【文章內(nèi)容簡介】 政策規(guī)定和限制，也構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。例如，我國對基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)實(shí)行許可證制度，目前僅對中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)等六家企業(yè)頒發(fā)了基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)許可證，其他企業(yè)未經(jīng)許可不得從事有關(guān)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。2．供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商是指向產(chǎn)業(yè)提供原材料等投入的企業(yè)。供應(yīng)商的力量主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面。如果企業(yè)無法通過價(jià)格變化來消化原材料等供應(yīng)成本增長，供應(yīng)商的行為將降低企業(yè)的盈利能力。因此，強(qiáng)大的供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)的威脅性競爭力量。一般來說，供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：（1）供應(yīng)商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷售對象所在行業(yè)；（2）缺乏替代品；（3）該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶；（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對于買方而言十分關(guān)鍵；（5）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買方較高的轉(zhuǎn)換成本；（6）供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力；（7）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。3．購買者的議價(jià)能力購買者能夠通過壓低價(jià)格、要求提高服務(wù)質(zhì)量或提供更多服務(wù)、與競爭者接觸等手段影響產(chǎn)業(yè)競爭狀況。強(qiáng)大的購買者可能會(huì)擠壓產(chǎn)業(yè)利潤，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的威脅性競爭力量。一般而言，在以下幾種情況下，購買者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：（1）集中購買或大規(guī)模購買；（2）購買者具有后向一體化及進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力；（3）產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應(yīng)商較多；（4）購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；（5）產(chǎn)品占購買者的成本較大，購買者的價(jià)格敏感度較高；（6）購買者的盈利較低，對成本和服務(wù)差異敏感度較高；（7）產(chǎn)品對購買者最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或價(jià)格無重大影響，容易實(shí)現(xiàn)替代。4．替代品的威脅替代品是指能夠滿足同樣或類似需求的其他產(chǎn)品，例如蔗糖和甜味劑、咖啡和茶。替代品的存在限制了一個(gè)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，實(shí)際上一定程度地設(shè)定了產(chǎn)品的價(jià)格上限。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過這一上限時(shí)，用戶可能將轉(zhuǎn)向替代品。如果消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，替代品會(huì)對產(chǎn)業(yè)競爭產(chǎn)生重大影響，替代品在價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的競爭威脅性力量。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品幾乎沒有替代品或替代品的競爭力量較弱，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)就將具有較強(qiáng)的提價(jià)能力，從而具有較大的盈利機(jī)會(huì)。5．現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)都是相互依存和相互制約的。其他競爭者都會(huì)預(yù)期到企業(yè)競爭行為對其自身的影響，從而主動(dòng)或被迫采取一定的應(yīng)對策略，如降低價(jià)格、提高質(zhì)量、提供售后服務(wù)、增加廣告等?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是產(chǎn)業(yè)內(nèi)最重要的威脅力量，也是影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵因素。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度主要由下列因素決定：（1）競爭者數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量眾多，競爭將較為激烈；如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量較少但規(guī)模實(shí)力基本相當(dāng)，產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度也會(huì)較高?，F(xiàn)有企業(yè)的每一個(gè)競爭行動(dòng)，都必然引起競爭者迅速而有力的反應(yīng)。這在產(chǎn)業(yè)集中度較高的汽車、飛機(jī)制造、鋼鐵、軟飲料行業(yè)表現(xiàn)得較為明顯。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。如果產(chǎn)業(yè)增長速度較快，企業(yè)將主要致力于滿足不斷擴(kuò)大的新顧客的需要，而不是從競爭對手那里搶奪原有客戶。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會(huì)變得激烈。（3）產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品如果差異化明顯，或者具有較高的買方轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)之間的競爭就較少。如果產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化或無差異的特征，或者購買者的轉(zhuǎn)換成本較低，企業(yè)之間的競爭程度就會(huì)較高。（4）固定成本。如果該企業(yè)固定成本占較高比重，企業(yè)將會(huì)盡量利用其生產(chǎn)能力以降低單位成本，該企業(yè)容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的狀況，從而引發(fā)激烈的價(jià)格競爭。（5）退出壁壘。退出壁壘是阻止企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)的重要因素，主要包括專用性資產(chǎn)、退出的固定成本（如支付職工工資補(bǔ)償）、戰(zhàn)略相關(guān)性（如某項(xiàng)業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略意義）、情感障礙、政府和社會(huì)約束（如失業(yè)問題）。