賽迪顧問品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建(編輯修改稿)
2025-05-16 00:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、品牌營銷費用率。其中: 廣告費用率=廣告費用/成本 品牌營銷費用率=品牌營銷費用/成本 (四)品牌對象 消費者是品牌對象,是企業(yè)品牌樹的樹葉,是品牌競爭力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素,利用光能進(jìn)行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實現(xiàn)其社會價值。消費者的購買欲就是葉綠素,企業(yè)通過消費者購買商品來實現(xiàn)利潤,品牌則實現(xiàn)消費者的心理需求和社會需求。其中,品牌被社會認(rèn)同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實際運行情況進(jìn)行評分。 樹通過樹葉的新生與脫落來實現(xiàn)新陳代謝,對企業(yè)而言,其消費者群體也是相對變化,一般而言,品牌度越高,消費者忠誠度也越高,潛在消費者進(jìn)入的幾率也越大。因此,消費者忠誠度是評價企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo),由消費者進(jìn)行評分。 消費者定位由品牌定位決定,可從消費者受教育程度來體現(xiàn),一般而言,消費者受教育程度與消費者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。 (五)品牌戰(zhàn)略 品牌競爭力的目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個方面。 品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖需要解決的問題。強(qiáng)勢品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時刻起,其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實施與部署。市場細(xì)分與品牌個性的評價是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評分。 品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中,市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標(biāo),可從企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標(biāo),由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評分。 (六)品牌環(huán)境 環(huán)境是指企業(yè)運作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境。空氣、陽光等外界環(huán)境對樹的成長有重要作用。 政府政策推動企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用,是樹葉進(jìn)行光合作用的動力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會影響企業(yè)品牌的成長,它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運作管理過程中,不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處,經(jīng)過長期的適應(yīng)、競爭及合作,形成一個長期動態(tài)穩(wěn)定的局面,這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構(gòu)成的生態(tài)圈,成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個因素。/P p 《成功營銷新生代2005中國品牌競爭力調(diào)查報告》的全部數(shù)據(jù)來源于新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究2006(CMMS2006春)”和“中國市場與媒體研究2005(CMMS2005 ”。 “中國市場與媒體研究”(CMMS)是針對中國大陸城鎮(zhèn)居民消費習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣的年度連續(xù)性單一來源研究。該研究由中國新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)、英國市場研究局和美國天盟公司推出，是迄今為止中國同類研究中規(guī)模最大、訪問最深、投入最多的研究之一?！ MMS2006春的數(shù)據(jù)采集時間為2005年1月～2005年12月，樣本平均分配到每月。 (一)耐用消費品指標(biāo)體系說明 在CMMS中，耐用消費品的指標(biāo)體系包括五個分指標(biāo)和一個綜合指標(biāo)，五個分指標(biāo)是： ，或稱消費者占有率，計算公式如下： 品牌消費者份額＝過去兩年內(nèi)購買某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))/過去兩年內(nèi)購買該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))100%，該指標(biāo)反映品牌目前所占有的消費者的比例。 ，計算公式如下： 品牌預(yù)購率=未來一年內(nèi)預(yù)購某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù)) /未來一年內(nèi)預(yù)購該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))100%，該指標(biāo)反映品牌在未來一年內(nèi)可能占有的消費者的比例?！ ?. 品牌成長指數(shù)，計算公式如下： 品牌成長指數(shù)=某品牌的消費者份額/該品牌的保有率，該指標(biāo)反映品牌最近兩年內(nèi)消費者份額的變化趨勢，即所占有的消費者數(shù)量的變化趨勢。 品牌保有率=擁有某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))/擁有該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))100%。 4. 品牌忠誠度，計算公式如下： 品牌忠誠度＝擁有某品牌并認(rèn)為該品牌是最理想品牌的家庭數(shù)(人數(shù))/擁有該品牌的家庭數(shù)(人數(shù))100%，該指標(biāo)反映各品牌消費者對該品牌的評價。 5. 品牌美譽度，計算公式如下： 品牌美譽度＝認(rèn)為某品牌是最理想品牌的家庭數(shù)(人數(shù))/調(diào)查總體家庭數(shù)(人數(shù))100%，該指標(biāo)反映總體消費者對各個品牌的評價和偏好?！ 「鶕?jù)CMMS中的五個分指標(biāo)：消費者份額、成長指數(shù)、忠誠度、預(yù)購率和美譽度，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標(biāo)：即品牌消費者競爭力?！ ?二)快速消費品指標(biāo)體系 (消費者占有率)，計算公式如下： 品牌消費者份額=過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和100%，該指標(biāo)反映了品牌目前所占有的消費者的比例?！ ?，計算公式如下： 品牌的絕對滲透率=過去一年內(nèi)消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/調(diào)查總體100%，反映了一個品牌在總體人群中的影響力?！ ?. 品牌成長指數(shù)，計算公式如下： 品牌的成長指數(shù)=[CMMS2006(春)數(shù)據(jù)中某品牌的消費者份額 CMMS2005(春)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者份額]/CMMS2005(春)數(shù)據(jù)中該品牌的消費者份額100%。 ，計算公式如下： 品牌忠誠度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費)某品牌產(chǎn)品的人數(shù)/該年內(nèi)使用(消費)過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)100%，反映了各品牌消費者對該品牌的偏好和評價。 ，計算公式如下： 品牌偏好度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常消費某品牌產(chǎn)品的消費者人數(shù)/該年度最經(jīng)常消費該品類所有品牌的消費者人數(shù)之和100%，反映了消費者對各個品牌的偏好程度。特別地，對于運動鞋、人身險(保險公司)、銀行卡、女士內(nèi)衣、針織內(nèi)衣、休閑服裝等產(chǎn)品，由于其消費行為不同于食品、飲料等快速消費品，因此，品牌偏好度的計算公式為： 品牌偏好度=認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調(diào)查總體人數(shù)100%，該指標(biāo)反映總體消費者對各個品牌的評價和偏好?！ ?. 消費者競爭力 根據(jù)CMMS中的五個分指標(biāo)，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標(biāo)：即品牌消費者競爭力。 2005年十大最具成長性品牌 “2005年十大最具成長性品牌”評選數(shù)據(jù)均來自“成功營銷新生代2005中國品牌競爭力調(diào)查報告”，所涉行業(yè)主要為耐用消費品和快速消費品，入選品牌均為各自行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，品牌競爭力綜合指數(shù)增長較快的單品品牌?！ ?排名不分先后) 西門子電冰箱 專家點評： 西門子家電屬于家電行業(yè)零售價格比較高的品牌，在中國家電市場到處彌漫價格戰(zhàn)硝煙的環(huán)境下，西門子家電在價格和市場占有率之間找到了一個很好的平衡，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，成功地在電冰箱市場樹立起一個高端品牌?！ ∧甓瓤袋c：
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