【正文】 后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些有關部門領導審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實施從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制定，把廣告預算列入營銷預算的一部分。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結歸納，并以表格形式進行概括說明。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望的目標。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務的營銷目標發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導督審。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務或我先賺錢，你才賺錢的買賣關系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復無常，聽不進正確意見。企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。當廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務上的沖突。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結束的趨勢。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務則可免收費。所以當廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。不滿意廣告公司的服務這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。 以純粹的銷售指標，尤其是短期的指標來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結果以書面文字、圖形等形式表達的應用交流性材料。要審核的內(nèi)容主要有:要從以下幾點提出要求和進行評審: 故策劃書中可能僅反應策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。市場構成以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構成分析及預測。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。應審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。21．費用預算分配策劃書的最后應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。以工作簡報的方式提出。媒介策略中與營銷有關的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標前提下，才能正確的確定媒體策略。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?，決定了媒介目標偏重廣泛的高到達率。媒介目標要達成什么結果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計劃目標中也應認真考慮。競爭因素:制定媒介目標必須充分了解競爭活動情況。刺激嘗試、試用或誘導參與誰是購買決策人?重要性如何?媒介接觸習慣研究是否科學?與其它媒體的配合怎樣?5競爭品牌的媒體態(tài)勢怎樣? 持續(xù)式:在廣告購買周期內(nèi)連續(xù)進行涵蓋式平衡投放。其它工作現(xiàn)狀分析:鋪貨情況、廣告創(chuàng)作完成時間等。營銷目標是進攻還是防守? 如電視媒體可從中央臺、省級衛(wèi)星臺、地方臺等進行區(qū)域覆蓋上的組合。媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強?目標消費群社會心理層面分析量化是否準確?廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標對象設定的審核主要有以下內(nèi)容:建立和提升品牌形象這些數(shù)據(jù)指標是設定媒介目標和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。營銷研究:媒介目標要界定區(qū)域市場和目標消費者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。媒介目標設定必須反映的問題有:競爭型營銷策略，則指導媒介目標在目標受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達率及接觸率設定。競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計劃進行審核。20．公關等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。市場廣告目標定位對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產(chǎn)品定位相關聯(lián)。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預測。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。實施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考核管理，提高效率。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應該是差的創(chuàng)意了。這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關系。廣告公司的人員安排不當企業(yè)很清楚所花費的廣告服務費用實際上買的是人而非其它。比如杰出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復的修正、評估。結果往往是對對方提出的新觀點麻木，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關系就會日漸淡化，直到結束合作。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。產(chǎn)品質(zhì)量差、技術落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關系，而非簡單的性意關系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。首先把所擔負的任務和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。二、制定廣告預算企業(yè)廣告預算主要體現(xiàn)在媒體投資上。如何及時修正不足？14編寫廣告計劃書廣告行政開支、機動費用預留多少？12廣告效果評估及方法確定廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運用創(chuàng)意表面的效果如何？協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？6廣告目標市場策略確定如何把潛在消費者轉化為實際購買者？本次的營銷目標市場在哪里？市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。企業(yè)的短期計劃運用較多。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結，提出可操作的改進方案。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。 結合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。 這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。比較性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取得直觀的效果。注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預測承諾后的結果，預防任何可能發(fā)生的不利情況。象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)廣告策略是非常復雜的專業(yè)問題，應由專業(yè)的廣告公司來制定完成。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。解決了因面向整個市場而帶來的目標過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的損失浪費。為今后的廣告效果檢查提供標準的評估依據(jù)。因此每次廣告目標設定一個為宜，最多不超過三個目標 找準問題點 所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務，而廣告在其中擔當?shù)慕巧腿蝿帐莻鞑贤?。產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認知產(chǎn)品新功能、新用途。提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應。擴大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。強化現(xiàn)有購買行為，恢復以往的購買熱情。企業(yè)廣告活動中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標的實現(xiàn)而展開運作的。廣告發(fā)布時間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應補償同等時間。付款方式數(shù)額及時間: 三、要求事項: 乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負責。為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動起草標準合同為宜。一定要有違約責任及處罰條件，以督促進度及提高約束力。 6靈活進行日程安排，應對變化，提高效率 把每天的主要工作項目在日程表中相互交錯排列，以便每天工作時間里有幾處空檔或不重要事務穿插其申。如急待批準的報告要調(diào)整出預留的機動時間來審理。每個員工每月每日的工作要量化細分，讓每個員工把自己每天每項工作的時間分配描述出來，從中找出問題點，加以改進提高工作效率。工作沒有永遠的好和壞、對和錯，關鍵是動態(tài)地運作，把消極因素轉化為積極因素。 培養(yǎng)上進心 建立培訓制度，每月每周進行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓。每個人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計劃目標標準，倡導自主管理和做超級領導，堅持并完善已展開實施的周、月度計劃管理及日清控制表，每天記錄反省當日工作，督進重要工作進程。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學分析所規(guī)定的步驟進行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時間約束得很厲害，一個問題不管復雜與否，都不能輕松地拿出太多的時間不受干擾地來處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。對上完成工作任務，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進行工作配合。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。現(xiàn)代市場營銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關市場營銷的科學方法，避免操作中的誤區(qū)。僅埋頭業(yè)務注重專業(yè)是不夠的。 建議:建立經(jīng)濟卜目標、榮譽、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負激 勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時間段，將各詳細的工作計劃及考評內(nèi)容簡化明確成項目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導工作。 倡導團結心 不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動態(tài)運作避免教條與僵化。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應把每月要處理的各工作項目分類細化制定出工作日程進度安排，每天進行日清檢查復審。建立總控體系，調(diào)整日工作時間 由于每項工作都需要一系列的分項工作來保證，而這些分項工作又可能因延誤等而影響總項目的完成。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中。 7一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個人行為及偽造、涂改。四、違約責任： 五、其它說明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。乙方確保甲方廣告設施能抗十級臺風。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳、介紹、提高知名度。在企業(yè)的策劃工作中這種目標設定太籠統(tǒng)，無實際意義，應該從消費者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標。 切忌被動地接受上司個人的主觀愿望要求而設定不切實際的過高目標。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費者，這個特定的區(qū)域或消費者即是企業(yè)的目標市場。 廣告目標市場策略是以企業(yè)市場營銷目標為前提制定的。 廣告戰(zhàn)略有老謀深算。 廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，