【正文】 式也做了較大的調(diào)整：一是營銷資源如冰柜、展示柜的投放權(quán)完全由自己的業(yè)務(wù)人員行使，便于日常管理和挖掘潛力，使市場的銷量達(dá)到最大化和可控性。l 競爭：瓦解對(duì)手競品的配送平臺(tái)在組建初期，利用其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制力，顯示了新模式的強(qiáng)大威懾力,再加上競品在冰柜等營銷資源的投放上又下了很大力度，所以導(dǎo)致所有速凍食品企業(yè)壓力劇增。此外，還需建立了嚴(yán)格的表單管理以及核查體系，建立等級(jí)客戶檔案，定時(shí)間、定線路、定人員進(jìn)行拜訪。目前華義、德氏就沿用這種模式。同時(shí)廠家為每個(gè)平臺(tái)提供一個(gè)跑單員，并根據(jù)平臺(tái)的冰柜等營銷資源的數(shù)量和季節(jié)的不同提供1～4名冰柜管理員。市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷部和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)辦，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持，經(jīng)銷商也無法壯大，這時(shí)的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投入。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會(huì)不心存恐懼。一） 經(jīng)銷代理制所有的廠家都希望找到一個(gè)忠誠度高、有實(shí)力的經(jīng)銷商，最好是代理獨(dú)家客戶，能給企業(yè)提供大銷量，多利潤，好基礎(chǔ)等等。XX集團(tuán)銷售渠道全集第三章：渠道第一節(jié)：銷售渠道一：渠道的概念和成員渠道是由一些獨(dú)立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，使產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者并使最終用戶得以滿意接收的整個(gè)通道。而經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)間越長越好。開發(fā)一個(gè)新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注射定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場還不夠熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！制造商和廠商關(guān)系到底是什么？魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單，中美關(guān)系嗎，沒那么嚴(yán)峻！l 對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。３． 經(jīng)銷商是對(duì)手。一般在每個(gè)城市設(shè)有10～15家配送平臺(tái)，目前以伊利、蒙牛為代表?！　∫话阍谖覀兯幍氖袌鲋?，既有重量級(jí)企業(yè)的打壓，也有同級(jí)別競品的圍堵，面對(duì)激烈的競爭，我們意識(shí)到：營銷模式雖然有基本的規(guī)則，但在實(shí)際的市場管理中，為了適應(yīng)市場的變化，還要不時(shí)調(diào)整、完善。實(shí)踐和銷量證明這種做法是卓有成效的。但隨著其平臺(tái)的自身矛盾逐漸暴露，顯示出自身無法彌補(bǔ)的先天不足，即其平臺(tái)的核心競爭力逐漸減弱，批發(fā)商利潤的微寡是平臺(tái)不再專營和經(jīng)營狀態(tài)不穩(wěn)的核心矛盾。二是重要的終端場所如廣場、公園、旅游景點(diǎn)、繁華商業(yè)區(qū)以及各類K/A店，完全由自己經(jīng)營，包括配送和結(jié)算以及日常管理。如何提高河南、安徽的銷量。新年度開始，經(jīng)銷商合同簽訂工作水到渠成，規(guī)模較大的地級(jí)經(jīng)銷商正式與公司簽訂了合同，合肥餐飲商和鄭州肉丸批發(fā)上正式與公司簽定了合同，直接發(fā)貨，直接享受公司政策；經(jīng)銷商的積極性得到進(jìn)一步提高。都不符合渴望在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中得到本階職能認(rèn)可的廠家和經(jīng)銷商的初衷和本能。一系列廠商恩怨糾葛在這個(gè)比喻下持續(xù)纏繞不清，廠商關(guān)系變成一種“貓鼠游戲”，控制與反控制的對(duì)弈格局。從各種不同角度來看，經(jīng)銷商和廠家都存在著根本的共同利益，有共同的目標(biāo)和發(fā)展方向，盡管細(xì)節(jié)會(huì)有分歧。轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，以信為本，以實(shí)為用，從企業(yè)和市場的實(shí)際出發(fā)，不好高騖遠(yuǎn)。