【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品種類及規(guī)格 常規(guī)產(chǎn)品 提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格 季節(jié)性商品 僅在選定時間提供該產(chǎn)品 便利性商品 極少的品類及規(guī)格 因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對于該零售客戶是屬于哪一個品類，再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。 貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表 （請加入確認后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)） 第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。 新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素 在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩 個因素：利潤和銷售額。關(guān)于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來： 1．毛利點數(shù) 問題： 是否有足夠的毛利點數(shù)？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎(chǔ)上 , 這個新品的加價率是多少？ 建議： 了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價率是多少。 2．可以帶來的額外銷售和利潤 問題： 增加的規(guī)格是否僅僅是同其它類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額 , 還是能夠為商店帶來一個全新的消費領(lǐng)域？ 建議： 證明能夠為商店帶來 “額外的 ” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益 . 3．新產(chǎn)品補貼 問題： 新產(chǎn)品推出時是 否會有針對回款期 , 特殊促銷經(jīng)費等方面的支持 ? 會對價格有多大的影響 ? 有哪些是單獨只為我店提供的 ? 建議 : 不要欺騙客戶 . 如果促銷支持是針對所有客戶的 , 就告訴客戶實際情況 . 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整 . 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持 , 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略 . 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架 , 再有效地配合其它店內(nèi)資源的支持 , 效果遠遠好于一個遲到的促銷 . 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠是我們交流的方向 . 4．價格侵蝕 問題： 一旦我 們 (零售商 )接受了這個產(chǎn)品 , 而其它零售商也在銷售這種產(chǎn)品 , 由于價格比較而產(chǎn)生的降價會多大程度影響加價率和利潤 ? 建議 : 正視這樣的問題 . 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進行價格比較的目標(biāo) . 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功 . 同時 , 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品 : 即為大眾和商家廣為接受 , 擁有巨大的購買與銷售量 , 同時又保持著高利潤 . 在制定利潤目標(biāo)時要給出一個保守的估計 . 記住 : 我們要最終實現(xiàn)更高的目標(biāo) , 但永遠不要過高的承諾 . 你過高的承諾會最終毀掉客戶 對你的信任 . 5．品類發(fā)展?jié)摿? 問題： 這是否是一個能夠 “吸引客流量 ”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象 , 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？ 建議： 以市場份額報告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地擴大當(dāng)中。 6．持續(xù)促銷支持潛力 問題： 供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排 ? 建議 : 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計劃 . 對于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等 。 對于店方：一定的貨架面位 / 貨架外端頭陳列等。 最好有書面確認。 7．單品銷售額 問題： 該新產(chǎn)品的單品銷售額是 否足夠大？ 建議 : 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn) ” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù) , 從而得出平均每個規(guī)格的基本銷售額 .這個基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn) .了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線 , 并同其進行比較 . 8．測試市場結(jié)果 問題： 供應(yīng)商能否提供在其它市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果 ? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績 . 9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn) 問題： 這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣 ? 他們的其它產(chǎn)品怎么樣 ? 10． 獨特性 問題： 這個新品在創(chuàng)新性 , 質(zhì)量 , 包裝等方面與我們現(xiàn)有其它產(chǎn)品有什么不同 ? 11．幫助提高訂貨條件 問題： 增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支 ? 是否會幫助我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助 ? 12．對獲利能力的影響 問題： 引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平 ? (如需經(jīng)特殊處理 , 殘損或丟等 ) 13．消費者價值 問題： 同類似的產(chǎn)品比較 , 這個新品在質(zhì)量 , 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別 ? 是否是物有所值的產(chǎn)品？ 建議 : 在銷售一個新 產(chǎn)品前 , 一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解 . 突出競爭對手的弱項 , 也就是我們的強項 , 對于消費者的重要程度 . 新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式 1． 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高； 一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。 2． 盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長； 3． 提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化； 4． 新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。 新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 為什么我們反復(fù)強調(diào)要 使新產(chǎn)品第一時間擺上商店貨架？ 1．滿足零售商們角逐成為 “市場上第一 ” 的優(yōu)勢 及早擁有新品幫助證明零售商市場領(lǐng)先地位； 有助于樹立零售商的品牌形象； 越早銷售新品 , 零售商越有機會賺取更多的利潤 。 越早銷售新品 , 商店會享受更長時間的優(yōu)惠及支持 。 新品能有效地增加店內(nèi)興奮點，刺激沖動購買； 不斷地滿足消費者新的需求。 2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要 新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé) , 應(yīng)該被放在首要位置； 使新產(chǎn)品新推出時投入的資源得以充分發(fā)揮； 快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位； 明確的衡量指標(biāo) 幫助提高計劃執(zhí)行效率。 第四單元 陳列位置管理 單元目的 通過對產(chǎn)品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好 地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。 單元內(nèi)容 ? 陳列位置管理的作用 ? 了解零售商的布局與陳列位置 ? 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 第一節(jié) 陳列位置管理的作用 好的陳列位置能使消費者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當(dāng)然銷售就不會好。 第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置 在零售門店中，我們一定要掌握消費者的移動路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費者經(jīng)常走動或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。 丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的： 高客流量地區(qū) 人流流向或停留的地區(qū) 建議：由于不同店鋪的 布局各不相同，銷售代表在進行商店巡視時，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量 /人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動的最佳區(qū)域。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。 第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 陳列位置的優(yōu)先順序依次為： ? 主貨架 ? 堆頭陳列 ? 端架（ TG） ? 收銀臺位置（對于個人護理用品，通常性能價格比不高） 下圖為家樂福門店的典型陳列圖： 端架 促銷正常貨架紅 房子正常貨架端架 促銷TGTG正常貨架紅房子TGTG端架促銷端架促銷正常貨架正常貨架紅房子TGTGTGTG地堆地堆中央通道地堆端架 促銷正常貨架紅 房子正常貨架端架 促銷正常貨架紅房子端架促銷端架促銷正常貨架正常貨架紅房子 其中，以個人護理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下： 除正常貨架外，分別是： ? 中央通道地堆 ? 地堆 ? 端架（ TG） ? 紅房子 第五單元 陳列形式管理 單元目的 對標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進行了闡述，使銷售人員更有效地進行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。 單元內(nèi)容 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 ? 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。 陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢 1．陳列單位效率產(chǎn)出： 個人護理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位 產(chǎn)出； 2．減少脫銷斷檔： 銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。 3．提高補貨效率： 補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。 第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。 我們以一個例子來說明應(yīng)如何進行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入： 案例背景信息 某超市原來的陳列情況： 洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個 SKU為 3 個陳列面；防曬類在第三層，每個 SKU 為 2 個陳列面。 現(xiàn)在的陳列情況： 因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個 SKU 為 3 個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個 SKU減少為 2 個陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。 理解問題 1. 客戶真正關(guān)心的問題是什么？ 根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品”。而他們的陳列擺放只 是他們認為正確的解決該問題的一種方法； 2. 客戶的方法是否有道理？ 客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于： A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產(chǎn)出降低。 B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接 的關(guān)系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要