【文章內(nèi)容簡介】 、后天做外埠，放著巨大的昆明市場不做，反而去發(fā)展周邊的中小市場，而發(fā)展中小的方式也是：給錢就發(fā)貨，發(fā)貨就勝利，發(fā)完貨就完事。這樣的市場，不發(fā)展是必然的結果。三、而四川市場、西北市場本身基礎又不牢固，品牌影響力不高，業(yè)務人員卻采取了更加短期和極端的做法，全部放棄零售，放棄品牌，主打餐飲和外埠批發(fā)，短期是產(chǎn)生了一定的銷量，但潛在的風險卻與廣東市場一樣。更為嚴重的是，業(yè)務員為了盡快提高銷量，將辦事處做成了小分公司，從批發(fā)商那里進貨，然后賣給周邊小客戶和餐飲商，這種做法表面上是在提高銷量，實際上潛在風險更加巨大。貨款、售后服務、品牌形象不用說，更為可怕的是，業(yè)務人員從中牟利，視周邊小客戶和餐飲客戶為賺錢的渠道，為私有財產(chǎn)；這當然導致當人員發(fā)生變化時，銷量直線下降。除放棄品牌、放棄基礎工作、追求短期效應外，象前期山東市場一樣，眾多的遺留問題也更是潛在的巨大的炸彈，在過去的一年內(nèi)，所有給四川、西北市場發(fā)的貨，幾乎每次都會出現(xiàn)貨到不卸貨、貨到不付款的現(xiàn)象。為了發(fā)貨，亂承諾、隨便承諾，甚至采取欺騙、隱瞞的手段，甚至從經(jīng)銷商處借款、借物，這種銷售當然是不會長久的。餐飲市場不是不可以做，但是拋開品牌去做餐飲，當然是錯誤的。如何選擇餐飲客戶、選擇什么樣的客戶、如何在餐飲市場樹立自己的地位，是值得探討的話題。只有品牌才是永恒的，沒有品牌的支撐，任何銷量只能是海市蜃樓。廣東、云南、四川、西北市場的起伏與衰敗深刻闡述了這個真理。第二節(jié)：經(jīng)銷商的選擇一：經(jīng)銷商概念以及種類經(jīng)銷商是速凍食品行業(yè)銷售渠道中發(fā)揮重大作用的一個渠道成員，是通常銷售模式中實現(xiàn)產(chǎn)品價值的核心，是連接制造商、分銷商和終端消費者之間樞紐。它按照分類標準的不同可分為總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商；全國總經(jīng)銷商、省級經(jīng)銷商、地級經(jīng)銷商或KA渠道經(jīng)銷商、CD店經(jīng)銷商等等。二：選擇經(jīng)銷商的誤區(qū)以及高質量經(jīng)銷商的特點 成功的經(jīng)銷商，大多是因為依托于優(yōu)秀的制造商，用經(jīng)銷商們的說法就是“傍大款”。沒有依托優(yōu)秀的企業(yè)這樣一個大前提，經(jīng)銷商要想取得成功，不能說沒有機會，但成功的難度肯定會很大。筆者見到有些制造商也就是靠一二個優(yōu)秀的經(jīng)銷產(chǎn)品在支撐，銷量一直徘徊不前。這樣的企業(yè)沒有理由自豪，而應該感到悲哀，因為他沒有選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商。 　　制造商選擇什么樣的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商賴于吸引制造商關注的資本是什么？制造商之所以選擇經(jīng)銷商而不是自己做市場，肯定是因為經(jīng)銷商具備制造成商所沒有的某些資本。缺少了這些經(jīng)銷商賴于生存的資本，經(jīng)銷商在制造商眼中就沒有任何價值。因此，企業(yè)需要對經(jīng)銷商賴于存在的價值有清醒的認識，了解其資本和實力到底體現(xiàn)在哪些方面。有些經(jīng)銷商對自身價值有錯誤的理解，經(jīng)常以種種錯誤的方式試圖打動優(yōu)秀的制造成商。作為企業(yè)的銷售人員應該清晰理性的識破經(jīng)銷商的這些伎倆，找到適合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)銷商。