所以這一切的制定要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，充分權(quán)衡自己的資金勢(shì)力，經(jīng)營意識(shí)和意愿，品牌價(jià)值，市場基礎(chǔ)等等，否則不切實(shí)際的專營或是不設(shè)限的經(jīng)營都可能是過猶不及。強(qiáng)化內(nèi)功，提高營銷綜合實(shí)力和產(chǎn)品的市場競爭力。6．發(fā)揮新干線的乘警 ―― 廠家市場主管之開發(fā)和執(zhí)行功能。經(jīng)銷商本身的實(shí)力畢竟有限，廠商一體化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，只有緊密地聯(lián)合廠家，發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。信任也許不能天長地久，但沒有信任就沒有生意的基礎(chǔ)，會(huì)增加雙方的溝通成本，廠家即使暫時(shí)忍讓，終歸會(huì)想辦法改變境況。從當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際需要，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)營銷方案和措施并盡可能說服廠家接受。５．與廠家一起構(gòu)建道德產(chǎn)業(yè)，良心工程。我們摒棄感性和沖動(dòng)，因?yàn)楦行远桃?，因?yàn)闆_動(dòng)誤事；我們呼喚誠理性和沉淀，因?yàn)槔硇?，看的更高，走的更遠(yuǎn)。而再進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)即便在吉之島快餐和東北人餐飲連鎖銷售XX產(chǎn)品最好的時(shí)候，終端并沒有打出XX的品牌字樣。2002年，昆明銷售政策開始向批發(fā)傾斜；2003年超市終端開始撤出；2004年又改餐飲為重點(diǎn)——到目前為止，昆明各大賣場已經(jīng)看不到XX的產(chǎn)品，一點(diǎn)微不足道的銷量完全依靠批發(fā)市場自然銷售產(chǎn)生。餐飲市場不是不可以做，但是拋開品牌去做餐飲，當(dāng)然是錯(cuò)誤的。筆者見到有些制造商也就是靠一二個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷產(chǎn)品在支撐，銷量一直徘徊不前。山東一家自認(rèn)為很有實(shí)力的經(jīng)銷商自豪地對(duì)制造商的代表說：“我的客戶遍天下，我的貨向南能賣到海南島，向北能賣到哈爾濱。幾年前，河南一家彩電經(jīng)銷大戶到青島一家著名家電企業(yè)試圖尋求代理，很自豪地對(duì)制造商說：“我們是河南彩電第二經(jīng)銷大戶，除鄭百文之外，就是我們了。經(jīng)銷商沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，只要接受企業(yè)的營銷思路就行。特別是一些本身做市場能力強(qiáng)的制造商，他們關(guān)心是經(jīng)銷商能否按照他們的思路和要求踏踏實(shí)實(shí)地做區(qū)域市場。還有一些經(jīng)銷商大罵制造商不仁義，自己幫制造商把市場做起來了，結(jié)果制造商把自己拋棄了，去找不如自己的經(jīng)銷商。思路就是出路，沒有思路就沒有出路，找到了思路也就找到了出路。第二..經(jīng)銷商的配送能力。很多優(yōu)秀制造商選擇經(jīng)銷商的一個(gè)基本前提條件就是經(jīng)銷商必須具備配送能力，否則免談。因此，配送中心式的經(jīng)銷商在商業(yè)活動(dòng)中提供了不可替代的作用。如此一變，不僅配送工具的購置費(fèi)降低了，而且配送過程中的費(fèi)用也降低了，真正實(shí)現(xiàn)了低成本配送。資金的管理也極其簡單，反正肉是爛在鍋里?！蹦呈幸晃唤?jīng)銷商在從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型的過程中，由于管理跟隨不上，在一段時(shí)間內(nèi)銷量不僅沒有上升，反而急劇下降，幸虧后來請(qǐng)專業(yè)管理人員幫助設(shè)計(jì)管理流程，實(shí)現(xiàn)了管理的科學(xué)化、規(guī)范化，才逐步止住銷量下滑。沒有管理的規(guī)模膨脹是個(gè)災(zāi)難。主要是因?yàn)樵摻?jīng)銷商沒有當(dāng)初全力以赴開拓市場的勁頭了，以前能吃的苦，現(xiàn)在不愿吃了。而對(duì)普通的經(jīng)銷商來說，賺錢不是為了繼續(xù)吃苦，有了錢不享受，要錢干什么？這是人性的弱點(diǎn)的經(jīng)銷商。 ２．、行銷意識(shí)如同前文所述，經(jīng)銷商商未來出路不同，大多由其今天的經(jīng)營意識(shí)決定是坐在家里等電話，只供大貨、小訂單懶的送，還是走出門去周期性拜訪客戶，強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，鑄造誠信經(jīng)銷商的口碑，編織銷售網(wǎng)絡(luò)？行銷意識(shí)決定著一個(gè)批發(fā)戶的命運(yùn)。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭炔环烈灾t虛的態(tài)度向客戶請(qǐng)教：“某老板，我不是本地人，剛來這里。