【正文】 基于品牌形象推廣的Nike網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析二、案例正文(—)關(guān)于 Nike企業(yè)簡(jiǎn)介總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton的Nike公司是全球著名的體育用品制造商。鞋類(lèi)，服裝和運(yùn)動(dòng)器材等等都是這家公司的體育用品，該公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，形形色色?！八{(lán)綬帶”(Blue Ribbon Sports)公司成立于1963年，這是由比爾?鮑爾曼和他的校友菲爾?奈特兩個(gè)人一起共同創(chuàng)立的公司，主要經(jīng)營(yíng)的是體育用品。藍(lán)綬帶公司在1972年正式更名，這就是后來(lái)響當(dāng)當(dāng)?shù)腘ike公司。至此之后，Nike開(kāi)始了自己的傳奇品牌生涯，締造了屬于自己的傳說(shuō)。Nike在1975年，開(kāi)始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線(xiàn)，從日本轉(zhuǎn)移到了臺(tái)灣和韓國(guó)，這是為了降低Nike的生產(chǎn)成本，韓國(guó)與臺(tái)灣的人力成本相對(duì)于日本來(lái)說(shuō)比較低廉，接著，生產(chǎn)線(xiàn)又進(jìn)行了擴(kuò)大，直至中國(guó)大陸和印尼。就在這十年內(nèi)，Nike在美國(guó)迅速崛起，創(chuàng)造了屬于自己的神話(huà)。上個(gè)世紀(jì)八十年代中期，Nike公司已經(jīng)創(chuàng)造了占據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)一半以上的年度營(yíng)業(yè)額，高達(dá)37億美元；1999年，Nike公司一舉超過(guò)了原來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯和銳步，年銷(xiāo)售額高達(dá)95億美元，跨入《財(cái)富》500強(qiáng)的行列。如今,Nike公司生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍全球，在六大洲都可以見(jiàn)到Nike的身影。公司的首席執(zhí)行官是Mark GParker,公司的員工人數(shù)也達(dá)到了32500人,其他人員（包括與Nike公司合作的供應(yīng)商、托運(yùn)商、零售商以及其他服務(wù)人員）總數(shù)接近100萬(wàn)人。Nike在國(guó)際上獲得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)，數(shù)不勝數(shù)，無(wú)論從銷(xiāo)量方面還是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面看，Nike都是國(guó)際上最大的服裝運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。Nike —步步奮斗、創(chuàng)新，從一開(kāi)始只是進(jìn)口虎牌運(yùn)動(dòng)鞋（產(chǎn)于日本）開(kāi)始，直至今天，成為了最大的美國(guó)制鞋公司，同樣也是國(guó)際上最成功而享有盛名的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)公司。Nike公司是當(dāng)今國(guó)際上經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)頭羊。Nike公司生產(chǎn)的產(chǎn)品遍及幾大洲，在全球市場(chǎng)上都可以看見(jiàn)Nike產(chǎn)品的身影。然而令人驚奇的是，Nike公司竟然沒(méi)有一家屬于自己的生產(chǎn)工廠。在Nike總部里，位于美國(guó)俄勒丙州的比弗頓市，這高達(dá)四層樓建筑中竟然看不見(jiàn)一雙鞋。Nike的員工們專(zhuān)注于兩件事：其一是建立一個(gè)全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其二是管理分布于全球各地的子公司。這種虛擬經(jīng)營(yíng)模式正是Nike公司經(jīng)營(yíng)模式的核心，Nike制造了一個(gè)神話(huà)——沒(méi)有一臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備卻創(chuàng)造了一個(gè)遍及全球的運(yùn)動(dòng)鞋服飾類(lèi)帝國(guó)。同樣，Nike在中國(guó)的品牌營(yíng)造也是非常成功的。上個(gè)世紀(jì)八十年代，Nike公司就開(kāi)始了和國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作，Nike與北京馬拉松建立合作關(guān)系，并贊助馬拉松的相關(guān)裝備，另一方面也會(huì)得到北京馬拉松使用這些裝備后的及時(shí)反饋。接著，Nike公司正式和中國(guó)的體育事業(yè)搭建合作網(wǎng)絡(luò)。2008年的奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)契機(jī)，在奧運(yùn)的前夕，Nike公司就突破了在中國(guó)的銷(xiāo)售預(yù)定目標(biāo)，銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。世界體育用品聯(lián)合會(huì)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，該調(diào)查顯示，在全球的體育用品生產(chǎn)中，中國(guó)的體育用品生產(chǎn)份額占到60%以上，另外，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量更是達(dá)到全球的80%以上。Nike在體育用品，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋上的優(yōu)勢(shì)很大，這是國(guó)內(nèi)的公司，尤其是一些起步較晚的運(yùn)動(dòng)品牌難以超越的。