【文章內(nèi)容簡介】 力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。2．市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理基本理念的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會各方利益關系，許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益，對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要性。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務的良好機制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：滿足每一個利益團體的最低期望；加強對關鍵業(yè)務過程的管理；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。3．創(chuàng)建知識型企業(yè)迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的依據(jù)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的信號，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，使其創(chuàng)造用以滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營能否成功。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略的概念與特征在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無統(tǒng)一的定義。有的學者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學者認為，戰(zhàn)略不應包括目標等內(nèi)容，即狹義的 戰(zhàn)略。美國著名營銷學家菲利普科特勒認為：當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫做戰(zhàn)略。加拿大的明茨博格教授則借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略與為達到局部目的所制定的“營銷戰(zhàn)術(shù)”對比使用，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。無論是從廣義的角度還是狹義的角度理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）長遠性。長遠性是從時間角度進行分析。（2）全局性。全局性是從空間角度進行分析。（3）指導性。指導性是從其所起的作用進行分析。（4）抗爭性。抗爭性是從矛盾的本質(zhì)上進行分析。（5）客觀性?？陀^性是從實踐意義上進行分析。（6）可調(diào)性。可調(diào)性是從運動的角度進行分析。（7）廣泛性。廣泛性是從其產(chǎn)生及接受的范圍分析。2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略；（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略；（3）職能戰(zhàn)略，即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程包括：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性、增加企業(yè)凝聚力的作用。而企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義體現(xiàn)在：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在市場上取勝的法寶，它實現(xiàn)了企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應，成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應過程產(chǎn)生出新的局面，即企業(yè)在某些方面可以引導、改善其營銷環(huán)境。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1．認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應該是怎么樣的兩個問題，進行思考和解答。2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時或準備經(jīng)營若干項業(yè)務。每項業(yè)務都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3．規(guī)劃投資組合如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣。它是美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式，如圖12所示。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展，依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估，如圖13所示。4．規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些應當收縮或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務，代替被淘汰的舊業(yè)務，否則不能實現(xiàn)預定的利潤目標。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務。首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括市場深入、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略。包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長戰(zhàn)略。包括同心多角化、水平多角化和綜合多角化。圖12 波士頓咨詢公司的市場增長率—相對市場占有率矩陣圖13 多因素投資組合二維法三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1．分析經(jīng)營任務經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務。經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向，明確經(jīng)營任務首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求，在此基礎上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務達到目的。2．分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為總體環(huán)境、任務環(huán)境和競爭環(huán)境。構(gòu)成總體環(huán)境的因素，包括經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等。任務環(huán)境包括與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務有關的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、供應鏈上的交易關系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務具有競爭關系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析必須回答：有關因素何時發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，該變化為企業(yè)或該項任務帶來的機會或威脅有多大，應當采取何種對策。3．分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境，是為了從中辨認有吸引力的機會，而利用機會，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點，預測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制定提高相應能力的措施。簡而言之，要做以下兩項分析：（1）分析利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況。4．選擇戰(zhàn)略目標通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務應當轉(zhuǎn)化為特定目標。經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定目標為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務，可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，一個較大的目標，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標。因此，要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化；（2）目標之間的一致性。5．選擇競爭戰(zhàn)略目標指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達到目標的基本打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領先；（2）差別化或別具一格；（3）重點集中或“聚焦”。6．形成戰(zhàn)略計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。四、競爭性市場營銷戰(zhàn)略中的競爭者分析1．識別競爭者企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。主要方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應模式是什么，我們應當與誰競爭、回避誰。（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。行業(yè)動態(tài)首先決定于需求與供應的基本狀況，供求會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，進入與流動障礙，退出與收縮障礙，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球經(jīng)營。（2）業(yè)務范圍導向與競爭者識別。企業(yè)在確定和擴大業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配，導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導向，指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導向，指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，或指企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，但生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的；需要導向，指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導向，指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務范圍擴大，則發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關的新業(yè)務；多元導向，指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關系。2．判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（1）判定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)、同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題：不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。競爭者的最終目標當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤“最大化”目標，有的企業(yè)追求利潤“滿足”目標。具體的戰(zhàn)略目標有多種，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領先、服務領先等，每個企業(yè)有不同的側(cè)重點和目標組合。競爭者的目標由企業(yè)規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等多種因素確定。3．評估競爭者的實力和反應（1）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，取決于資源和能力。評估競爭者可分為三步：收集信息，分析評價，定點超越。（2）評估競爭者的反應模式。了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導信念和心理狀態(tài)，可以預測它對各種競爭行為的反應。競爭中常見的反應類型有以下四種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機型競爭者。（3）競爭平衡的影響因素。競爭平衡狀態(tài)指同行業(yè)競爭的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是激烈爭斗。布魯斯亨德森認為，競爭平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。如果競爭品、經(jīng)營條件接近，競爭力處于均勢，競爭就是不平衡的；如果決定競爭勝負的關鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡；如果決定勝負的關鍵因素較多，就容易實現(xiàn)競爭平衡，能共存的競爭者就多；當兩個競爭者的市場份額之比為2︰1時，就可能實現(xiàn)了競爭平衡。五、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則1．顧客價值分析顧客價值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢和劣勢。主要步驟是：（1）識別顧客價值的主要屬性；（2）評價不同屬性的重要性；（3）調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價；（4）研究特定細分市場顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價并與競爭品作比較；（5）監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價的變化。2．確定競爭對象和回避對象企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭，要展開競爭的競爭者包括下列三類：（1）強競爭者與弱競爭者。與弱競爭者展開競爭在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。與強競爭者展開競爭可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖戰(zhàn)勝對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的遠競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者?！昂谩备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為它們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皦摹备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊鼈兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。3．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化，但某些基本戰(zhàn)略是不會改變的，包括創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務制勝，速度制勝，宣傳制勝。六、市場領導者戰(zhàn)略市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。占據(jù)著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從以下三個方面努力：（1）擴大總需求。主要途徑是開發(fā)新用戶，尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。（2）保護市場份額。時刻注意保護現(xiàn)有業(yè)務，避免競爭者入侵。主要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。（3）擴大市場份額。在擴大市場份額的同時，力求降低經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不違背反壟斷法規(guī)。七、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定戰(zhàn)略目標與競爭對手市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標是增加自己的市場份額和利潤，與所要進攻的競爭對手直接相關。（1）進攻市場領導者。這一戰(zhàn)略風險大，潛在利益也大。（2）進攻規(guī)模相同但經(jīng)營不