如果產(chǎn)業(yè)的投資成本較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，企業(yè)就會(huì)具有較大的沉淀成本，因此一旦進(jìn)入輕易不會(huì)退出。這樣一來，即使產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)仍然堅(jiān)持競爭，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭強(qiáng)度就較大。另外，有的學(xué)者還在波特五力模型的基礎(chǔ)上，提出了影響產(chǎn)業(yè)競爭狀況的第6種力量——其他利益相關(guān)者的力量。這些其他利益相關(guān)者主要是指政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工會(huì)、特殊利益群體等。其他利益相關(guān)者對產(chǎn)業(yè)的影響隨產(chǎn)業(yè)不同而不同。例如，某些產(chǎn)業(yè)受環(huán)保主義者等利益相關(guān)者的影響較大，這些相關(guān)者能促進(jìn)較為嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的頒布，從而相應(yīng)地提高了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本，這對許多難以消化這些成本的微利企業(yè)影響較大。（三）經(jīng)營環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：競爭地位、消費(fèi)者狀況、債權(quán)人、勞動(dòng)力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對其帶來的機(jī)會(huì)和威脅。1．競爭地位準(zhǔn)確地識別和評估企業(yè)的競爭地位，并將本企業(yè)與其他競爭者的狀況進(jìn)行比較，有助于企業(yè)充分認(rèn)識環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和競爭者劣勢，從而制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略改善競爭地位。企業(yè)競爭地位受到很多方面因素的影響，如市場份額、產(chǎn)品種類、銷售渠道、價(jià)格競爭力、原材料成本、人才儲(chǔ)備、專利等。為了便于確定企業(yè)競爭地位，可將上述因素按其對企業(yè)成功的重要程度賦予權(quán)重進(jìn)行打分和排序，從而的到量化的競爭者地位。2．消費(fèi)者狀況分析企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者狀況并預(yù)測其消費(fèi)行為變化，有助于企業(yè)針對需求變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方向，從而有效配置資源滿足預(yù)測的市場需求。識別消費(fèi)者狀況，主要需要考慮地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和購買者行為等因素。（1）地理因素。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域，產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。（2）人口因素。特定區(qū)域的人口特征影響消費(fèi)方式和習(xí)慣，因此可以針對現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)群體制定戰(zhàn)略。人口因素是消費(fèi)者特征中最為基本的信息，主要包括性別、年齡、婚姻狀況、宗教信仰、職業(yè)及收入等。（3）心理因素。消費(fèi)者的性格和生活方式也影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征。例如，百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明該企業(yè)對其主要消費(fèi)者群體心理特征（即年輕和運(yùn)動(dòng)）的理解。（4）購買者行為因素。考慮消費(fèi)者在其消費(fèi)行為中表現(xiàn)出的特征，如使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的認(rèn)知度、重視的產(chǎn)品性質(zhì)等，有助于預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)傾向，從而為制定戰(zhàn)略提供有用的信息。3．債權(quán)人投融資是企業(yè)重要的經(jīng)營活動(dòng)。評估債權(quán)人狀況對于評價(jià)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境十分重要。債權(quán)人能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對于債權(quán)人狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。4．勞動(dòng)力市場狀況能否方便快捷地雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這樣取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場上雇傭到合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢直接決定了企業(yè)雇傭人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動(dòng)力市場的可獲得性也是企業(yè)評估經(jīng)營環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素?？偟膩碚f，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征，決定了企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。二、影響戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析外部環(huán)境的戰(zhàn)略分析揭示了企業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)和應(yīng)當(dāng)避免的威脅。但是，只有企業(yè)具備了相應(yīng)的內(nèi)部條件，才能通過有效地組合企業(yè)內(nèi)不同種類的資源和能力，形成企業(yè)的核心競爭力，從而利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，避免可能的威脅。其中，資源是企業(yè)能力的來源，能力則是企業(yè)核心競爭力的來源，而核心競爭力則構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。任何企業(yè)都會(huì)在某些資源或能力方面具有優(yōu)勢，而在另外一些方面具有劣勢。分析內(nèi)部因素的目的就在于評價(jià)和識別企業(yè)所具有的獨(dú)特資源和能力，確認(rèn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭中的關(guān)鍵優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢加上外部提供給企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，共同構(gòu)成了企業(yè)確立戰(zhàn)略目標(biāo)和制定戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。（一）企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成1．