誤區(qū)之一：以客戶多吸引制造商。山東一家自認為很有實力的經(jīng)銷商自豪地對制造商的代表說：“我的客戶遍天下，我的貨向南能賣到海南島，向北能賣到哈爾濱。不信你可以去問，只要一說我的名字，做生意的很少有不知道的?！边@樣的話也許能吸引沒有實力的制造商，或者吸引那些初入市場急于擴大銷量的制造商，但絕對不能吸引優(yōu)秀的制造商，特別是不能吸引那些以做市場信息為目標而不是以做銷量為目標的制造商。每當聽到上述說法，制造商就會產(chǎn)生下列聯(lián)想：這家經(jīng)銷商雖然客戶多，但客戶太分散，集中程度不夠，無法經(jīng)營區(qū)域市場；這家經(jīng)銷商是個“竄貨專業(yè)戶”。并因此得出結論；這家經(jīng)銷商的下線客戶不僅沒有價值，而且是有害的。對以做銷量為目標的中小制造商談下線客戶總量，可能會讓制造商很感興趣。對于經(jīng)做市場為目標的優(yōu)秀制造商而言，他們更關心經(jīng)銷商在區(qū)域市場的客房覆蓋率，他們通常認為沒有集中度的下線客戶是沒有價值的。誤區(qū)之二：以規(guī)模大吸引制造商。幾年前，河南一家彩電經(jīng)銷大戶到青島一家著名家電企業(yè)試圖尋求代理，很自豪地對制造商說：“我們是河南彩電第二經(jīng)銷大戶，除鄭百文之外，就是我們了?！边@家彩電制造商于是派人實地調(diào)查，果然不錯。但這家以營銷思路超前著稱的家電制造商就是不讓其做代理。原來這家彩電企業(yè)想尋求的根本就不是以大量批發(fā)為經(jīng)營方式的經(jīng)銷商，而是以直銷終端為營銷模式的經(jīng)銷商。對這家家電制造商來說，經(jīng)銷商的規(guī)?；緵]有價值，他們感興趣的是經(jīng)銷商的營銷模式。誤區(qū)之三：以資歷和經(jīng)驗吸引制造商，經(jīng)銷商初見制造商的業(yè)務代表，經(jīng)常炫耀自己的實力和經(jīng)驗，如“這一行我干了好多年，再熟悉不過了，”“十幾年前我就下海，什么風浪沒見過?！睂σ话阒圃焐痰臓I銷人員，這一招可能還真管用，但對優(yōu)秀制造商的營銷人員來說，資歷和經(jīng)驗不僅可能沒有價值，還有可能成為包袱。任何經(jīng)驗都是在特定營銷環(huán)境下形成的，當營銷環(huán)境發(fā)生變化時，老經(jīng)驗還有用嗎？有些制造商在培訓業(yè)務員時，明確告訴業(yè)務員：“要盡可能選擇沒有行業(yè)經(jīng)歷的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商沒有經(jīng)驗沒關系，只要接受企業(yè)的營銷思路就行。愿意接受制造商的培訓就行（培訓經(jīng)銷產(chǎn)已經(jīng)成為優(yōu)秀制造商的慣性做法）?！敝圃焐套詈ε陆?jīng)銷商抱著過時的經(jīng)驗不放，又不接受新的營銷思維。對于營銷思路超前的優(yōu)秀制造商而言，經(jīng)銷商強調(diào)經(jīng)驗和資歷不如強調(diào)思路，強調(diào)自身經(jīng)驗不如強調(diào)學習和接受優(yōu)秀制造商的經(jīng)驗，強調(diào)自身的思路不如強調(diào)接受優(yōu)秀制造商的思路。誤區(qū)之四：以資金實力強吸引制造商。有一定的資金實力當然是制造商選擇經(jīng)銷商的必要條件，但這只能說明經(jīng)銷商有打款能力和向下線客戶賒銷的資本，有資金實力不一定有信用，有資金實力不一定重視本企業(yè)的產(chǎn)品，有資金實力不一定會做市場。俗話說：“店大欺客，客大欺店?！庇行┲圃焐毯ε陆?jīng)銷商借實力強大向公司要求特殊政策，或者說害怕經(jīng)銷商因為實力強而不接受管理。