如果一個(gè)批發(fā)商對(duì)自己經(jīng)營的各品項(xiàng)業(yè)績、贏利狀況清楚，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)資料特點(diǎn)熟悉，并且積極拜訪售點(diǎn)，增強(qiáng)客戶服務(wù)，強(qiáng)化自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，那么行銷意識(shí)檢測(cè)這一關(guān)就算順利通過?！×私夥椒ǎ褐苯釉儐枺蛑攸c(diǎn)客戶店員詢問。如果一個(gè)批發(fā)戶把自己的小店都管的一塌糊涂：庫存無管理經(jīng)常斷貨、即期；現(xiàn)金無管理連流水帳和收支兩條線也做不到；人員全是親戚說是業(yè)務(wù)員，其實(shí)就是送貨員，還整天偷懶，這樣的管理能力怎樣擔(dān)起市場的開發(fā)維護(hù)重任呢？５．口碑道德水準(zhǔn)是選員工、選配偶的關(guān)鍵，同樣也是商業(yè)伙伴的選擇要素，而選擇一個(gè)商業(yè)道德有問題的經(jīng)銷商就如同招聘一名有貪污習(xí)慣的銷售經(jīng)理一樣危險(xiǎn)。實(shí)在找不到合適的客戶不要勉強(qiáng)，寧可暫時(shí)擱置，也不要因急于開發(fā)而降低客戶的遴選原則。原因是：該公司規(guī)模小，是一個(gè)家庭作坊式的公司，無論是在經(jīng)營理念和實(shí)力上，都不符合XX的發(fā)展要求，更不能滿足北京市場巨大的潛力。樂觀預(yù)測(cè)，按這種趨勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，在未來兩年內(nèi)，北京市場將成為XX銷售的中心，將成為XX第一大市場。較好一般有初步理念，無動(dòng)作滿足現(xiàn)狀服務(wù)意識(shí)已有固定的主動(dòng)拜訪、及時(shí)送貨、處理客訴的服務(wù)動(dòng)作。自行運(yùn)作一段時(shí)間以吸引客戶。第二步：確定候選店名單走訪批市，通過詢問：“您的產(chǎn)品是從哪里來的？”最終得出批市供貨大客戶名單。 推廣方案一定要具體行動(dòng)化，分解到哪一天經(jīng)銷商出什么資源、經(jīng)銷商出什么資源，幾個(gè)人、幾輛車？在哪幾條線路作什么促銷，鋪貨、鋪貨政策如何，獎(jiǎng)品由誰支付？上市第一波促銷幾時(shí)開始，幾時(shí)結(jié)束，要達(dá)到什么目的？上市第二波促銷幾時(shí)開始，要達(dá)到什么目的？對(duì)經(jīng)銷商而言，這種實(shí)在、可執(zhí)行的東西才有可信度； 要雙向溝通推廣方案的討論一定要引導(dǎo)和發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商的積極參與，最好是引導(dǎo)經(jīng)銷商說出其實(shí)是你早已制訂好的市場方案來（如鋪市、規(guī)范二批價(jià)格、切入商超渠道等）。切忌給人狡詐、奸猾而老謀深算的印象！l 突出安全保障經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)的措施，搶先說出對(duì)方的想法，并予以解決，可占先機(jī)！l 先人后己—讓對(duì)方感到你尊重他，但在原則上要有立場，這樣他會(huì)更加信任和尊重你！l 雙向溝通—誘導(dǎo)經(jīng)銷商把自己想說的先說出來！三）：談判的妥協(xié)策略所謂談判就是兩個(gè)或多個(gè)人坐下來談?wù)勍讌f(xié)的條件。尤其新品打市場，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏?，以后也很難再恢復(fù)。對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行業(yè)直接影響著經(jīng)銷商的利益。一些原則性的內(nèi)容和條款比如結(jié)款方式、返點(diǎn)體系、合同的簽訂等內(nèi)容應(yīng)該按照大平臺(tái)規(guī)定來操作，不能擅自給某個(gè)經(jīng)銷商開綠燈，否則會(huì)形成多米諾骨牌效應(yīng)。簽訂合同應(yīng)注意以下事項(xiàng)：１）在簽訂合同時(shí)，經(jīng)辦人首先應(yīng)注意對(duì)簽約的相對(duì)方進(jìn)行資格審查。在實(shí)踐中可能會(huì)出現(xiàn)簽約單位為分公司情況，由于分公司不具有獨(dú)立的法人資格，從而直接影響到履約能力，所以一般要求與具有獨(dú)立法人資格的總公司簽約或者要求分公司出示總公司的授權(quán)。此外，在簽訂重大的合同時(shí)，還應(yīng)認(rèn)真了解相對(duì)方有否經(jīng)營權(quán)、有否履約能力及其資信等等情況。簽約的相對(duì)方可能是個(gè)人也可能是公司或者其他單位，后兩者在簽約時(shí)除了加蓋公司或單位印章外通常還委派簽約人在合同上代表公司或單位簽字。資源總是照顧和側(cè)重于利用的好、銷量高而效益也高的市場，對(duì)于運(yùn)作良好的市場我們開業(yè)前夕給予的優(yōu)惠和鼓勵(lì)措施，則可以長期妥協(xié)性的予以激勵(lì)和照顧，使其發(fā)揮最大的渠道價(jià)值，對(duì)于設(shè)計(jì)公司信用體系等大方針政策的暫時(shí)妥協(xié)規(guī)定要根據(jù)市場和運(yùn)作時(shí)間的變化，予以取消和更改。