Nike先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，有很多值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、“飛人喬丹”等等）甚至成為品味、成功乃至地位的象征。據(jù)調(diào)查顯示，Nike確立了在中國(guó)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的目標(biāo)：從東部的沿海地區(qū)擴(kuò)展到中部地區(qū)、西部地區(qū)，而在現(xiàn)實(shí)中，Nike也的確在高速擴(kuò)張中，的速度擴(kuò)張。Nike公司把重心放在了品牌的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和研發(fā)方面。有兩種類(lèi)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，一種是把重心放在生產(chǎn)上，這是一種“橄欖型”的模式，即重點(diǎn)在中間；另外一種模式是把重心放在銷(xiāo)售和技術(shù)研發(fā)上，這是一種“觀鈴式”結(jié)構(gòu)，即重點(diǎn)在兩端。Nike采取了 鈴式”的經(jīng)營(yíng)模式，它們只保留銷(xiāo)售功能和技術(shù)研發(fā)功能，這些正是企業(yè)中增值含量最大的一部分，Nike強(qiáng)化了高附加值的功能部分，卻將其他的功能虛擬化，通過(guò)結(jié)合外力等方式進(jìn)行整合，在一定程度上彌補(bǔ)其缺陷，事實(shí)證明這種決策是正確的。Nike主要業(yè)務(wù)分析Nike公司主要占領(lǐng)籃球鞋領(lǐng)域，主要消費(fèi)人群是年輕人，其旗下的喬丹籃球系列一直深受追捧，明星籃球鞋如科比等也深受青少年喜愛(ài)。板鞋也是Nike公司的一大特色，Nike air force系列、Nike dunk SB系列等己經(jīng)成為目前最主流的板鞋，其影響力與知名度是家喻戶(hù)曉地，其每年推出的新款以及限量珍藏版，都受到許多消費(fèi)者的追捧。除此之外，Nike還設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服以及其他生活物件，如眼鏡、手表等，都是集高科技與創(chuàng)意的結(jié)晶。(二）Nike的品牌戰(zhàn)略Nike的品牌之路美國(guó)的一個(gè)年輕人非爾?耐特和包爾曼（俄立網(wǎng)州立大學(xué)的一位體育教授)在1963年開(kāi)始與日本鬼豕公司一起合作，銷(xiāo)售一種稱(chēng)之為老虎牌的運(yùn)動(dòng)鞋（由円本鬼豕公司生產(chǎn)）。年輕人和包爾曼在1971年決定創(chuàng)立一家公司，這就是我們所熟知的Nike公司。而Nike公司與鬼豕公司的合作方式也變得略微不同，這種新的合作方式的重心就是“借雞下蛋”，即Nike提供給鬼豕公司資金以及產(chǎn)品的樣式，同時(shí)Nike要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品的生產(chǎn)部分則由鬼豕公司負(fù)責(zé)。這種公司經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上是借用鬼豕公司的生產(chǎn)能力，而由Nike公司掌握產(chǎn)品的品牌所有權(quán)。隨著Nike公司的發(fā)展壯大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也在擴(kuò)大，Nike又進(jìn)一步調(diào)整了公司的經(jīng)營(yíng)模式，即把營(yíng)銷(xiāo)職能外包，逐步讓一些中間商承擔(dān)批發(fā)、零售以及物流的工作，而Nike自己將重心放在研發(fā)產(chǎn)品、集合資源、促銷(xiāo)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造。Nike公司在短期內(nèi)突飛猛進(jìn)。Nike公司在1980年甚至超過(guò)了發(fā)展多年、排名居前位的著名品牌（彪馬和阿迪達(dá)斯)。同時(shí)，Nike還成功地延伸了產(chǎn)品品牌，包括運(yùn)動(dòng)服和休閑服、休閑鞋、童鞋、工裝鞋等一系列Nike品牌的產(chǎn)品被先后推出。這種公司經(jīng)營(yíng)模式給Nike公司帶來(lái)了另一個(gè)好處——突破國(guó)際上的貿(mào)易壁魚(yú)。Nike公司在1979年打入西歐市場(chǎng)，接著又進(jìn)入了東亞市場(chǎng)，與臺(tái)灣和韓國(guó)的企業(yè)攜手生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品；Nike公司在1980年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為最早的進(jìn)軍中國(guó)大陸的美國(guó)企業(yè)；Nike公司在1981年成功進(jìn)入日本的市場(chǎng)，日本市場(chǎng)具有非常強(qiáng)烈的排外心理，Nike公司與日本的巖井公司合作生產(chǎn)，這種經(jīng)營(yíng)模式使得Nike的產(chǎn)品打上“made in Japan的標(biāo)志，從而順利進(jìn)軍日本。Nike公司的促銷(xiāo)手段和宣傳手法可謂經(jīng)典。Nike公司頗具膽識(shí)，投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，同時(shí)Nike與眾多體育運(yùn)動(dòng)員（包括現(xiàn)役的和退役的運(yùn)動(dòng)員們）和教練員保持聯(lián)系，正是由于體育明星們對(duì)消費(fèi)群體具有非常大的影響作用，Nike公司利用這種效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)成功塑造品牌的形象。同時(shí)，Nike公司沒(méi)有放過(guò)大力宣傳品牌形象的機(jī)會(huì)，通過(guò)積極支持各種體育事業(yè)宣傳其品牌形象。