特別是一些本身做市場能力強的制造商，他們關心是經(jīng)銷商能否按照他們的思路和要求踏踏實實地做區(qū)域市場。實際上，優(yōu)秀制造商更關心的是人力（人是精耕細作營銷環(huán)境下從事營銷活動最基本的要素）、老板的精力等要素的投入。制造商在發(fā)展經(jīng)銷商是存在一個有趣的現(xiàn)象：越是沒有實力的制造商越是希望尋找實力強大的經(jīng)銷商。沒有實力的制造商由于自身實力不夠，當然希望借助于經(jīng)銷商的實力來做市場，經(jīng)銷商實力越強對制造商越有利。自身實力強大的制造商只要求經(jīng)銷商具備做區(qū)域市場的實力就行，超過做區(qū)域市場的資金實力對制造商沒有意義。而且市場區(qū)域不同，對資金實力的要求也不同。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商有50萬元資金可能被認為委有實力，因此，經(jīng)銷商面對實力較弱的制造商時，完全可以大談特談自己資金實力，面對自身實力強大的制造商，過份強調(diào)實力反而可能成為障礙。很多經(jīng)銷商感到很困惑，自己明明有很多優(yōu)勢，但尋些知名企業(yè)就是對自己不感興趣，反而讓那些實力明顯沒有自己強的經(jīng)銷商做代理。還有一些經(jīng)銷商大罵制造商不仁義，自己幫制造商把市場做起來了，結果制造商把自己拋棄了，去找不如自己的經(jīng)銷商。這都是因為經(jīng)銷商對自身賴以生存的資本和價值的認識存在誤區(qū)。當然，不同的營銷階段，經(jīng)銷商賴于吸引制造商關注的資本各不相同。實力不同的制造商，對經(jīng)銷商感興趣的關注點也不一樣。上述誤區(qū)，就是把通常吸引沒有實力、沒有思路、規(guī)模較小的制造商的最佳說法。真正有實力的制造商，對經(jīng)銷產(chǎn)的資金實力、客戶數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模當然感興趣，但僅有這些根本不足于真正打動優(yōu)秀的制造商，甚至可能適得其反，讓制造商對這類經(jīng)銷商心存戒心。以筆者對眾多國內(nèi)知名企業(yè)的接觸和了解，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀制造商普遍對經(jīng)銷商的以下各點格外關注。第一..經(jīng)銷商的營銷思路。思路就是出路，沒有思路就沒有出路，找到了思路也就找到了出路。優(yōu)秀企業(yè)非常關心經(jīng)銷商是否有清晰的經(jīng)營思路 。優(yōu)秀企業(yè)只會選擇與企業(yè)經(jīng)營思路相近的經(jīng)銷商。中國的市場營銷環(huán)境處于快速變化的時期，如果沒有適應新營銷環(huán)境的營銷思路，經(jīng)銷商所積累的客戶、經(jīng)銷網(wǎng)絡只是沒有價值的、不能在新營銷環(huán)境下發(fā)揮作用的負擔。一般的經(jīng)銷商只會向制造商提條件，如要求鋪底資金、促銷支持、銷售政策，優(yōu)秀企業(yè)無疑有能力提供這些支持，但優(yōu)秀企業(yè)不可能無條件地提供這些支持，只有制造商從經(jīng)銷商那里看到希望，才會慷慨地提供支持條件。能夠讓制造商眼睛一亮的，正是經(jīng)銷商所提出的營銷思路。優(yōu)秀企業(yè)不害怕在經(jīng)銷商身上花錢（即提供政策支持），但害怕花冤枉錢，害怕陷入花錢黑洞（即只有投入，沒有效果）。只有經(jīng)銷商提供了清晰的經(jīng)營思路，制造商才敢提供市場支持。第二..經(jīng)銷商的配送能力。