【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 羅拉并沒有唯冠想象的那么完美?！　∧ν辛_拉的品牌優(yōu)勢(shì)是唯冠認(rèn)為他們合作能夠成功的四大有利條件之一。當(dāng)時(shí)他們這樣評(píng)價(jià)：摩托羅拉是2003年“世界前100名最有價(jià)值品牌”第74名，作為視頻顯示、移動(dòng)電話、機(jī)頂盒及調(diào)制解調(diào)器領(lǐng)域的著名品牌，已成為全球時(shí)尚精品的倡導(dǎo)者。但唯冠忘了，摩托羅拉品牌雖然有很高的影響力，但那只局限于IT領(lǐng)域。在中國(guó)市場(chǎng)上，IT與家電兩大行業(yè)無論是在渠道模式還是在品牌影響力上都有很大的不同?！　≡谖ü谛寂c摩托羅拉合作時(shí)，創(chuàng)維黃宏生曾驚呼：狼來了。但黃宏生也認(rèn)為，雖然IT企業(yè)具有強(qiáng)大的技術(shù)和品牌實(shí)力，但他們進(jìn)軍家電業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)并不比家電企業(yè)進(jìn)軍IT業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)小。家電市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)品牌高度集中、競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的領(lǐng)域，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)過20多年發(fā)展，在制造技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都積累了獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。唯冠和摩托羅拉想從他們口中奪食，絕非易事?！　∥ü谝苍S沒有注意到，合作時(shí)摩托羅拉已是百病纏身。1997年以來，其表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，到了2001年，情況仍得不到很好的改善，先宣布虧損，然后裁員，接著出售公司的業(yè)務(wù)。手機(jī)業(yè)務(wù)是摩托羅拉的核心業(yè)務(wù)，其銷售額占公司總收入的40%，最近幾年，摩托羅拉放緩了推出新產(chǎn)品的速度，以至于在全球市場(chǎng)上的地位一降再降。2004年下半年，即便是在一直領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額也已經(jīng)被諾基亞超越。再加上電信運(yùn)營(yíng)商仍在削減支出，以及半導(dǎo)體行業(yè)走出低谷還需一段時(shí)間，所有這些都把摩托羅拉壓得透不過氣。　　德銀證券的電信分析師布賴恩莫多夫稱，摩托羅拉在每個(gè)領(lǐng)域都伸手，但哪個(gè)領(lǐng)域也沒做好，與唯冠合作生產(chǎn)資訊家電，這也許是摩托羅拉的背水一戰(zhàn)。但摩托羅拉離開電視業(yè)已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，唯冠則從來沒有涉足電視業(yè)，而電視行業(yè)的技術(shù)要求畢竟與IT領(lǐng)域不完全相同。所以，雖然唯冠投入了巨大的資金，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品還是不符合摩托羅拉的要求。產(chǎn)品上市時(shí)間被一推一再，最后，唯冠終于被等不起、輸不起的摩托羅拉拋棄?！　】稿e(cuò)大旗根據(jù)唯冠方面的解釋，資訊家電是指融合了計(jì)算機(jī)、信息與通信、消費(fèi)類電子三大領(lǐng)域，包括IT產(chǎn)品、家電產(chǎn)品以及兩者融合之產(chǎn)品。　　隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、信息與通信、消費(fèi)類電子將打破以往的界限，出現(xiàn)了前所未有的融合趨勢(shì)。這一直都被公認(rèn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。