【文章內容簡介】 使消費者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業(yè)）紛紛調整了它們的營銷戰(zhàn)略： 　　●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號——“我們的結實就是價值?！币晃幻梨诘慕浝碚f：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外?！?　　●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品。好價值?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。 　　●證券行業(yè)的西爾森—萊曼哈頓公司（ShearsonLehman Hutton）在20世紀90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少?！毙碌膹V告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。 ●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭?！逼浣Y果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。 　●別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。別克的這一夸口是有根據的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發(fā)現，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格?！?　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。 　　盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的。這一趨勢表現了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力。現在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養(yǎng)費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系。因此，在現在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。 科特勒∶時髦的“價值定價”發(fā)表日期：20030415 作者：Mickey 從20世紀90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術語：價值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設計，重新包裝、重新定位和重新營銷產品，從而強調“價值”?，F在，價值定價——強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經在全球獲得了廣泛的運用。 　　價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰(zhàn)略。 　　營銷人員發(fā)現，不斷變化的經濟（尤其指經濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業(yè)）紛紛調整了它們的營銷戰(zhàn)略： 　　●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號——“我們的結實就是價值?！币晃幻梨诘慕浝碚f：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外?！?　　●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品。好價值。”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。 　　●證券行業(yè)的西爾森—萊曼哈頓公司（ShearsonLehman Hutton）在20世紀90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少?！毙碌膹V告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。 ●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭?！逼浣Y果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。 　●別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。別克的這一夸口是有根據的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發(fā)現，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格?！?　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。 　　盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的。這一趨勢表現了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力?，F在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養(yǎng)費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系。因此，在現在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。 科特勒∶市場營銷P39。s談發(fā)表日期：20030421 作者：Mickey 中國發(fā)展經濟，市場營銷會受到越來越多的重視。現在，我想以市場營銷學者的身份來談談這方面的問題?！　?　　許多人并不了解市場營銷，他們認為營銷就是努力推銷已生產出的產品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產那些能夠賣出去的產品。所以我們應當把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產出什么產品之前，它已經開始了。“生產什么產品”是一個市場營銷問題，即：“如何設計產品?”“顧客在購買一種產品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題，都要通過營銷調研來解決，在產品生產出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產品售出之后還要考慮服務問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產品投產之前，市場營銷已經開始，在生產和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力。定價合理，使買主感到滿意。這就是我們對市場營銷的理解?！　?　　現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要給你們一個更廣的概念——10P’ s，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。“4P’s”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成為一個有用的公式。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當的產品、價格、渠道(地點)和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了?！　?　　下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個“P”是探查(Probing)。這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(Marketin　Research)?！　?　　第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分?！　?　　但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客?！　?　　第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術上的“P”。如果我想生產出世界市場上最好的機床，那么我就應該知道，我的產品的質量要最高，價格也要高，我的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的雜志上作廣告，還要印制最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位?！　?　　現在你也許要問，另外兩個“P”是什么?我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)，我認為，現在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(Political Power)。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象?！　?　　現在我已講完了10個“P”，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產品(Product) 、地點(PIace)、價格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權力(Power)和公共關系(Public Relations)?！　?此外，還有第 11個“P”，我稱之為“人”(People)?；蛟S，這個“P”是所有“P”中最基本的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點對所有的營銷人員都是重要的。如果你經營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長管理人——你的下屬，因為是這些人與顧客打交道。你必須訓練他們學會禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問題，叫做“內部營銷”(tnternaIMarketing)，