制造商把那些守著門面房坐地經(jīng)營的經(jīng)銷商叫“坐商”，把主動向下線客戶送貨的經(jīng)銷商叫“行商”?！靶猩獭迸c“坐商”的主要區(qū)別在于“行商”具備配送能力；而“坐商”不具備楚送功能。配送能力正在逐步成為經(jīng)銷商的核心能力。我們在市場中發(fā)現(xiàn)，凡是具備配送功能的經(jīng)銷商，大多生意興旺，而那些坐攤經(jīng)營的經(jīng)銷商則總是抱怨生意越來越難做。確實，生意都被“行商”搶走了?！白蹦倪€有生意可做呢？前幾年制造商反復勸說經(jīng)銷商送貨上門還很困難，有些制造商甚至把對經(jīng)銷商的現(xiàn)金獎勵強行改為買車送給經(jīng)銷商，目的就是讓經(jīng)銷商做配送服務?，F(xiàn)在逐步醒悟過來的經(jīng)銷商已經(jīng)明白：沒有配送功能就意味著退出市場，因此開始主動買車送貨。很多優(yōu)秀制造商選擇經(jīng)銷商的一個基本前提條件就是經(jīng)銷商必須具備配送能力，否則免談。未來能夠生存的經(jīng)銷商只可能是“配送中心”式的經(jīng)銷商。在美國等發(fā)達國家，除生鮮類產(chǎn)品存在批發(fā)市場外，其它類型產(chǎn)品的批發(fā)市場已經(jīng)消失殆盡，但配送中心式的經(jīng)銷商仍然生存的很好，“配送中心”的基本功能是通過強大的配送功能實現(xiàn)貨物的分銷。發(fā)達國家貨物的購買、付款等都可以通過先進的技術手段實現(xiàn)“無紙化”，唯有貨物的分銷必然跨越時空。配送中心的分銷活動正是為貨物跨越時空的分銷活動提供了支持。無論未來的交易手段如何演化，配送中心都將持續(xù)存在。配送中心的實質是“第三方物流”，制造商通常無法獨立承提這種物流活動。而配送中心式的經(jīng)銷商提供的物流，通常能夠實現(xiàn)多種產(chǎn)品同時分銷，因而大大節(jié)省了物流費用。因此，配送中心式的經(jīng)銷商在商業(yè)活動中提供了不可替代的作用。經(jīng)銷商配送功能的建立，必須做到以下四點：首先，必須具備配送意識，認識到只有配送功能的經(jīng)銷商才能生存。其次，必須組建配送機構、配送人員、配送工具，這些是構成配送功能的基本要素?！　　　　　　　　　　〉谌仨殞崿F(xiàn)低成本配送。很多經(jīng)銷商不敢、不愿意開展配送的原因是無法承擔高額的配送費用。某市級經(jīng)銷商剛開始送貨時，買好幾輛中巴車，每個中巴車配備一名司機、一名業(yè)務員，經(jīng)過一段時間，經(jīng)銷商感到不僅車輛不夠，而且配送費用也超過了所能承受的限度。后來經(jīng)銷商接受筆者的建議，對規(guī)模較大和配送距離較遠的客房用機動車送貨。機動車司機兼職送貨員；對規(guī)模較小的客戶，白天用自行車送貨，交警下班后用三輪車送貨（因白天限制三輪車在市區(qū)內(nèi)通行）。如此一變，不僅配送工具的購置費降低了，而且配送過程中的費用也降低了，真正實現(xiàn)了低成本配送。第四，在配送區(qū)域過大的情況下，建立區(qū)域配送中心。某省會城市的經(jīng)銷商在對下線客戶配送時，只建立了一個配送中心，由于配送距離太長，配送速度慢、配送效率低、配送費用高，后來接受筆者建議設立多個區(qū)域配送中心，從根本解決了配送速度和費用問題，客戶的滿意度也大大提高。在“坐商”大行其道的時代，經(jīng)銷商幾乎不需要管理能力。典型經(jīng)銷商的模式是夫妻倆雇幾個搬運工?？蛻魜硖嶝洉r，一手交錢一手交貨。不存在對客戶的管理問題，對幾個搬運工的管理也很簡單。資金的管理也極其簡單，反正肉是爛在鍋里。但當經(jīng)銷商要開展配送服務時，要開展終端俏售時，要對市場進行精耕細作時，管理就變的極其重要。