【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位，并圍繞于此進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣 ，從而保持整個(gè)行銷過(guò)程的統(tǒng)一性和連貫性。這個(gè)過(guò)程稱之為整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播可使有限的投入獲得最限度的回報(bào)。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 17 本案整合傳播的基本理念 房產(chǎn)的消費(fèi)是理性的，高檔物業(yè)尤其如此 消費(fèi)者選擇目標(biāo)大多并非為利益驅(qū)動(dòng)，他們更注重物業(yè)所帶來(lái) 的人生價(jià)值、社會(huì)地位及其他形而上的東西 這是一個(gè)鑒別接受的過(guò)程。他們首要考慮該區(qū)的地理位置、配套、文化氛圍、 身份檔次、物業(yè)管理以及其他的各項(xiàng)后續(xù)的服務(wù)，其次才是性價(jià)比及升值空間。 因此， 我們確定本案的整合傳播的核心內(nèi)容有： 物業(yè)的文化價(jià)值、物業(yè)的社會(huì)價(jià)值、物業(yè)的傳承價(jià)值， 這一切最后歸于物業(yè)的品牌價(jià)值 我們擁有的傳播資源有：項(xiàng)目最優(yōu)的地段、最佳的環(huán)境， 本地唯一的高尚別墅區(qū)，最貴的單體物業(yè)價(jià)值， 最優(yōu)實(shí)力的開(kāi)發(fā)商、麗水的最后一塊風(fēng)水寶地 策略為制定合理的品牌定位， 目標(biāo)是營(yíng)造高檔物業(yè)的文化內(nèi)涵和居住軟環(huán)境， 最終形成其獨(dú)有的品牌價(jià)值。 打造麗水房地產(chǎn)業(yè)旗艦 因此，我們必須制定科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播策略， 進(jìn)行有效的實(shí)施，為開(kāi)發(fā)商出謀策劃 消費(fèi)者對(duì)本案的未來(lái)還存在疑慮，開(kāi)發(fā)者 尚未構(gòu)成 100%的信心 運(yùn)作的最終體系未能確定 真正的高尚社區(qū)還尚未誕生；關(guān)于項(xiàng)目的定位尚未最終確定，品牌價(jià)值尚未體現(xiàn)。 基于項(xiàng)目的本身就具備這樣的優(yōu)勢(shì)，而且優(yōu)勢(shì)明顯， 只是優(yōu)勢(shì)尚未被有效地發(fā)掘 我們的目標(biāo)是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌， 同時(shí)使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價(jià)值 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 18 本案整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo) 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其目標(biāo)必須與開(kāi)發(fā)商自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一： ? 品牌建設(shè)目標(biāo) ： 通過(guò)一系列品牌塑造活動(dòng)，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo) 市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，并與金龍品牌相得益彰。 ? 完成營(yíng)銷目標(biāo) ： 確定與品牌定位相符的營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展一系列有效的促銷活動(dòng)；按既定目標(biāo)價(jià)格與目標(biāo)進(jìn)度實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃。 ? 整合傳播目標(biāo) ： 通過(guò)對(duì)多種傳播工具的優(yōu)化組合，沿著唯一的主軸、方向?qū)⒏鲝V告要素統(tǒng)一整合傳播，使“云山翠谷”的廣告信息有效傳達(dá)并引向消費(fèi)者，進(jìn)而引起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，順利完成銷售目標(biāo)。 ? 高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標(biāo) ： 配合開(kāi)發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價(jià)值及社區(qū)的人文價(jià)值。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 19 整合營(yíng)銷傳播的核心策略 ● 本案整合傳播的核心策略 讓所有的消費(fèi)者認(rèn)為，“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”是最高檔的物業(yè)，她是時(shí)代的典范，她只屬于有身份、有地位、有品位的人，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，無(wú)論是麗水還是整個(gè)世界?！霸粕酱涔取倍紦碛胁豢芍棉q的金鉆價(jià)值。 ● 核心策略單位 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)定溝通職責(zé)（廣告目標(biāo)），通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)，進(jìn)行質(zhì)化（溝通方面）與量化（溝通效益）之目標(biāo)管理，以此評(píng)估系統(tǒng)有效性及監(jiān)控整合傳播策略的準(zhǔn)確性。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 20 目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群體，將使我們的整合傳播有的放矢。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) 一級(jí)市場(chǎng)： 麗水市本地市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)： 周邊縣市 三級(jí)市場(chǎng)： 麗水籍的海外華僑 ? 目標(biāo)消費(fèi)群體 私營(yíng)業(yè)主 城市新貴 政府官員 海外華僑 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 21 第肆部分 Part Four 本案整合傳播的實(shí)施 ▓ 制定一個(gè)整合營(yíng)銷傳播方案是基礎(chǔ)，如何實(shí)施則是關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播實(shí)施包括品牌塑造、營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 22 品牌塑造及整合傳播流程 ┌品牌建設(shè) CIS 導(dǎo)入 │ ┌傳播策略 溝通主題┐ │ │電視廣告 /軟性宣傳節(jié)目 市場(chǎng)調(diào)查→項(xiàng)目定位→│→ ├整合傳播┤報(bào)紙廣告 /宣傳文章 規(guī)劃優(yōu)化建議┘ │ │宣傳畫冊(cè)、傳單等 │ │ 路牌、橫幅等戶外廣告 │ └媒介計(jì)劃 /效果調(diào)查 │ ┌定期 PR 企劃 └營(yíng)銷企劃 |定期營(yíng)銷計(jì)劃 |銷售人員培訓(xùn) └定期 SP 企劃 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 23 品牌塑造及整合傳播工作基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)查 〉“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！鄙钊爰?xì)致的市場(chǎng)調(diào)查有助于我們細(xì)化本案的傳播策略與溝通主題，以最小的投入達(dá)到最大的傳播效果。 〉市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容包括： 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目情況分析 目標(biāo)市場(chǎng)與區(qū)域 項(xiàng)目產(chǎn)品與定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查及對(duì)策 項(xiàng)目形象品牌定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 〉調(diào)查提綱將由幾位專家共同制定，以保證其科學(xué)性、準(zhǔn)確性。調(diào)查完成后，我們將整理成調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)一步延展成具有指導(dǎo)性的營(yíng)銷建議和市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，遞交 公司相關(guān)部門，作為修正銷售策略的依據(jù)。一部分調(diào)查內(nèi)容可整理成宣傳資料，在報(bào)紙上進(jìn)行公布，可用來(lái)引導(dǎo)民意。 每一次調(diào)查既是取得資料的渠道，也是一對(duì)一的品牌宣傳。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 24 品牌塑造實(shí)施內(nèi)容之一： VI 系統(tǒng)導(dǎo)入（ 1） 品牌將是現(xiàn)代企業(yè)的立足之本。誰(shuí)能夠成功的塑造自己的品牌形象，誰(shuí)就將是市場(chǎng)的最后勝者?；诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有其獨(dú)立性，每一項(xiàng)目均須有獨(dú)到的品牌價(jià)值，因此，金龍的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。 導(dǎo)入ＶＩ系統(tǒng)是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企 業(yè)的形象，以最直觀的方式展示品牌內(nèi)在的理念，并為企業(yè)其他的品牌建設(shè)工作打下基礎(chǔ)。 視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity System 簡(jiǎn)稱Ｖ I），為 CIS（ Corporate Identity