Nike的品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀(1)制造商品牌制造商品牌一直占據(jù)者傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌份額。制造商擁有該品牌的所有權(quán)和使用權(quán)，擁有大量資源（包括技術(shù)、設(shè)施、人員和管理等)，擁有相關(guān)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)。制造商通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品、宣傳形象、促銷(xiāo)產(chǎn)品、塑造品牌等方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，這些品牌相互之間具有某種關(guān)聯(lián)性，所包含的產(chǎn)品總類(lèi)也不是很多，通常集中在少數(shù)某幾個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。市場(chǎng)上目前比較成功的品牌一般都擁有先進(jìn)的技術(shù)水平或工藝水平，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品配方，這正是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。(2)供應(yīng)商品牌供應(yīng)商品牌和制造商品牌一樣，具有一致的特征。然而它們也存在區(qū)別，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在供應(yīng)商和制造商當(dāng)中。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品是最終產(chǎn)品，即是提供給最終消費(fèi)者的。供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品是中間產(chǎn)品，即提供給制造商的，以供制造商生產(chǎn)最終產(chǎn)品。(3)中間商品牌批發(fā)商品牌和零售商品牌都屬于中間商品牌的范疇。中間商品牌具有其獨(dú)特.的表征。第一、中間商的產(chǎn)品是由制造商生產(chǎn)的，生產(chǎn)方式一般是定牌生產(chǎn)方式和貼牌生產(chǎn)方式。第二、中間商雖然擁有自己的品牌，但是他們不具有研發(fā)產(chǎn)品的能力以及相關(guān)的人員、設(shè)備、技術(shù)和管理，他們僅僅擁有銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售場(chǎng)所、設(shè)施以及一定的市場(chǎng)信譽(yù)，這些都是比較有限的資源。中間商一般從事產(chǎn)品的促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研以及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售活動(dòng)。第三、中間商所擁有的品牌種類(lèi)多而雜，并且產(chǎn)品與產(chǎn)品之間聯(lián)系很小。第四、中間商所擁有的品牌產(chǎn)品含有的技術(shù)量低，原創(chuàng)性小，很多屬于仿制品，并且價(jià)格不高。第五、中間商品牌在如今的市場(chǎng)上依然具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)檫@些中間商們一般信譽(yù)較高，內(nèi)部管理有序，經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。(4) Nike的品牌戰(zhàn)略歸類(lèi)Nike公司不是制造商，同樣也不是供應(yīng)商。一方面，因?yàn)镹ike公司沒(méi)有生產(chǎn)人員，沒(méi)有生產(chǎn)設(shè)施，也不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，只是提供生產(chǎn)樣品以及資金幫助，它不是制造商。另一方面，Nike公司沒(méi)有大量的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員，沒(méi)有相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售設(shè)施，也不參與產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，因此它也不是中間。傳統(tǒng)上，一般認(rèn)為Nike公司是一個(gè)產(chǎn)品制造商。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)分析，Nike確實(shí)應(yīng)該歸屬于制造商品牌。但是從本質(zhì)上來(lái)探討，Nike應(yīng)該是一種全新的品牌所有者，不能簡(jiǎn)單的劃歸為制造商。Nike公司準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種品牌的經(jīng)營(yíng)者，這種對(duì)品牌的所有更大程度上是體現(xiàn)在對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理，此種品牌經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略管理是以自有品牌為基礎(chǔ)的。Nike公司沒(méi)有按照非傳統(tǒng)意義上的品牌所有戰(zhàn)略，反而將產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)交托給制造商，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)交付給供應(yīng)商中間商完成，而Nike公司本身只經(jīng)營(yíng)品牌，專(zhuān)門(mén)研發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品、定位品牌形象。(三）Nike的虛擬化經(jīng)營(yíng)Nike公司之所以能取得成功，很大程度歸功于它的品牌策略，Nike公司制定出這種全新的策略同時(shí)成功有效地實(shí)施了。