣+在線銷售”模式勢必會登上體育用品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的舞臺。我們同時要能看到品牌推廣+在線銷售”模式的威脅，這主要是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的途徑，依然有其不穩(wěn)定因素。網(wǎng)絡(luò)營銷依靠在線支付，這就需要安全性很好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但是層出不窮的網(wǎng)絡(luò)犯罪事件讓我們看到這種模式的不穩(wěn)定性。此種模式要想做出突破，必須要能夠保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，否則將會流失一大批網(wǎng)購者?？偠灾鲜鏊姆N網(wǎng)絡(luò)營銷模式都有其優(yōu)點和缺陷，面臨著各自的發(fā)展機會卻又存在不穩(wěn)定性因素。Nike公司的營銷模式是一種復(fù)合型的模式，即“基于主網(wǎng)站的營銷+依附其它網(wǎng)站的營銷”、“品牌推廣+在線銷售”。這種復(fù)合型的模式能夠避免某種模式帶來的缺陷，積極發(fā)揮不同模式的優(yōu)點，吸引更多的消費者，從而將網(wǎng)絡(luò)營銷的作用發(fā)揮到極致。(三）Nike網(wǎng)絡(luò)互動媒體的組合策略從這幾年來Nike的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例中可以總結(jié)出，Nike如今的網(wǎng)絡(luò)互動傳播活動的新套路主要包含以下網(wǎng)絡(luò)媒介和主體：官方網(wǎng)站、微薄、Nike+社交網(wǎng)絡(luò)、APP軟件運用以及線下傳統(tǒng)媒體/活動。(2) Nike+社交網(wǎng)站Nike+社交網(wǎng)站為品牌消費者提供了一個聚集的“場地”，圍繞Nike品牌形成各式各樣的朋友圈子，依托消費者自發(fā)組織的主題討論以及線上線下活動，或者由Nike發(fā)起主題，并提供各種咨詢與APP軟件下載服務(wù)，以此形成一個具有相同愛好，具有高度品牌忠誠的虛擬社區(qū)。社區(qū)內(nèi)的成員會自發(fā)向認識的朋友宣傳Nike的品牌形象，通過口碑吸引更多的人來認識Nike，進而喜歡上這一品牌，最后形成品牌忠誠。Nike+社交網(wǎng)站會收集社群成員聊天和活動信息，并對這些資料進行深度分析，得出消費者消費習(xí)慣和趨勢的變化，對品牌形象的看法等等有價值的信息，并根據(jù)這些信息制定策略來維護品牌形象，同時會把影響銷售的數(shù)據(jù)信息反饋給Nike官方網(wǎng)站，幫助官網(wǎng)提前洞察市場趨勢，提前制定銷售策略來贏得先機。Nike+社交網(wǎng)站與微博之間互相配合進行品牌形象的傳播是Nike整個網(wǎng)絡(luò)互動傳播策略中的一個重點，結(jié)合虛擬社群的凝聚力和微博的實時高效傳播能力，兩大網(wǎng)絡(luò)媒體之間可以進行互動傳播。其中突出的一點是，微博在移動設(shè)備如手機上面登陸的便利性，使線上線下的活動配合更加的無間，消費者可以快速的分享品牌體驗等感受。同時，社交網(wǎng)絡(luò)更多的是與線下的活動相配合，這種線下的活動可以使虛擬社群內(nèi)成員自發(fā)組織的，也可以是Nike官方舉辦的主題活動。社群成員在線上聊天，交流各種經(jīng)驗感受無疑會形成一種關(guān)系，但是虛擬社群的缺點就是沒有面對面交流的真實性，所以配合線下的主題活動，社群成員可以面對面的交流，在一起進行Nike主張的運動生活方式，這樣可以增進群體的凝聚力和滿意度，這種強大的凝聚力和對群體的滿意度會轉(zhuǎn)過來提高群體成員對Nike品牌形象的認可度和滿意度。(3)微博Nike借助微博信息發(fā)布速度快，受眾廣，消費者互動性強等媒體優(yōu)勢，常常采用微博與事件營銷相結(jié)合的方式來進行品牌形象傳播。事件營銷的重點就在于事件性質(zhì)符合品牌形象和對事情快速進行反應(yīng)這兩者上，結(jié)合微博的優(yōu)勢，Nike在一些重大的運動事件上面進行快速地反應(yīng)，如奧運劉翔退賽事件，李娜打進二強等等做出迅速地反應(yīng)，結(jié)合瑯瑯上口的廣告詞，迅速地吸引了消費者的注意力，引起消費者在微博上做出恢復(fù)，進行互動，這樣大大地借助這些事件的影響力來提升進行品牌形象的推廣，快速而準(zhǔn)確。Nike微博在信息反饋上面的作用與社交網(wǎng)絡(luò)比較相似。