【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與建筑師的頻繁溝通，更取決于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，任何一個(gè)建筑方案關(guān)鍵在于處理好表和里的關(guān)系。表：建筑風(fēng)格是主題定位的具體體現(xiàn)?！皹影骞こ獭贝_立了本案的建筑風(fēng)格應(yīng)具有時(shí)代性和超前性。這給建筑師出了一個(gè)較大的難題。敝司經(jīng)過對(duì)深圳、廣州地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，認(rèn)為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來表現(xiàn)（附圖二）。以簡(jiǎn)約的線條造就其“時(shí)代新居”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)計(jì)是一種生活方式的設(shè)計(jì)。一個(gè)住宅小區(qū)的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞“人”這個(gè)永恒不變的主題進(jìn)行全方位的考慮，體現(xiàn)對(duì)不同層面的人的無微不至的關(guān)心。布置居住房屋的空間，兒童教育、文化活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場(chǎng)地……住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會(huì)客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)、工作、頭發(fā)器、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會(huì)滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會(huì)逐漸增加。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，使生活閑暇時(shí)間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會(huì)生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn)實(shí)的生活水平。住宅的設(shè)計(jì)要注意動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)和食寢分區(qū)。衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風(fēng)。要為業(yè)主考慮貯藏的空間，居住空間環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高并不是簡(jiǎn)單地去放大面積，而是要注意其功能，質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個(gè)平方的作用。第三部分營銷推廣策劃 我們?cè)诖_定產(chǎn)品營銷推廣策略時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力去分析，通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，明確我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要對(duì)手，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入點(diǎn)，并通過對(duì)目標(biāo)客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推廣策略。一、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析從產(chǎn)品特點(diǎn)分析本項(xiàng)目定位于“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情”。項(xiàng)目地理位置屬舊城向新區(qū)擴(kuò)展的交界地帶；總體規(guī)劃為大型全封閉式園林住宅小區(qū)；本項(xiàng)目戶型定位在90—200m2之間，主力戶型面積在100—130m2間；園林設(shè)計(jì)為圍合式主題園林，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園，并增加相應(yīng)車位；建筑立面為后現(xiàn)代簡(jiǎn)約仿生風(fēng)格。配有專用大型會(huì)所綜述由于項(xiàng)目的這些特征，決定了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)來自于區(qū)內(nèi)多層項(xiàng)目中的大面積套型和類似朝暉花園的園林小區(qū)。但項(xiàng)目獨(dú)到的綜合園林設(shè)計(jì)使得項(xiàng)目在同檔樓盤中獨(dú)樹一幟，具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榘自茀^(qū)的開發(fā)區(qū)，提供產(chǎn)品為多層中高檔物業(yè)。在整個(gè)白云區(qū)內(nèi)這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量并不多，目前僅有朝暉花園與之抗衡。但朝暉花園的開發(fā)理念較為老套，生命周期不長，園林景觀與外立面設(shè)計(jì)不超前，而且不太注重物業(yè)管理，其智能化的概念并沒有實(shí)際的設(shè)施預(yù)以支撐。與它相比，本案仍存在著較多的機(jī)會(huì)。