企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)的資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源管理基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。有形資源是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。不過，由于會(huì)計(jì)核算的要求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。無形資產(chǎn)則是企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確計(jì)量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。例如，技術(shù)資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)，使得企業(yè)可以據(jù)此建立自己的競爭優(yōu)勢。商譽(yù)也是一種關(guān)鍵的無形資源。商譽(yù)是指企業(yè)由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優(yōu)勢而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超額利潤。對于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，如飲料行業(yè)，商譽(yù)可以說是最重要的企業(yè)資源。此處需要注意的是，由于會(huì)計(jì)核算的原因，資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源，甚至可以說，有相當(dāng)一部分無形資源是由李在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表之外的。組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào)、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資資源比有形資源和無形資源更加難以準(zhǔn)確界定，它蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個(gè)人互動(dòng)、協(xié)作和決策的方式。企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析和評估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量和特點(diǎn)，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。2．企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。（1）研發(fā)能力。隨著市場需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競爭活力的關(guān)鍵因素。企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。（2）生產(chǎn)管理能力。生產(chǎn)是指將投入（原材料、資本、勞動(dòng)等）轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)并為消費(fèi)者創(chuàng)造效用的活動(dòng)。生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)。生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。（3）營銷能力。企業(yè)的營銷能力是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)、爭取競爭優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。企業(yè)的營銷能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力和市場決策能力。①產(chǎn)品競爭能力。產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品的市場定位、收益性、成長性等方面分析。產(chǎn)品的市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。產(chǎn)品的收益性可以通過邊際利潤和本量利進(jìn)行分析。產(chǎn)品的成長性可以通過銷售增長率、市場擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。②銷售活動(dòng)能力。銷售活動(dòng)能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)資料的評估。銷售績效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價(jià)和銷售渠道管理。③市場決策能力。市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)構(gòu)為依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。（4）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌資金的能力?；I集資金能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率和已獲利息倍數(shù)等衡量；資金使用和管理能力可以用投資報(bào)酬率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等衡量。（5）組織管理能力。組織管理能力主要可以從以下一些方面進(jìn)行衡量：①職能管理體系的任務(wù)分工；②崗位責(zé)任；③集權(quán)和分權(quán)的情況；④組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；⑤管理層次和管理范圍的匹配。3．企業(yè)核心競爭力核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競爭力，相反有的可能會(huì)消弱企業(yè)的競爭能力。戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。一把來說，能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括如下五種：（1）建立競爭優(yōu)勢的資源。這時(shí)只能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。例如兩家提供類似食物的飯店，地理位置成為決定競爭優(yōu)勢的重要資源；而其他（如飯店菜單等）資源則屬于正常經(jīng)營所必需的資源，對于建立競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)比較小。（2）稀缺資源。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。（3）不可模仿的資源。如果企業(yè)的某種資源能夠很容易地被競爭對手模仿，這種資源所能創(chuàng)造的價(jià)值將是有限的，企業(yè)難以據(jù)此獲得持久的競爭優(yōu)勢。不可模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠度等。（4）不可替代的資源。波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量，同樣，企業(yè)的資源如果能夠很容易地被替代，即使競爭者不能擁有或模仿企業(yè)的資源，它們也仍然可以通過獲取替代資源而改變企業(yè)的競爭地位。（5）持久的資源。資源的缺乏速度越慢，越有利于形成核心競爭力。一把來說，有形資源往往都有自己的損耗周期，而無形資源和組織資源則很難確定資