與社交網(wǎng)絡(luò)有區(qū)別的是，微博更多的是與線下的傳統(tǒng)廣告媒體相結(jié)合。如微博上的粉絲發(fā)言可以實時的在戶外的LED廣告屏幕上顯示出來，這樣就能激起戶外的消費者在看到LED屏上的廣告之后，產(chǎn)生共鳴，并積極的參與到微博的討論上來。使消費者積極的參與互動中來，能大大的提高消費者對品牌的正面評價。(4) APP軟件的應(yīng)用基本上在每次的網(wǎng)絡(luò)傳播方案中，Nike都會開發(fā)或者運用一個新的APP軟件，借助科技的手段更好的配合Nike+社交網(wǎng)站和微博的傳播效果，增加消費者互動的積極性。例如Nike+GPS這一個APP應(yīng)用，可以讓消費者在職能手機上啟動軟件，把他們運動的數(shù)據(jù)分享到微博或者是虛擬社群的帳戶上面，讓朋友一起分享運動的樂趣，這樣大大的激發(fā)了品牌消費者參與到網(wǎng)絡(luò)互動中來。APP.在整個互動傳播組合中起到了一個輔助的作用。(5)線下媒體和活動的相互配合企業(yè)為了取得更好的互動效果，線上互動活動在開展的同時，企業(yè)會推出與線上活動同步的線下活動。例如，圣弗萊在2010年10月舉行了“都市徒步探秘挑戰(zhàn)賽”。圣弗萊在大賽開始前是在線上招募所有參賽人員的。報名者在持續(xù)月余的線上互動活動中可以自由發(fā)揮，可以在網(wǎng)上自由組隊，也能夠發(fā)展粉絲群，跟他們互動。粉絲們在微博或博客上積極發(fā)文，從而對此次活動做了非常好的傳遞和宣傳，讓更對人關(guān)注圣弗萊“都市徒步探秘活動”。這種網(wǎng)上互動的方式能夠積極帶動全國的都市獨步愛好者，從而將活動的趣味性、創(chuàng)新性以及大眾的參加率都提升到另一個水平?；顒又卸逯ш犖槌晒δ技?，總共一百五十名隊員徒步探索，尋找兩百個鮮為人知的關(guān)于北京的秘密。這種“泛戶外”的互動活動之所以舉辦得如此成功就是因為線下的媒體活動與線上活動進行密切配合,進而成功推廣了 2010年圣弗萊秋冬季都市徒步系列品牌產(chǎn)品。Nike巧妙地運用了這種線上線下相結(jié)合的方式一來提高了網(wǎng)絡(luò)互動傳播的不足。二來完善了整個品牌形象推廣策略,大大地提升了品牌影響影響的覆蓋面。(四）Nike基于品牌形象推廣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化的思路針對前文所述Nike在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中現(xiàn)存的不足，本文提出了以下三點優(yōu)化思路：網(wǎng)絡(luò)口碑管理——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播企業(yè)應(yīng)該給消費者提供一個可以展開討論的平臺，這有利于企業(yè)進一步追蹤和研究消費者的討論與想法。企業(yè)要能夠及時表達自己的觀點，對消費者的某些想法做出及時的回復(fù)。都是積極正面的評價是不可能出現(xiàn)的，企業(yè)要勇于面對這種消極負面的評價，而且要能夠勇敢面對負面的挑戰(zhàn)，積極化解這種評價。想要企業(yè)同時顧及各方各面，這是不可能做到的。但是一點出現(xiàn)失態(tài)嚴(yán)重的事件或者指責(zé)，企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫堑丶皶r回復(fù)，做出明確的表態(tài)。企業(yè)想要更加容易地和消費者進行溝通交流，就必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕驼Z言環(huán)境，以及一些網(wǎng)絡(luò)用語。公共關(guān)系是協(xié)調(diào)組織的公眾關(guān)系、樹立良好形象的傳播行為。品牌傳播應(yīng)該把利用公共關(guān)系為基本的手段，做到對公共關(guān)系原則的基本遵循。品牌的公關(guān)傳播可以利用網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特點傳播。首先，品牌的公關(guān)傳播能夠向目標(biāo)受眾直接傳遞相關(guān)信息，繞過某些中間媒體。擁有顧客或潛在顧客電子郵件地址的公司可以直接向顧客發(fā)送信息而不再依賴傳統(tǒng)媒體。品牌公關(guān)的焦點也可以從記者和傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)移幵來。其次，品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播必須向顧客