【文章內(nèi)容簡介】 策劃創(chuàng)意的技法 ? ? 考慮可在這件東西上添加些什么嗎？需要加上更多時(shí)間或次數(shù)嗎？把它加高一些、加厚一些行不行？把這樣的東西跟其他東西組合在一起會(huì)有什么結(jié)果？ ? ? 考慮可在這件東西上減去些什么嗎？可以減少些時(shí)間或次數(shù)嗎？把它降低一點(diǎn)、減輕一點(diǎn)行不行？可省略、取消什么東西呢？? ? 考慮把這件東西放大、擴(kuò)展會(huì)怎樣？加長一些、增強(qiáng)一些能不能提高速度？很多產(chǎn)品都是擴(kuò)出來的。? ? 使這件東西壓縮、縮小會(huì)怎樣？拆下一些、做薄一些、降低一些、縮短一些、減輕一些、再分割得小一些行不行？? ? 改變一下形狀、顏色、音響、味道、運(yùn)動(dòng)、氣味、型號(hào)、姿態(tài)會(huì)怎樣？改變一下次序會(huì)怎樣？? ? 這件東西還存在什么缺點(diǎn)？還有什么不足之處需要加以改進(jìn)？它在使用時(shí)是否給人帶來不便的麻煩？有解決這些問題的辦法嗎？可否挪作他用？或保持現(xiàn)狀，做稍許改變？? ? 某個(gè)事物的結(jié)果，與它的起因有什么聯(lián)系？能從中找到解決問題的辦法嗎？把某些東西或事情聯(lián)系起來，能幫助我們達(dá)到目的嗎？? ? 有什么事物和情形可以讓自己模仿、學(xué)習(xí)一下嗎？模仿它的形狀、結(jié)構(gòu)、功能會(huì)有什么結(jié)果？學(xué)習(xí)它的原理、技術(shù)又會(huì)有什么結(jié)果？? ? 如果把一件東西、一個(gè)事物的正反、上下、左右、前后、橫豎、里外顛倒一下，會(huì)有什么結(jié)果？世界上很多的發(fā)明都是通過反向思維而獲得的靈感。? 實(shí)例：反一反? ? 為了解決某個(gè)問題或改進(jìn)某件東西，為了提高學(xué)習(xí)、工作效率和防止可能發(fā)生的事故或疏漏，需要規(guī)定些什么嗎？第四章 營銷策劃的組織與管理第一節(jié) 營銷策劃機(jī)構(gòu)的建立? 一、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)? 所謂市場(chǎng)營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為完成市場(chǎng)營銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)機(jī)構(gòu)及其結(jié)構(gòu)。? 二、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型? ⒈“家庭型”策劃機(jī)構(gòu)? “家庭型”策劃機(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能部門為策劃的主體單位，借助于企業(yè)原有的市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實(shí)施。? 使用本企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員作策劃，有關(guān)人員對(duì)企業(yè)的具體情況比較熟悉，提出的策劃方案可行性較高，而且能夠杜絕企業(yè)商業(yè)秘密外泄的可能性，同時(shí)向有關(guān)人員支付的報(bào)酬較低。但是，企業(yè)內(nèi)部人員容易受企業(yè)固有的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式影響，設(shè)計(jì)策劃方案時(shí)打不開思路，創(chuàng)新性不足。 ? ⒉“智囊團(tuán)”型策劃機(jī)構(gòu)? “智囊團(tuán)”型策劃機(jī)構(gòu)是由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請(qǐng)組織外的有關(guān)專家或管理顧問公司組成專門的策劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營銷研究，對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施策劃方案。 ? “智囊團(tuán)”型策劃機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)在于它的專業(yè)性、高效性和靈活性。專業(yè)性、高效性體現(xiàn)在企業(yè)憑借“外腦”來策劃營銷方案，專業(yè)水準(zhǔn)大大提高。它的靈活性體現(xiàn)在企業(yè)可以根據(jù)需要隨時(shí)成立這樣的策劃班子，待任務(wù)完成后隨即解散。由于聘請(qǐng)外部專家參與策劃，企業(yè)往往需要支付較高的報(bào)酬，因而策劃成本較高。 ? 企業(yè)通常是在經(jīng)營的特殊時(shí)期（如企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)品上市、企業(yè)經(jīng)營陷入困境等）和面臨重大事件時(shí)（如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作出調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)者采取了新的競(jìng)爭(zhēng)策略等）設(shè)立并運(yùn)作，再完成特定任務(wù)后即可解散。 ? 由“家庭型”策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動(dòng)過程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊團(tuán)” 型的策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營銷策劃任務(wù)。? 