江蘇鎮(zhèn)江一位很早就開展終端銷售的經(jīng)銷商說：“很多經(jīng)銷商之所以不敢開展終端送貨，主要是因為對自己的管理沒有信心，管不了成千上萬的終端客戶。”貴州一位成功的經(jīng)銷商也說：“經(jīng)銷模式轉型，核心問題是管理問題。有些經(jīng)銷商不是不想轉，而是不敢轉。因為管理跟不上?！薄敖?jīng)銷商開展終端銷售時的管理，比制造商還要復雜，因為制造商的工人都在眼皮子底下，處于受控狀態(tài)；而經(jīng)銷商的工作人員都在市場上，很容易失控。對成千上萬的下線客戶進行管理更不是一件簡單的事?！蹦呈幸晃唤?jīng)銷商在從“坐商”向“行商”轉型的過程中，由于管理跟隨不上，在一段時間內(nèi)銷量不僅沒有上升，反而急劇下降，幸虧后來請專業(yè)管理人員幫助設計管理流程，實現(xiàn)了管理的科學化、規(guī)范化，才逐步止住銷量下滑。具備杰出管理能力的經(jīng)銷商，最易獲得制造商的青睞。某知名企業(yè)對經(jīng)銷商有一個硬性要求：經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商不得經(jīng)銷競爭品牌的產(chǎn)品。但對某市一個中等規(guī)模的經(jīng)銷商給予例外，該企業(yè)主要是看中了這家經(jīng)銷商杰出的管理能力。經(jīng)銷商從“坐商”向“行商”轉型后，各方面都會發(fā)生很大變化。首先是人員大大增加；其次，增加了各種類型配送工具，又增加了一項管理內(nèi)容；第三，客戶數(shù)量增加，客戶小型化了，而且以前的“提貨制”變成了現(xiàn)在的“送貨制”，管理制度呈幾何級數(shù)增加了；第四，以前一手交錢一手交貨的交易方式，不存在風險；現(xiàn)在被迫采取信用交易方式，增加了資金的風險管理內(nèi)容。經(jīng)銷商的管理，對人的管理方面，要管到“每個人每天的每一件事”；對貨物的管理，要管到“每件貨物在何時以何價流向哪個客戶”；對下線客戶和管理，要管到“何時進貨、何時銷完、應進多少貨”。在制造商看來，如果沒有管理能力，經(jīng)銷商的規(guī)模越大，風險也越大。沒有管理的規(guī)模膨脹是個災難。第五..經(jīng)銷商對事業(yè)的投入程度。某食品企業(yè)的營銷紅理考察市場后提出一個全新的概念，他提出企業(yè)以后要重點培育“企業(yè)家型的經(jīng)銷商”。他在考察中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商賺錢后，已經(jīng)迷失了生活的方向，有的已經(jīng)不再親自打點生意，把生意交給家人或朋友打點；有些在短缺經(jīng)濟時代大把大把賺過錢的經(jīng)銷商，已經(jīng)對過剩經(jīng)濟時代的微力經(jīng)營喪失了興趣；有些沉湎于聲色犬馬的生活不能自拔。他把這些不能全身心投入商業(yè)經(jīng)銷商統(tǒng)統(tǒng)列入“問題類經(jīng)銷商”之列。經(jīng)銷商的決心、毅力和對事業(yè)的投入程度，通常與市場的培育程度成正比，制造商最喜愛那些“兩耳不聞窗外事，一心只知做生意”的經(jīng)銷商，當然也會對這類經(jīng)銷商給予大力支持。華東某市一家經(jīng)銷商，四年前開始經(jīng)銷某知名企業(yè)產(chǎn)品時，資金實力很弱，只有不到十萬元現(xiàn)金，但制造商全力予以支持，市場很快啟動，經(jīng)銷商手中掌握的現(xiàn)金已經(jīng)達到幾百萬元。今年初該企業(yè)的營銷經(jīng)理去該市考察時，對該經(jīng)銷商很不滿意。主要是因為該經(jīng)銷商沒有當初全力以赴開拓市場的勁頭了，以前能吃的苦，現(xiàn)在不愿吃了。象這種“有了資金，沒了決心”的經(jīng)銷商，制造商必定會另眼相看。