從與區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢(shì)在于良好的外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會(huì)所、良好的物管、便利的交通及綜合園林小區(qū)的獨(dú)特賣點(diǎn)等。劣勢(shì)在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施不齊全、周邊環(huán)境不理想、開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等。【朝暉案例】項(xiàng)目簡(jiǎn)介朝暉花園位于白云區(qū)朝暉路旁，處南湖新區(qū)控制規(guī)劃內(nèi)，毗鄰金陽新區(qū)，占地4000余平方米，總建80000余平方米，居住戶數(shù)700多戶。是目前白云區(qū)唯一的花園式住宅小區(qū)，綠化率5‰，10000余平方米的朝暉世紀(jì)廣場(chǎng)和緊靠的朝暉陽光公園是體現(xiàn)其花園式住宅小區(qū)主題的重要特征。朝暉花園分兩期工程，目前一期的200余戶已近完工，正推出二期的80套。主力戶型以全錯(cuò)層為主，面積80154平方米，另外，有一棟是復(fù)式的戶型，共六樓。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在7201210元之間，今年12月30日交房，而處內(nèi)部認(rèn)購階段。本期推出樓盤面積79130平方米戶型有兩室兩廳，二室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳二衛(wèi)的全錯(cuò)層為主。另外，有170200之間的復(fù)式戶型出售，目前從推出的單位，錯(cuò)層的銷售情況較復(fù)式的要好?？蛻暨x擇朝暉花園很要一點(diǎn)便是其相對(duì)較好的環(huán)境和位置，也比較接受720元/M2超價(jià)的錯(cuò)層、復(fù)式、價(jià)格相對(duì)較高。目標(biāo)客戶定位從該項(xiàng)目的總價(jià)上看。從這一數(shù)據(jù)不難看出，其目標(biāo)客戶主要是一些有一點(diǎn)積蓄，需解決或改善住房環(huán)境的中等收入居民。從朝暉花園客源看，這些客戶有以下特點(diǎn)：①主流來自于區(qū)內(nèi)知名企業(yè)——貴州鋁廠的職工，而且尚有一些職工需改善住房環(huán)境。②開始注重生活環(huán)境，包括綠化、物業(yè)管理方面。③多來自白云的當(dāng)?shù)鼐用?，而且以二次置業(yè)的為主。④對(duì)價(jià)格不太敏感，覺得6501200元/M2的價(jià)格都能接受。推出時(shí)機(jī)及形象2001年元月8日開盤（一期）朝暉花園所宣傳的是其作為白云區(qū)首席生態(tài)花園式住宅的地位。由于鋁廠的存在，所以在白云有一些居民居住環(huán)境受污染，所以以這樣的主題出現(xiàn)自然就引來了區(qū)內(nèi)居民的眾多目光。另外，朝暉花園抓住了白云其它樓盤物管差，配套少的弱點(diǎn)，并在這兩方面入手，塑造出白云區(qū)目前物管最好、配套優(yōu)良的良好形象，在競(jìng)爭(zhēng)中處于了非常有利的地位。推廣策略緊扣白云其它樓盤在位置、物管、配套、環(huán)境方面的弱勢(shì)，對(duì)自己優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，突出自身買點(diǎn)，主要買點(diǎn)有：與南湖新區(qū)、金陽新區(qū)相鄰，緊鄰市委、市政府新址。高綠化率的生態(tài)花園。全錯(cuò)層戶型。推廣手段：貴陽晚報(bào)整版、白云報(bào)路牌廣告白云電視臺(tái)廣告費(fèi)用報(bào)紙刊登次數(shù)費(fèi)用（萬元）主題內(nèi)容貴陽晚報(bào)312白云首席生態(tài)花園住宅白云報(bào)1朝暉花園隆重開盤因此我們?cè)跔I銷推廣過程中，應(yīng)重點(diǎn)在小區(qū)會(huì)所、整體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應(yīng)該在“樣板工程”主題上加大力度，使本物業(yè)超越同檔產(chǎn)品。二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)勢(shì)地理位置較好，是新城與舊城的連結(jié)地交通便利規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格獨(dú)特，為區(qū)內(nèi)唯一一片后現(xiàn)代簡(jiǎn)約仿生設(shè)計(jì)風(fēng)格的住宅小區(qū)擁有競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)最大最全的小區(qū)會(huì)所多國風(fēng)格的園林概念為貴陽首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力開發(fā)商資金雄厚，口碑不錯(cuò)與南湖新區(qū)直接接壤，可借勢(shì)炒作（二）劣勢(shì)周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚目標(biāo)客戶層面較窄三、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn)項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，需要較長的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。為使項(xiàng)目能夠在長時(shí)期內(nèi)保持強(qiáng)勁之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及吸引力，在宣傳推廣策略方面：首先，需要為項(xiàng)目訂立一個(gè)整體宣傳主題，貫穿各個(gè)開發(fā)期和銷售宣傳期。