不只是消費(fèi)類電子在推3C融合，各大IT、通訊的國(guó)際巨頭更是在積極推動(dòng)3C融合，在中國(guó)，除了微軟滿懷希冀地推出維納斯計(jì)劃外，本土企業(yè)也不甘落后，如北京凱思軟件的女媧計(jì)劃、上海高通的東方計(jì)劃等。TCL也是先行者，在1997年推出了多媒體彩電M2000，以及天地人和概念。但最后大家都是敗興而歸。這當(dāng)中最主要的原因是中國(guó)市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)3C融合的大環(huán)境。　　數(shù)字電視是3C產(chǎn)品落地的最佳終端。唯冠和摩托羅拉的生產(chǎn)計(jì)劃中，數(shù)字電視也是重要的產(chǎn)品之一。但中國(guó)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的確定一再推遲，這種情況應(yīng)該是大出唯冠預(yù)料的，因?yàn)榇饲坝羞^估計(jì)，說地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)將在2003年年底或2004年年初出臺(tái)。這使唯冠的數(shù)字電視計(jì)劃擱淺?！　∽Я紮C(jī)　　在與摩托羅拉的資訊家電生產(chǎn)合作計(jì)劃告吹后，唯冠的相關(guān)人士稱，本次合作“唯冠并沒有受到損失”。事實(shí)真是這樣嗎？　　2004年4月，唯冠宣布與摩托羅拉合作生產(chǎn)的家電產(chǎn)品要延遲推出，并建議投資者轉(zhuǎn)而關(guān)注同類公司股票。但這還不是唯冠最大的損失。　　唯冠進(jìn)軍家電領(lǐng)域的計(jì)劃由來已久，在截至2003年6月30日的財(cái)政年度中，唯冠國(guó)際投入了大約1450萬港元有關(guān)液晶電視和等離子顯示面板的研究和開發(fā)費(fèi)用，在截至2004年6月30日的財(cái)年中則投入了3500萬港元費(fèi)用。為了給摩托羅拉生產(chǎn)平板電視，唯冠投資6000萬美元在深圳建了液晶產(chǎn)業(yè)園，并成立摩希爾公司負(fù)責(zé)銷售。在截至2004年6月30日的財(cái)年中，該公司還發(fā)生了大約4500萬港元有關(guān)摩托羅拉品牌業(yè)務(wù)的銷售、營(yíng)銷和管理費(fèi)用?！　“凑赵ㄓ?jì)劃，唯冠生產(chǎn)的家電產(chǎn)品在2003年11月下旬就會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上市，產(chǎn)品線包括等離子電視、液晶電視、LCD顯示屏和存儲(chǔ)設(shè)備，到 2004年逐步推廣到全球市場(chǎng)，其定位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來自日本和韓國(guó)的同行，比如等離子彩電的價(jià)位會(huì)基本上和松下、三星持平。但事實(shí)上是，由于受到摩托羅拉的制約，唯冠生產(chǎn)的平板電視一直無法上市銷售?！　?004年被業(yè)界稱為“中國(guó)平板電視元年”，平板電視在2004年銷量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)。原本不被看好的本土品牌在平板電視領(lǐng)域異軍突起，全面超越日韓品牌。由于被摩托羅拉拖累，唯冠坐失了進(jìn)入市場(chǎng)的良機(jī)。與之相反，另外一個(gè)門外漢愛普生則通過與康佳的合作，也得以進(jìn)入國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)；臺(tái)灣一些IT企業(yè)秘密與創(chuàng)維接觸，也要分食一杯羹?！　∪绻ü诋?dāng)初選擇的合作伙伴不是摩托羅拉，而是國(guó)內(nèi)一家著名家電企業(yè)，憑借唯冠的平板電視領(lǐng)域的實(shí)力，至少不會(huì)像與摩托羅拉合作那樣，受到諸多的限制，錯(cuò)失良機(jī)。5蒙牛：擱淺奶片 案例主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）失敗關(guān)鍵：市場(chǎng)動(dòng)作節(jié)奏紊亂　 市場(chǎng)結(jié)局：由于市場(chǎng)節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長(zhǎng)期可能獲得的超額利潤(rùn)喪失殆盡。　　