Nike公司的核心能力主要是“高效的研發(fā)能力”和“先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念”，因?yàn)樗拇蟛糠至α慷加糜谘邪l(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，是虛擬化程度很深的企業(yè)，因此Nike公司一直以增強(qiáng)企業(yè)核心能力為發(fā)展方向，堅(jiān)持將主要力量集中于產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)之中。簡(jiǎn)而言之，就是以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)，進(jìn)行虛擬化運(yùn)作，把力量集中于附加值高的產(chǎn)品增值環(huán)節(jié)中。按照波特的理論，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，充分利用不同國(guó)家的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配套價(jià)值鏈活動(dòng)，國(guó)際性地利用全球資源。Nike正是利用了 “借雞下蛋”的方式，巧妙地利用了全球性資源，充分發(fā)揮其他國(guó)家勞動(dòng)力資本低廉這一區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)，取得了戰(zhàn)略上的成功。得益于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，Nike公司建立了一套完整的信息管理系統(tǒng)，即通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，Nike公司能夠接受客戶(hù)的網(wǎng)上訂單，這個(gè)訂單能夠迅速傳遞給供應(yīng)商?？蛻?hù)、Nike公司與供應(yīng)商三者可以共享信息，這種及時(shí)便捷的管理系統(tǒng)可以有效地進(jìn)行異地生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售。Nike公司與其他制造商供應(yīng)商的合作也更加方便、低成本，從而建立有效的企業(yè)聯(lián)盟。品牌推廣與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有多種方式和目的，但最為重要的還是品牌推廣以及在線(xiàn)銷(xiāo)售，它們是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最核心的目的，二者相比，在線(xiàn)銷(xiāo)售的層次更深更廣。(1)品牌推廣型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果是釆取以推廣品牌為主要目的的模式，那么它將會(huì)定位在對(duì)自我品牌的宣揚(yáng)上。這種營(yíng)銷(xiāo)模式與電視廣告有相似之處。體育用品品牌為了推廣自己的品牌，可以在自己的品牌網(wǎng)站或者是其他網(wǎng)站上投放廣告，通過(guò)展示自己的產(chǎn)品，與消費(fèi)者溝通交流，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行調(diào)查分析，得到有關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售方面的反饋信息。品牌推廣型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式最核心的作用就在于它本身所具備的功能，即宣傳品牌文化的功能，與消費(fèi)者互動(dòng)的功能和宣傳產(chǎn)品的功能。(2) “品牌推廣+在線(xiàn)銷(xiāo)售”型。成功地銷(xiāo)售產(chǎn)品是所有品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。得益于方便快捷的操作方式和技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式誕生了，即“品牌推廣+在線(xiàn)銷(xiāo)售”型模式。代理與直銷(xiāo)是在線(xiàn)銷(xiāo)售的兩種方式，本文將直銷(xiāo)方式分成兩類(lèi)，即B2B銷(xiāo)售與B2C銷(xiāo)售，或者是主網(wǎng)站銷(xiāo)售與非主網(wǎng)站銷(xiāo)售。在我國(guó)，涌現(xiàn)了一些比較著名的大型B2C銷(xiāo)售網(wǎng)站，一般是品牌的官方銷(xiāo)售網(wǎng)站，例如淘寶商城()和李寧的官方商城()。同時(shí)也出現(xiàn)了一些著名的B2B銷(xiāo)售網(wǎng)站，例如阿里巴巴。這是一種網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，網(wǎng)站不僅提供了銷(xiāo)售展示產(chǎn)品和投放廣告的一般性服務(wù)，消費(fèi)者還能夠在網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，從產(chǎn)品的瀏覽到付款的一條龍服務(wù)。消費(fèi)者完成了商品的購(gòu)買(mǎi)后，后續(xù)的派送工作由物流公司承擔(dān)，消費(fèi)者只需等待簽收產(chǎn)品即可。這種電子商務(wù)的方式極大地便捷了消費(fèi)者，使之突破時(shí)間上和地域上的局限，實(shí)現(xiàn)便捷式購(gòu)物，消費(fèi)者足不出戶(hù)卻可享受大量產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。一般有兩種在線(xiàn)銷(xiāo)售的模式，即基于主網(wǎng)站型的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式和依附于其他網(wǎng)站型的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式（又分為B2B、B2C兩種)。務(wù)模式。具體來(lái)說(shuō)，就是顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以與銷(xiāo)售商進(jìn)行直接交易的一種經(jīng)濟(jì)