其次，要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，令其在各大型樓盤中獨(dú)樹一幟，再配合項(xiàng)目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項(xiàng)目在一個(gè)長時(shí)期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目宣傳主題目項(xiàng)目的宣傳主題是項(xiàng)目定位的直接體現(xiàn)，是貫穿整個(gè)樓盤開發(fā)與銷售的全過程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤的整體形象。敝司根據(jù)白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃，建議本案的宣傳主題為：南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情南湖新區(qū)目前在白云是人人皆知的，是規(guī)劃中的白云區(qū)新的行政中心。本案緊鄰新區(qū)，這樣的主題確立，緊緊的抓住南湖新區(qū)這棵大樹，可以引起白云市民的關(guān)注，而且有利于與政府溝通進(jìn)行宣傳，達(dá)到“借雞生蛋”的目的。項(xiàng)目賣點(diǎn)分析結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭(zhēng)取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)，以支持我們“南湖新區(qū)的樣板工程，白云名都的異國風(fēng)情”的主題概念。A、地理位置項(xiàng)目距白云區(qū)的主干道——白云大道僅6分鐘腳程，又與即將開發(fā)的南湖新區(qū)直接接壤。并且南湖新區(qū)規(guī)劃中的廣場(chǎng)距小區(qū)僅有100米左右。這塊土地是連結(jié)舊城與新城的重要鏈環(huán)。隨著南湖新區(qū)的開發(fā)修建，本案優(yōu)越的地理位置將逐步被認(rèn)同，其價(jià)值也會(huì)隨之攀高。B、園林設(shè)計(jì)本案的園林設(shè)計(jì)思路在貴陽市是獨(dú)一無二的，與其他樓盤相比具有相當(dāng)大的差異性。多個(gè)國家的園林風(fēng)格共同組成的鋁城異國風(fēng)情，不僅可以美化小區(qū)，而且具有相當(dāng)大的觀賞性，是吸引消費(fèi)者駐足欣賞的獨(dú)到賣點(diǎn)。Ｃ、建筑設(shè)計(jì)后現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的仿生建筑在整個(gè)貴陽市也是首家提出。完全有別于市場(chǎng)泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計(jì)上已跳出以往模式，獨(dú)居高處。建議貴司在建筑設(shè)計(jì)方面下大功夫，不要僅僅拘泥于歐式風(fēng)格的建筑誤區(qū)，在將來項(xiàng)目推售時(shí)，才可成為宣傳中的吸引賣點(diǎn)。D、戶型結(jié)構(gòu)項(xiàng)目規(guī)劃中的戶型面積在90——200M2之間，在白云區(qū)屬于面積偏大的住宅區(qū)，當(dāng)然這與我們的目標(biāo)客戶的定位直接相關(guān)。大面積的戶型對(duì)各種功能房間的設(shè)計(jì)都較為有利，相信戶型在貴我兩司的共同努力下定會(huì)成為一個(gè)靚麗的賣點(diǎn)。鑒于敝司現(xiàn)時(shí)得到有關(guān)戶型方面的資料較為初步，而貴司亦會(huì)就原方案作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。E、大型會(huì)所白云區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展較為初步，對(duì)會(huì)所概念較為注重的僅有朝暉花園一個(gè)，對(duì)多數(shù)白云人來說還是個(gè)陌生的概念。而朝暉花園也只提到了這個(gè)概念，并未對(duì)其做很好的詮釋，也沒有將會(huì)所設(shè)施按不同需求的人進(jìn)行細(xì)分。本案在會(huì)所上有著較大的炒作空間。這種新概念的推廣，對(duì)目標(biāo)客戶有著強(qiáng)大的吸引力。F、物業(yè)管理朝暉花園是單方自已管理，在宣傳上不太注重樹立物管的形象。這是本案戰(zhàn)勝對(duì)手的一個(gè)較大的突破口。前面建議的顧問形式的物管方式，既可節(jié)約成本，又可引進(jìn)先管理方式，塑造物業(yè)品牌。物業(yè)管理往往會(huì)被開發(fā)商所忽視，但是消費(fèi)者買了房以后，多數(shù)是與物管公司打交道。對(duì)一個(gè)謀求發(fā)展的地產(chǎn)公司來說，這是其品牌延續(xù)和重要環(huán)節(jié)。因而本案應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)物管模式，增加物業(yè)賣點(diǎn)。項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳運(yùn)作前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過全面、透徹的鋪排，尤其是在項(xiàng)目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上賣點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作。我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告以及各種軟性新聞的報(bào)導(dǎo)