【文章內容簡介】 監(jiān)控調整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內容，補充、調整新內 容。 企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內容如下: 前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 調研分析廣告公司研究擬定市場調查的內容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調查。企業(yè)廣告部對調研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調研活動。廣告公司對調查內容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結論性意見，書寫調研報告。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機會點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來寫真描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。 競爭分析對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。 廣告目標確定在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標市場和產(chǎn)品定位選擇確定和細分目標市場，確定產(chǎn)品進人策略。結合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的賣點，賣點要能給消費者帶來實際利益。如100HZ彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使畫面不閃爍，而帶給消費者的利益點則應是消除眼睛疲勞，保護視擴。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。 制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要的職責，負責審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調整修正意見。 確定廣告預算分配 廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內容。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實地按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到應有的頻率也無傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。 廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調整不合理的內容。需要注意的是，廣告效果具有先導性、連續(xù)性，如果前期的方向目標錯了，后面的一系列工作都是無效的。所以先講策略方向的對，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的好壞。由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關性特點，很難在短時期內對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗結合起來對廣告活動效果作出綜合評價。 廣告工作總結在廣告計劃實施結束后，對整個廣告的運作做出總結評價。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結，提出可操作的改進方案。對其中成功的典型案例可在企業(yè)內外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。有關企業(yè)廣告策劃的詳細內容，我們將在以后章節(jié)論述。附件四：一、制定廣告計劃企業(yè)廣告計劃內容從范圍上講可寬可窄。廣告目標、廣告內容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內容，全面的廣告計劃內容還應包括廣告調研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預算、廣告效果評估等全面的安排。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長期廣告計劃常指一年以上較長期間的廣告動作方案，側重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指一年以內或單次廣告活動計劃安排。企業(yè)的短期計劃運用較多。企業(yè)制定廣告計劃前必須注意的問題有：以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案的情況下，盲目展開廣告計劃制定和實施動作。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達賣場。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎上。沒有全面詳盡的市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃持續(xù)進行。消費者分析研究是廣告計劃制定考慮的核心內容。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。深入準確進行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費者對產(chǎn)品的認知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計劃。企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調研、策劃、實施和評估四個階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來概括企業(yè)制定廣告計劃的步驟程序內容及相應的主要思考問題點。序號廣告計劃主要步驟內容主要思考問題點1調研階段：分析產(chǎn)品，確定定位產(chǎn)品有什么特性？產(chǎn)品的形象如何？產(chǎn)品的生命周期怎樣？包裝及名稱怎樣？依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？競爭者有哪些，主要是誰？與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？競爭者的產(chǎn)品定位策略？競爭者的廣告活動特點是什么？3市場營銷分析，確定市場營銷目標市場的發(fā)展動向？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預測怎樣？本次的營銷目標市場在哪里？本次期望達成的目標銷售額及市場占有率是多少？市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？4消費者分析，確定廣告受眾現(xiàn)有消費群有何特點，詳細描述生活形態(tài)？現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？現(xiàn)消費者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關系？如何把潛在消費者轉化為實際購買者？廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？5策劃階段：廣告目標確定告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度。競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？6廣告目標市場策略確定怎樣對市場細分，評估和選擇？怎樣評估和選擇細分市場？廣告的目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場和營銷目標市場的關系如何？廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？廣告目標要針對哪一類消費群，各細分市場的消費特點是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實施策略廣告的主題是什么，訴求點是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定廣告的主題是什么，訴求點是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定選擇哪些媒體，怎樣組合作用？被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標怎樣？廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運用公關活動怎樣配合？新聞宣傳怎樣支持？現(xiàn)場如何進行促銷，怎樣安排促銷組合？人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？11廣告預算制定廣告調研、策劃費用花費多少？廣告設計、制作費用多少？廣告媒介發(fā)布費用占多少？廣告行政開支、機動費用預留多少？12廣告效果評估及方法確定廣告活動實施前怎樣預測效果？廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告活動結束怎樣反饋廣告信息，評估廣告效果？怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？13對廣告計劃評估論證修正各相關部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見建議？召開廣告公司，相關部門，經(jīng)銷商等論證評估會議的結論如何。如何及時修正不足？14編寫廣告計劃書根據(jù)以上確定的內容，如何完成書面廣告計劃書的編寫？廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些有關部門領導審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實施怎樣按確定通過的廣告計劃展開活動實施？16廣告計劃總結本次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？本次廣告計劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進措施？如何書寫本次計劃總結報告，何時完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。應根據(jù)企業(yè)的實際狀況，加強強調企業(yè)最薄弱或最重要的內容，而省略或簡化企業(yè)已明確并證明正確的內容。二、制定廣告預算企業(yè)廣告預算主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預算的制定主要從營銷角度和媒體角度兩方面展開。從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制定，把廣告預算列入營銷預算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會忽視了競爭環(huán)境和傳播效果。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計劃目標來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營銷目標下的傳播任務，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。企業(yè)廣告投資預算較好地做法是綜合以上兩個角度的優(yōu)點。首先把所擔負的任務和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。制定廣告預算的方法很多，許多專業(yè)書中都有詳細的論述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結歸納，并以表格形式進行概括說明。如下圖：序號方法名稱操作方式要點優(yōu)點缺點1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預測度來確定基本的百分比廣告預算數(shù)額根據(jù)當時經(jīng)濟發(fā)展和市場狀況進行調整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營銷狀況下起相反作用費用支付機械，忽略了營銷環(huán)境的應變力2廣告目標達成法先確定基本的銷售目標，再圍繞這一目標設定必須的廣告活動目標、規(guī)模、范圍及費用 系統(tǒng)性強，易接受 廣告費用額度較準確廣告目標難量化 廣告動作中變化因素多，難以準確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利潤、預留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費用額度普遍應用量力而出，無資金風險確保營銷額及利潤數(shù)額市場非正常狀態(tài)下，可能預算不夠，難適應實際的市場需求忽略了廣告費的有效性4競爭對比法根據(jù)主要競爭對手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費或廣告費用的平均值，確定自己的廣告預算費用、數(shù)額適用于實力雄厚企業(yè)及時確立強勢的市場地位難以了解掌握競爭者真實情況、廣告投入數(shù)額、時效易偏差易忽略實際市場大環(huán)境影響因素5市場份額法 以確保和擴大市場份額為目標，確定高于市場份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標市場份額 廣告份額與市場份額關系清晰 重視廣告費用的市場效果忽略了廣告質量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗的主觀判斷來確定廣告預算額度靈活主動，決策迅速符合現(xiàn)實狀況決策不科學，易偏差 強調短期利益，忽視長遠利益7定量法以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎把與廣