蒙牛在高舉高打的營(yíng)銷策略下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場(chǎng)教育，迅速催熟奶片市場(chǎng)，完成了從成長(zhǎng)期到成熟期的過渡，但是由于市場(chǎng)節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長(zhǎng)期可能獲得的超額利潤(rùn)喪失殆盡，面臨的是產(chǎn)品大量積壓的窘境。　　營(yíng)銷事件回放：　　面對(duì)中國(guó)奶業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)大壓力，如何尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為包括蒙牛在內(nèi)的諸多奶業(yè)廠家的必然選擇?！　≡诳吹礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利奶片連連脫銷，市場(chǎng)反映異常熱烈的情況下，蒙牛也下定決心進(jìn)軍奶片市場(chǎng)。進(jìn)入后，蒙牛幾乎毫無創(chuàng)意地延續(xù)了在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場(chǎng)策略，央視傳播制高點(diǎn)廣告開道，航天員專用、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用兩大公關(guān)利器保駕護(hù)航……強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使蒙牛一度扮演了奶片市場(chǎng)教育者的形象。 　　但這種液態(tài)奶的成功模式，并不一定能保證奶片的成功，尤其是2004年的奶粉危機(jī)，覆巢之下，焉有完卵？作為奶粉另一種產(chǎn)品形式的奶片在媒體的質(zhì)疑聲中，剛剛建立的產(chǎn)品概念迅速土崩瓦解。而當(dāng)初高舉高打的蒙牛似乎在一夜之間，就變得安靜了許多，好像自己本來就是個(gè)局外人，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的未來，激情不再。　　敗筆解析： 　　成也廣告，敗也廣告 　　奶片，又名干吃奶粉，不用沖泡或稀釋，直接干吃或口含，其營(yíng)養(yǎng)、方便的產(chǎn)品形態(tài)自2003年秋引起市場(chǎng)關(guān)注，在當(dāng)年秋季糖酒會(huì)初露鋒芒，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳業(yè)巨頭紛紛下注。和其他廠家的命名為奶片、鮮奶片不一樣，蒙牛將自己的產(chǎn)品命名為“鮮奶干吃片”，突出強(qiáng)化了其產(chǎn)品以鮮牛奶為原料，同時(shí)在無形之中將牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值延續(xù)到奶片產(chǎn)品上。 　　在這種產(chǎn)品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》版本廣告中向消費(fèi)者表達(dá)的主題思想就是，奶片就是鮮奶。 　　但是，這種承諾廣告的致命命門在于，承諾必須經(jīng)得起質(zhì)疑和衡量。因此，當(dāng)奶片只由奶粉做成并非鮮奶的議論四起時(shí)，使這個(gè)本身就沒有標(biāo)準(zhǔn)的奶片市場(chǎng)很快就遭到了質(zhì)疑。承諾如果無法被證實(shí)，承諾者自己也只能深陷質(zhì)疑。 　　與伊利的“世仇”延續(xù) 　　提起蒙牛就不能不說起伊利，雙方在液態(tài)奶、冰激凌領(lǐng)域的恩怨情仇順延到奶片市場(chǎng)，在明處、暗處的絆子不斷?！　≡趶V告攻勢(shì)上，兩家的電視廣告都以“營(yíng)養(yǎng)”為突破口，力挺行業(yè)老大之形象，在伊利最早選用的一個(gè)雖洋氣但不利于傳播的“奧力星”后，新品牌“營(yíng)養(yǎng)自由”取代了這個(gè)名字奇怪的老品牌。目的是突出產(chǎn)品的功能作用，以注重營(yíng)養(yǎng)的高端人群為目標(biāo)，欲賺取更高利潤(rùn)。