【正文】 有效保持了高知名度和傳播力，但可能導(dǎo)致局部階段。消費(fèi)者購買行為分析:購買周期、關(guān)心度、決定周期、購買形態(tài)等費(fèi)用預(yù)算有多少? 企業(yè)在決定媒體行程時(shí)要考慮的因素主要有: 地區(qū)媒介策略為做好各地區(qū)媒介廣告策略，企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)掌握一些基本的分析方法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中要根據(jù)自身或產(chǎn)品的條件和需要選擇一種或多種媒體組合方案。對(duì)已有的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在媒體上如何運(yùn)用安排?有無可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)?如將空調(diào)器廣告靜的創(chuàng)意表現(xiàn)安排在中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)翻版無聲時(shí)段中播出，充分發(fā)揮該時(shí)段的獨(dú)有特性。媒體的時(shí)效性如何?信息到達(dá)周期有多長?4有無人口統(tǒng)計(jì)層面的數(shù)據(jù)?誰是購買者?作用如何?媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定分析和區(qū)隔目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾，把企業(yè)想說的，也是消費(fèi)者想聽的廣告訊息傳達(dá)給最有購買潛質(zhì)的消費(fèi)群。促進(jìn)銷量擴(kuò)大品牌在某地或某人群中的廣告占有率研究競爭對(duì)手的媒介習(xí)慣、廣告發(fā)布投入數(shù)額等，通過分析研究尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定針對(duì)性策略。銷售資訊:各產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售量數(shù)據(jù)反映出各地區(qū)的地理因素、季節(jié)因素或競爭狀態(tài)。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容主要是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來取得消費(fèi)者注意?老產(chǎn)品的廣告刊播與市場占有率高低的關(guān)系?廣告對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?在銷售中擔(dān)負(fù)什么推廣職能? 媒介在什么時(shí)間發(fā)布?旺季引導(dǎo)?銷售配合?促銷推進(jìn)?反擊對(duì)手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?不同的媒介目標(biāo)在媒介行程及資訊送達(dá)量上均有較大差異，需注意區(qū)別對(duì)待。而理解度目標(biāo)則使媒介目標(biāo)偏重在有效接觸率的達(dá)成。 2促銷與銷售政策:促銷的手段方式、時(shí)間、數(shù)量怎樣?銷售政策如何? 如何審核媒介策略計(jì)劃簡報(bào) 企業(yè)廣告部對(duì)廣告公司提交的媒介策略簡報(bào)主要從以下內(nèi)容握要點(diǎn)。廣告經(jīng)理首先要對(duì)廣告公司提交的工作。企業(yè)雖然無法確切肯定一個(gè)特定的媒介計(jì)劃是最好的，但往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基本的資訊數(shù)據(jù)，進(jìn)行切實(shí)科學(xué)的營銷廣告分析，做出基本準(zhǔn)確的媒介計(jì)劃方案。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實(shí)際資金支付狀況吻合。19．促銷策略企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。18．效果預(yù)測評(píng)估本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段的目標(biāo)值。6．產(chǎn)品地位對(duì)產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。消費(fèi)者分析對(duì)購買者心理，社會(huì)理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會(huì)更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。 目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn) 知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。是否有明確的產(chǎn)品定位。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)熟悉廣告企劃書的摹本要點(diǎn)燃后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決策。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。綜上所述，企業(yè)要更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動(dòng)溝通的觀念，平時(shí)注意積極地去改善關(guān)系，以多進(jìn)行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時(shí)就注意及時(shí)去處理。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長久地工作一個(gè)品牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對(duì)門進(jìn)行的。從企業(yè)角度來講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。對(duì)廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對(duì)企業(yè)的投人程度多少。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否運(yùn)用了科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前如果確定了明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。而廣告公司的精英畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰往面對(duì)許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個(gè)客戶。 或者以“底價(jià)”加收固定的服務(wù)費(fèi)等形式解決。事實(shí)上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務(wù)費(fèi)用是多還是少，這是由于廣告價(jià)值很難衡量。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動(dòng)的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。企業(yè)與廣告公司相互厭倦雙方結(jié)婚多年后，彼此加深了了解，同時(shí)彼此也暴露出了許多缺點(diǎn)和失去了新鮮感。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競爭服務(wù)，而高科技型企業(yè)因?yàn)閺V告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競爭廣告服務(wù)事宜。這種情況很常見，所以雙方的共同成長對(duì)維持長久合作關(guān)系非常重要。雙方如就基本的營銷策略問題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會(huì)結(jié)束。 注意:重要的不是要簡單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對(duì)自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。論件計(jì)酬:廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。沒有利息:企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費(fèi)用太低，無法確保正常合理的開支費(fèi)用，失去了根本的利益關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒有合作興概雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨(dú)立的廣告公司，但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專業(yè)運(yùn)作上都無法與廣告公司相提并論。除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識(shí)。如下圖：序號(hào)方法名稱操作方式要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測度來確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計(jì)算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營銷狀況下起相反作用費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營銷環(huán)境的應(yīng)變力2廣告目標(biāo)達(dá)成法先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利潤、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費(fèi)用額度普遍應(yīng)用量力而出，無資金風(fēng)險(xiǎn)確保營銷額及利潤數(shù)額市場非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際的市場需求忽略了廣告費(fèi)的有效性4競爭對(duì)比法根據(jù)主要競爭對(duì)手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費(fèi)用、數(shù)額適用于實(shí)力雄厚企業(yè)及時(shí)確立強(qiáng)勢的市場地位難以了解掌握競爭者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差易忽略實(shí)際市場大環(huán)境影響因素5市場份額法 以確保和擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，確定高于市場份額的廣告份額。企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競爭環(huán)境和傳播效果。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。怎樣按確定通過的廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？16廣告計(jì)劃總結(jié)召開廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)估會(huì)議的結(jié)論如何。廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)估廣告效果？廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？現(xiàn)場如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？廣告的目標(biāo)市場在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)市場的關(guān)系如何？潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測怎樣？競爭者的產(chǎn)品定位策略？依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對(duì)手產(chǎn)品有什么特性？正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。沒有全面詳盡的市場分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。中長期廣告計(jì)劃常指一年以上較長期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。廣告工作總結(jié)在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無效的。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告經(jīng)理要及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。競爭分析對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競爭對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點(diǎn)。廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下: 戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策略。企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動(dòng)。以誠實(shí)的反手法形象贏得信任。懸念廣告策略以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。 如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的24小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。 尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對(duì)具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老年人等。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。 由于市場競爭、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺(tái)提供《鐵臂阿童木》動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國消費(fèi)者看慣并喜愛上這個(gè)卡通小子后，才知它是卡西歐產(chǎn)品的形象代言人。 廣告戰(zhàn)略有老謀深算。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)市場可能與企業(yè)營銷目標(biāo)市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標(biāo)市場中展開，或者在細(xì)分目標(biāo)市場中分階段逐步展開。 廣告目標(biāo)市場策略是以企業(yè)市場營銷目標(biāo)為前提制定的。 企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場。要把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。切忌被動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過高目標(biāo)。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。 企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問題有: 在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。一般運(yùn)用于取得市場后的鞏固維持。告之性:對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。 營銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來具體體現(xiàn)。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。在廣告發(fā)布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未發(fā)布費(fèi)用及同比例制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級(jí)臺(tái)風(fēng)。按年度分次歸還。四、違約責(zé)任：