三、營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成 主策劃人市場(chǎng)調(diào)查人員美術(shù)設(shè)計(jì)人員文案撰寫人員高級(jí)電腦操作人員策劃總監(jiān)? ⒈策劃總監(jiān)? 策劃總監(jiān)全面負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理營銷策劃機(jī)構(gòu)（如營銷策劃委員會(huì)或營銷策劃小組）的各項(xiàng)工作，其主要工作職責(zé)和任務(wù)是協(xié)調(diào)營銷策劃組織與企業(yè)各部門及各方人士的關(guān)系，安排、保證工作進(jìn)度和效率等。一般應(yīng)由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理或策劃部經(jīng)理擔(dān)任。 ? ⒉主策劃人? 主策劃人不僅指揮各類策劃人員的調(diào)研活動(dòng)，而且牽頭組織策劃人員的創(chuàng)意活動(dòng)并最后負(fù)責(zé)策劃文案的撰寫。? 主策劃人不僅應(yīng)具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和各方面能力，同時(shí)也應(yīng)富有企業(yè)營銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和高度的責(zé)任感。 ? ⒊市場(chǎng)調(diào)查人員? 對(duì)于調(diào)查人員來說，敏銳的觀察力、準(zhǔn)確的判斷力和有效獲取信息的能力都是其應(yīng)具備的最基本的素質(zhì)和能力。 ? ⒋文案撰寫人? 通常情況下，策劃文案的撰寫應(yīng)在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下由多個(gè)撰寫人共同來完成，這樣既能保證策劃工作的效率，也有利于集思廣益，提高策劃工作的質(zhì)量。 ? 嫻熟的文字表達(dá)能力，認(rèn)識(shí)問題的深刻性和富于創(chuàng)新思維是衡量文案撰寫人水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。? ⒌美術(shù)設(shè)計(jì)人員 ? ⒍高級(jí)電腦操作人員? 四、選取優(yōu)秀的策劃人才? 一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃人，首先應(yīng)是一個(gè)既有廣博理論知識(shí)，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才；? 其次，要有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力；? 再次，要具備良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德；? 最后，要具備深厚的文字功底和善于運(yùn)用各種表達(dá)技巧。? 要有“最優(yōu)秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學(xué)用人觀。? 第二節(jié)　營銷策劃書的撰寫? 一、營銷策劃方案的框架設(shè)計(jì)? 營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策、簡潔明了”的要求。? ⒈框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 ? ⑴營銷策劃方案設(shè)計(jì)的對(duì)象? 營銷策劃方案設(shè)計(jì)給誰？營銷策劃方案的制訂，第一步須弄清策劃方案的提供對(duì)象是誰，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)是不相同的。? ⑵營銷策劃方案的作用? 營銷策劃方案的作用是什么？需要說服別人開展?fàn)I銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時(shí)就需要設(shè)計(jì)策劃方案，通過策劃方案將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。 ? ⑶營銷策劃方案的目的? 營銷策劃方案的最終設(shè)計(jì)目的是什么？從根本上說，營銷策劃方案設(shè)計(jì)目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按方案順利實(shí)施。? ⑷營銷策劃方案的意義? 為什么要設(shè)計(jì)營銷策劃方案？營銷策劃方案可使策劃操作更具有科學(xué)性、系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性。簡言之，設(shè)計(jì)好的營銷策劃方案就是為了使策劃得以理解、操作和實(shí)施。? ⒉框架設(shè)計(jì)的要素 ? 任何一種營銷策劃方案，其基本框架均應(yīng)包括下列的要素，可以概括為“5W2H1E”：? What(什么）——策劃目標(biāo)：將策劃目標(biāo)進(jìn)一步具體化、指標(biāo)化，并說明實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本要求和標(biāo)準(zhǔn)。 ? Who(誰）——策劃人員：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的主要人員及責(zé)權(quán)利。? Where(何處）——策劃實(shí)施：確定策劃中承擔(dān)各項(xiàng)任務(wù)的部門及場(chǎng)所。? When(何時(shí)）——策劃日程：列出實(shí)現(xiàn)各個(gè)目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度表。? Why(為什么）——策劃原因：主要是向策劃實(shí)施人員說明策劃目標(biāo)，用途，策劃的必要性、可行性等，以期實(shí)施人員便于理解和執(zhí)行。? How(怎樣）——策劃手段：確定各部門、人員，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及行為的順序、時(shí)間、資金、其他資源等的管理控制方式。? How(多少）——策劃預(yù)算：按策劃確定的目標(biāo)（總目標(biāo)或若干分目標(biāo)），列出細(xì)目，計(jì)算所需經(jīng)費(fèi)，以控制策劃活動(dòng)嚴(yán)格按預(yù)算進(jìn)行．? Evaluation(估測(cè)）——策劃評(píng)估：確定實(shí)施項(xiàng)目策劃情況的標(biāo)準(zhǔn)，以及由誰檢查評(píng)價(jià)工作和出現(xiàn)偏差如何處理等。 ? ⒊框架設(shè)計(jì)的綱要 ? 第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況、調(diào)查情況的分析。? 第二部分為行動(dòng)方案部分，主要是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。? 營銷策劃文案框架的這兩個(gè)部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動(dòng)方案部分作鋪墊，行動(dòng)方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提。? 二、營銷策劃方案的基本內(nèi)容 ? ? 策劃方案的封面可提供以下信息：①策劃方案的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及適用時(shí)間段；⑤編號(hào)。? 案例41：“產(chǎn)品” 市場(chǎng)營銷與廣告策劃方案? 名稱：“產(chǎn)品” 市場(chǎng)營銷與廣告策劃方案? 策劃單位：廣告有限公司? 策劃人：魏　李? 完成日期：2008年8月 8日 ? 前言? 前言或序是對(duì)策劃方案的高度概括，讓人一目了然，引起客戶的注意和興趣。其內(nèi)容主要是：①接受委托的情況。如：公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。②本次策劃的重要性與必要性。③策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。 ? 目錄? 策劃方案的目錄要涵蓋全方案的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌，策劃人的思路、策劃方案的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便。? 概要? 概要包括策劃的目的、意義、創(chuàng)意形成的過程，相關(guān)策劃的思路、內(nèi)容等的介紹，閱讀者通過概要提示，可以大致了解策劃的要點(diǎn)。概要應(yīng)簡明扼要，篇幅不能過長。? 界定問題? 這一部分要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如何提出問題、如何界定問題主次、哪些問題必須定義、哪些問題可暫時(shí)不理，等等。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。? 環(huán)境分析? 環(huán)境分析的內(nèi)容包括宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境分析等。? 問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 通常采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的全面評(píng)估。? ⑴優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)：本企業(yè)自身在銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。? ⑵機(jī)會(huì)／威脅：外部環(huán)境變化給本企業(yè)營銷帶來的機(jī)會(huì)或造成的威脅。? ⑶SWOT綜合分析：即綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅，企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，即盡可能將良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢(shì)可能帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。? ⑷問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 ? 營銷目標(biāo)? 無論是什么方面的營銷策劃方案，其營銷目標(biāo)的主體內(nèi)容都要具體明確，如市場(chǎng)占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。? 營銷戰(zhàn)略? 在營銷策劃方案中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，主要包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positionins）三方面的內(nèi)容。? 營銷組合策略? 確定營銷目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 ? 行動(dòng)方案 ? 