【正文】 后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動(dòng)實(shí)施從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說明。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務(wù)或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進(jìn)正確意見。企業(yè)可能對廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時(shí)，容易產(chǎn)生競爭服務(wù)上的沖突。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會(huì)太主動(dòng)地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費(fèi)。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。不滿意廣告公司的服務(wù)這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標(biāo)。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。要審核的內(nèi)容主要有:要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評審: 故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。市場構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長短等。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。以工作簡報(bào)的方式提出。媒介策略中與營銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。競爭因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競爭活動(dòng)情況。刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與誰是購買決策人?重要性如何?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?與其它媒體的配合怎樣?5競爭品牌的媒體態(tài)勢怎樣? 持續(xù)式:在廣告購買周期內(nèi)連續(xù)進(jìn)行涵蓋式平衡投放。其它工作現(xiàn)狀分析:鋪貨情況、廣告創(chuàng)作完成時(shí)間等。營銷目標(biāo)是進(jìn)攻還是防守? 如電視媒體可從中央臺(tái)、省級衛(wèi)星臺(tái)、地方臺(tái)等進(jìn)行區(qū)域覆蓋上的組合。媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強(qiáng)?目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標(biāo)對象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:建立和提升品牌形象這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。營銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問題有:競爭型營銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定。競爭活動(dòng):競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。市場廣告目標(biāo)定位對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動(dòng)向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。實(shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法。策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。解除分歧對雙方都有益，否則都會(huì)造成大的損失。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。廣告公司的人員安排不當(dāng)企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買的是人而非其它。比如杰出的創(chuàng)意不一定會(huì)產(chǎn)生在企業(yè)的會(huì)議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費(fèi)大量時(shí)間來進(jìn)行反復(fù)的修正、評估。結(jié)果往往是對對方提出的新觀點(diǎn)麻木，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報(bào)時(shí)，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價(jià)值。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關(guān)系，而非簡單的性意關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實(shí)施。首先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實(shí)際投資數(shù)額。二、制定廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。如何及時(shí)修正不足？14編寫廣告計(jì)劃書廣告行政開支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？12廣告效果評估及方法確定廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運(yùn)用創(chuàng)意表面的效果如何？協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？6廣告目標(biāo)市場策略確定如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者？本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評估四個(gè)階段。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。廣告部最后進(jìn)行具體的落實(shí)執(zhí)行。 結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。 這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動(dòng)消費(fèi)者。比較性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，取得直觀的效果。注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目標(biāo)受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達(dá)到增加記憶、提高知名度、擴(kuò)大影響力的目的。廣告策略必須符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來制定完成。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費(fèi)者迅速接受。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場是企業(yè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，決定和支配著企業(yè)廣告活動(dòng)的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點(diǎn)等都必須圍繞廣告目標(biāo)市場來展開各項(xiàng)廣告運(yùn)作。解決了因面向整個(gè)市場而帶來的目標(biāo)過大、操作困難、針對性不強(qiáng)、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財(cái)力的損失浪費(fèi)。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評估依據(jù)。因此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過三個(gè)目標(biāo) 找準(zhǔn)問題點(diǎn) 所有的營銷活動(dòng)都是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。強(qiáng)化現(xiàn)有購買行為，恢復(fù)以往的購買熱情。企業(yè)廣告活動(dòng)中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開運(yùn)作的。廣告發(fā)布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同等時(shí)間。付款方式數(shù)額及時(shí)間: 三、要求事項(xiàng): 乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負(fù)責(zé)。為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提高約束力。 6靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對變化，提高效率 把每天的主要工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，以便每天工作時(shí)間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng)時(shí)間來審理。每個(gè)員工每月每日的工作要量化細(xì)分，讓每個(gè)員工把自己每天每項(xiàng)工作的時(shí)間分配描述出來，從中找出問題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。工作沒有永遠(yuǎn)的好和壞、對和錯(cuò)，關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。 培養(yǎng)上進(jìn)心 建立培訓(xùn)制度，每月每周進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓(xùn)。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)自主管理和做超級領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持并完善已展開實(shí)施的周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)重要工作進(jìn)程。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步驟進(jìn)行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害，一個(gè)問題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時(shí)間不受干擾地來處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。對上完成工作任務(wù)，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家?，F(xiàn)代市場營銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場營銷的科學(xué)方法，避免操作中的誤區(qū)。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠的。 建議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激 勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時(shí)間段，將各詳細(xì)的工作計(jì)劃及考評內(nèi)容簡化明確成項(xiàng)目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導(dǎo)工作。 倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心 不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條與僵化。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作日程進(jìn)度安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。建立總控體系，調(diào)整日工作時(shí)間 由于每項(xiàng)工作都需要一系列的分項(xiàng)工作來保證，而這些分項(xiàng)工作又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目的完成。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中。 7一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽造、涂改。四、違約責(zé)任： 五、其它說明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級臺(tái)風(fēng)。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。 切忌被動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過高目標(biāo)。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場。 廣告目標(biāo)市場策略是以企業(yè)市場營銷目標(biāo)為前提制定的。 廣告戰(zhàn)略有老謀深算。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，