蒙牛雖然比伊利慢半拍進(jìn)入奶片市場(chǎng)，但在央視廣告的投放卻毫不含糊，狂轟濫炸，以一杯牛奶凝固成一片奶片的畫面，讓消費(fèi)者相信其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之高?！　≡诳谖渡?，兩家更是窮追不舍，你出什么產(chǎn)品，我馬上跟進(jìn)并強(qiáng)行超越，使得一個(gè)小小的奶片產(chǎn)品在短短幾個(gè)月中出了數(shù)十種口味，消費(fèi)者通常是對(duì)一種口味還沒完全熟悉，馬上又有新口味奶片等著他們品嘗了?！　≡趦r(jià)格策略上，二者更是“比學(xué)趕幫超”，2004年，由成都在全國(guó)刮起的奶業(yè)降價(jià)潮中，蒙牛的180克干奶片以及同樣規(guī)格的鮮橙味、?！　∮腥耸糠Q，這是干奶片上市以來，降價(jià)幅度最大的一次。在這之后，多個(gè)品牌的干奶片價(jià)格紛開始下調(diào)，最終使這個(gè)本來就混亂的市場(chǎng)提前火拼，令業(yè)內(nèi)危機(jī)提前爆發(fā)，最終兩敗俱傷?！　《嗫谖恫呗圆划?dāng)　　多口味策略，這個(gè)策略似乎是符合4C理論，是為消費(fèi)者著想、取悅消費(fèi)者的必然選擇?！　?shí)際上，多口味策略卻帶來了很多問題：第一，消費(fèi)者在購買時(shí)不知所措，難以選擇；第二，上市的口味越多，某個(gè)消費(fèi)者想要購買的那種口味就越容易斷貨。對(duì)生產(chǎn)者來說，新口味首先吸引的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而是你現(xiàn)有的顧客。蒙牛奶片的無蔗糖原味型、蘋果味、草莓味、鮮橙口味、原味型多口味策略造成的產(chǎn)品內(nèi)耗和消費(fèi)者混淆，大拖其所依仗的“速度策略”的后腿。由于視覺與認(rèn)知的混淆，消費(fèi)者購買很容易轉(zhuǎn)向其他概念較為完整的品牌?！　《嗫谖都印耙桓C蜂”式的搶市策略，使蒙?？偸翘幱诮逃叩牡匚唬恍┲行∑髽I(yè)只等蒙牛出來了什么，自己就上什么，進(jìn)入門檻過低也是造成市場(chǎng)瓦解的主要原因。　　蒙牛在這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的“亂世”市場(chǎng)，在高舉高打的營(yíng)銷策略沖擊下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場(chǎng)教育，迅速催熟，完成了從成長(zhǎng)期到成熟期的過渡，但是由于市場(chǎng)節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長(zhǎng)期可能獲得的超額利潤(rùn)喪失殆盡。6巨能鈣：混亂公關(guān) 案例主體：北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司失敗關(guān)鍵：在危機(jī)的應(yīng)對(duì)中緩慢、混亂而無章法 市場(chǎng)結(jié)局：/STRONG雖然巨能鈣開始重返市場(chǎng)，但是消費(fèi)者并不買賬，仍鮮有顧客問津?！　榱送旎厥袌?chǎng)頹勢(shì)，重新樹立在消費(fèi)者心目中的形象，巨能公司開展了一系列的公關(guān)危機(jī)活動(dòng)。但由于缺乏迅速反應(yīng)機(jī)制以及處理危機(jī)中過分以企業(yè)利益為導(dǎo)向，危機(jī)公關(guān)對(duì)巨能鈣的負(fù)面影響并沒有起到顯著的作用?！　I(yíng)銷事件回放：　　2004年11月17日，河南商報(bào)刊登出《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》的重頭文章，指出“大名鼎鼎的巨能鈣竟然含有致癌和致衰老的化學(xué)成分——雙氧水”，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載?！　∮捎诰弈芄镜姆磻?yīng)遲鈍，使得“雙氧水”風(fēng)波在市場(chǎng)上傳播開來。一時(shí)間，巨能鈣產(chǎn)品紛紛被藥店下架，消費(fèi)者也開始停止購買巨能鈣等鈣產(chǎn)品，巨能鈣的銷售一落千丈?！　榱送旎鼐弈茆}的市場(chǎng)頹勢(shì)，重新樹立巨能公司在