在行動(dòng)方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)、何時(shí)開始、何時(shí)完成，其中的個(gè)別作業(yè)為多少天、個(gè)別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣、在何地、需要何種方式的協(xié)助、需要什么樣的布置、要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)、由誰來負(fù)責(zé)、實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度、需要哪些資源、各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少，等等。? 費(fèi)用預(yù)算? 主要是對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。? 預(yù)算費(fèi)用是策劃方案必不可少的部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費(fèi)用項(xiàng)目應(yīng)盡可能細(xì)化。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃案實(shí)施的投入大小。同時(shí)，應(yīng)盡可能將各項(xiàng)花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 方案調(diào)整? 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋信息及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。? 結(jié)束語? 與前言呼應(yīng)，使策劃方案有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。? 附錄? 附錄是策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃方案起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃方案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)記錄等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，同時(shí)也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 ? 三、營銷策劃方案的寫作技巧 ? ⒈要有理論依據(jù)，但要防止純粹的理論堆砌 ? ⒉適當(dāng)舉例說明 ? ⒊利用數(shù)字說明問題 ? ⒋運(yùn)用圖表作數(shù)據(jù)分析 ? ⒌合理利用版面安排 ? 版面安排包括打印的字體。字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。 ? ⒍必須注意細(xì)節(jié)印象 ? 對(duì)打印好的營銷策劃方案要反復(fù)仔細(xì)地檢查，不允許有一個(gè)差錯(cuò)出現(xiàn)，特別是對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。 ? ⒎特別注意事項(xiàng) ? ⑴要突出賣點(diǎn) ? ⑵要突出創(chuàng)新 ? ⑶要突出重點(diǎn)? 四、市場(chǎng)營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧? ⒈市場(chǎng)營銷診斷書的結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)營銷診斷是以企業(yè)的全部經(jīng)營過程為研究對(duì)象，在具體分析企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)上，揭示企業(yè)經(jīng)營中存在的各種問題，并提出對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)的方法與對(duì)策。? ①切入點(diǎn)——確定導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題的原因，可以從以下幾個(gè)方面入手分析：企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格體系、促銷方式、渠道選擇、組織管理及執(zhí)行控制等。 ? ②介紹診斷病情的調(diào)查方法，要說明調(diào)查方法的科學(xué)性。 ? ③明確診斷工作的目標(biāo)，要強(qiáng)調(diào)目標(biāo)符合企業(yè)的要求。? ⑵基礎(chǔ)——原因分析 ? 如果是對(duì)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)進(jìn)行診斷，那么要搜集的資料主要有：近三年的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表和統(tǒng)計(jì)資料；近三年的產(chǎn)品目錄，各種產(chǎn)品的產(chǎn)、銷、存情況；近三年采用的銷售方式和銷售方法；近三年的價(jià)格政策和執(zhí)行效果；近三年的銷售合同及執(zhí)行情況；歷次內(nèi)部審計(jì)報(bào)告、銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)置內(nèi)部控制制度、崗位責(zé)任制度、銷售管理及銷售工作制度等；其他所需有關(guān)資料和文件。? 如果材料很多，為避免診斷書的文案過于繁冗，可用表格或圖表的形式加以歸納整理。? 通過圖表＋解析的方式對(duì)材料進(jìn)行分析，找出問題的原因所在，不但使診斷書簡明扼要，而且有理有據(jù)，極具說服力。? ⑶關(guān)鍵——應(yīng)對(duì)措施 ? ⒉營銷診斷書的技巧? ⑴問題導(dǎo)向，有理有據(jù)