餐飲業(yè)年度營銷方案(編輯修改稿)
2025-05-20 07:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的主流消費(fèi)者群體?！锊惋嬈髽I(yè)的目標(biāo)市場：(1)各類家庭聚餐。(2)朋友的各種聚會(huì)。(3)婚宴、壽宴、喜宴、師宴……(4)企事業(yè)單位的商務(wù)、會(huì)務(wù)、政務(wù)消費(fèi)。2 市場定位(1)產(chǎn)品定位：按核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的產(chǎn)品理論定位餐飲企業(yè)所售產(chǎn)品，菜品的核心功能就是營養(yǎng)、健康、時(shí)尚；菜品的形式產(chǎn)品要講究有企業(yè)特色的產(chǎn)品包裝；菜品的附加產(chǎn)品是指在交易過程中，顧客所感受的超值服務(wù)；菜品的潛在產(chǎn)品是指企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)老客戶的照顧。(2)品牌定位：用餐飲企業(yè)做品牌推廣是做公司品牌推廣，缺少產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的推廣，這也是中國餐飲企業(yè)的悲哀。我們認(rèn)為有的餐飲企業(yè)品牌無論是知名度、指名度還是美譽(yù)度在其地區(qū)是領(lǐng)袖級(jí)別的品牌。應(yīng)以此為契機(jī)做產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的推廣，當(dāng)然首先要做的是品牌定位。(3)價(jià)格定位：價(jià)格是決定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷路的重要因素之一。在企業(yè)的銷售因素組合中，價(jià)格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素。價(jià)格策略是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品和服務(wù)制訂一個(gè)基本價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。包括以成本為中心的價(jià)格策略、以需求為中心的價(jià)格策略、以競爭為核心的價(jià)格策略。餐飲企業(yè)的價(jià)格定位應(yīng)采用相對(duì)寬頻的策略，從中低檔價(jià)位、中檔價(jià)位、中高檔價(jià)位三個(gè)層面來實(shí)施定價(jià)策略。(4)模式定位：餐飲企業(yè)的銷售模式在第一代坐商模式的基礎(chǔ)上應(yīng)導(dǎo)入第二代連鎖經(jīng)營模式和第三代直銷模式，這樣才能形成立體的打破時(shí)空界線的銷售模式（關(guān)于連鎖經(jīng)營模式和直銷模式已在餐飲企業(yè)盈利模式部分作過講述。）(5)服務(wù)定位：餐飲企業(yè)的服務(wù)定位包括確定服務(wù)模式、確定高接觸服務(wù)、中接觸服務(wù)、低接觸服務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)類別，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的服務(wù)承諾以及超越服務(wù)承諾和顧客期望值所付出的代價(jià)、難度等級(jí)、難度系數(shù)。? 產(chǎn)品策略產(chǎn)品（Product）是指一切能滿足買主某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)所制定的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策。根據(jù)消費(fèi)者需求情況和該產(chǎn)品本身的情況來決定該產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品相比在目標(biāo)市場上的位置叫產(chǎn)品定位。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品策略包括主打產(chǎn)品策略，主力產(chǎn)品策略，輔助產(chǎn)品策略，季節(jié)產(chǎn)品策略。? 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品和服務(wù)制訂一個(gè)基本價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。包括以成本為中心的價(jià)格策略、以需求為中心的價(jià)格策略、以競爭為核心的價(jià)格策略。餐飲企業(yè)的價(jià)格策略包括高價(jià)位名牌策略，中價(jià)位品質(zhì)策略，低價(jià)位大眾策略。? 渠道策略在現(xiàn)代社會(huì)，絕大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把制造出來的商品輸送到最終消費(fèi)者手里，而是需要一系列中間組織和個(gè)人的協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng)的總和在銷售學(xué)上就叫做銷售渠道。效率是渠道設(shè)計(jì)的推動(dòng)因素，雖然引入中間商會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)提高，但可以減少生產(chǎn)商和消費(fèi)者所需要進(jìn)行的交易次數(shù)，因而可降低交易成本。渠道設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問題是：市場覆蓋率、強(qiáng)度與等級(jí)、經(jīng)銷策略。餐飲企業(yè)的渠道策略包括自身所擁有的直營物理店鋪渠道和加盟物理店鋪渠道。? 促銷策略促銷是營銷組合的重要組成部分，是指企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)總稱。促銷策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理分析和促銷活動(dòng)規(guī)律的運(yùn)用而形成的有效策略。包括：刺激——反應(yīng)策略；需要——滿足策略；配方策略。刺激——反應(yīng)策略是指推廣人員運(yùn)用一系列刺激方法，引發(fā)顧客的購買行為。需要——滿足策略是指推廣人員運(yùn)用技巧、誘發(fā)顧客需要，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的推銷方法。配方策略是指推廣人員根據(jù)已知的顧客需要配好對(duì)癥下藥。這種策略的特點(diǎn)是推廣人員已知顧客的消費(fèi)偏好及某些需要。促銷策略包括廣告策略、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員直銷。餐飲企業(yè)的促銷策略包括對(duì)上述促銷功能的組合運(yùn)用，以形成局部或某一時(shí)段的立體營銷優(yōu)勢。180?！≠u點(diǎn)廣告賣點(diǎn)廣告（POINT OF PURCHSEING）是指在銷售現(xiàn)場所有售賣廣告的總和，包括：橫幅、掛旗、水牌、展示、展板……的總和。180?！∶襟w廣告(1)電視媒體。接受廣告信息的人數(shù)多；廣告成本昂貴，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重復(fù)收視率不高。(2)廣播媒體。接受廣告信息的人數(shù)多；廣告成本適中，接受信息者人均成
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