了解這些之后，我們可以針對(duì)我們的提出的合作一一進(jìn)行分析，看看經(jīng)銷商究竟對(duì)哪條產(chǎn)生了質(zhì)疑，是我們的合同不嚴(yán)謹(jǐn)有疏忽遺漏，還是我們的論證沒有讓經(jīng)銷商深信不疑？找到這些，問題就迎刃而解了。l 廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差。１．經(jīng)銷商不接受某些條件怎么辦？對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，他會(huì)認(rèn)真評(píng)估自己和廠家的實(shí)力，并會(huì)對(duì)廠家的一些經(jīng)營思路、運(yùn)作方法、管理制度、市場投入等等合作細(xì)于節(jié)與廠家的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行洽談，甚至一度發(fā)生彼此雙發(fā)互補(bǔ)相讓的僵局。為什么要這么做，有什么好處，最后如何達(dá)到市場成功的目的。可以發(fā)現(xiàn)各渠道供貨中有互相重疊的部分。三、經(jīng)銷商選擇運(yùn)作流程第一步：知己知彼知環(huán)境知己花上兩三小時(shí)的時(shí)間迅速走訪一下整體市場（主要商業(yè)區(qū)、大超市、大批發(fā)市場），了解一下自己準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品在這里有沒有已經(jīng)在自然銷售、鋪貨率如何。較好一般較差不熟悉物流資金管理有明確制度，執(zhí)行到位，基本沒有物、款流失物、款流失少較好一般較差人員管理業(yè)務(wù)人員素質(zhì)高，有明確的分工、管理制度，薪資考評(píng)制度，執(zhí)行到位，業(yè)務(wù)人員紀(jì)律性強(qiáng)，效率高較好一般較差原始管理，業(yè)務(wù)不服從管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力較好一般較低不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力較好一般較低不愿合作同業(yè)口碑非常好，當(dāng)?shù)亟鹱终信戚^好一般較差經(jīng)?？鐓^(qū)砸價(jià)零店知名度設(shè)定區(qū)內(nèi)零店80%以上與該客戶熟悉，常有業(yè)務(wù)往來60%40%20%20%以下批市知名度設(shè)定區(qū)內(nèi)零店80%以上與該客戶熟悉，常有業(yè)務(wù)往來60%40%20%20%以下客情下線客戶80%以上表示對(duì)該客戶滿意60%40%20%20%以下運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)設(shè)定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經(jīng)營品牌6個(gè)3個(gè)超過7個(gè)或少于3個(gè)超過8個(gè)或少于2個(gè)超過9個(gè)或少于1個(gè)超過10個(gè)本產(chǎn)品類占比（本品的同類產(chǎn)品銷售額占其總銷量的比例50%40%30%20%10%實(shí)力（包括資金、運(yùn)力、人力、網(wǎng)絡(luò)）當(dāng)?shù)厍叭患?jí)批發(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)下設(shè)階次一批＋直銷＋特供二批＋部分零售店一批＋直銷有撒零店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無撒貨能力現(xiàn)經(jīng)營品牌銷量大，通路順暢，售點(diǎn)氣氛較好通路順暢，售點(diǎn)氣氛較好一般較差通路不暢，無售點(diǎn)氣氛KA客戶60%40%30%20%10%注意：要告戒業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時(shí)要明確表示現(xiàn)款現(xiàn)貨。這就是我們接下來要解決的問題。2001年，銷售公司做出了必須強(qiáng)制增加經(jīng)銷商的做法，首先在北京兩大批發(fā)市場西南郊、大鐘寺發(fā)展了兩家專業(yè)批發(fā)商；然后將北京市場一分為二，按KA終端系統(tǒng)進(jìn)行了拆分；原有經(jīng)銷商做現(xiàn)有終端，新發(fā)展一家經(jīng)銷商做尚未開發(fā)的終端。往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、做死，而拯救一塊老市場遠(yuǎn)比啟動(dòng)一塊新市場更困難，寧可“晚婚”也不能草率自己的“終身大事”。上游口碑其他廠家業(yè)務(wù)員、其上游經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員對(duì)他如何評(píng)價(jià)？是否有劣跡？是否有君側(cè)小人該店的合營者或經(jīng)營主要參與人（如他的妻子）是否“好打交道”，有無品行方面的劣跡。了解方法：直接詢問，現(xiàn)場觀察。和行銷意識(shí)的檢測(cè)一樣，這也是一個(gè)較抽象的問題，需具體細(xì)分才好執(zhí)行?！庇行┛蛻艟蜁?huì)給你講：“特點(diǎn)？能有啥特點(diǎn)？咱