【文章內(nèi)容簡介】 顯得非常重要，因?yàn)闋I銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。習(xí)慣性購買行為。許多產(chǎn)品的購買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者有時(shí)會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。消費(fèi)者對于大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。消費(fèi)者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭鞘煜?。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和銷售促進(jìn)作為試銷的刺激是有效的。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個(gè)人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么東西來消除睡意時(shí)，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為。某些購買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為。而另一些企業(yè)用壓低價(jià)格，朝代各種優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。購買轎車時(shí)的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。首先轎車在國內(nèi)來說是一個(gè)花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。其次消費(fèi)者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。所以在購買的決策過程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時(shí)往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測算后才進(jìn)行購買。購買轎車的第二種行為應(yīng)屬于減少失調(diào)購買行為。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時(shí)在我國品牌的概念還不是很清晰的時(shí)候，消費(fèi)者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。也正因?yàn)閷τ谵I車品牌不了解，所以購買之后，就相當(dāng)于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點(diǎn)，從而產(chǎn)生抱怨。轎車消費(fèi)者購買決策過程簡介消費(fèi)的典型決策過程包括幾個(gè)步驟。第一步是明確問題，消費(fèi)者要首先認(rèn)識到要購買轎車。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。一旦明確需要購買轎車這個(gè)問題，并且這個(gè)問題十分重要而必須采取行動，信息調(diào)查就要開始了。這種調(diào)查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進(jìn)行廣泛的實(shí)地調(diào)查。消費(fèi)者通過各種各樣的渠道進(jìn)行咨詢，盡可能多地積累信息。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價(jià)格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。在備選取產(chǎn)品評價(jià)階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個(gè)人的誘發(fā)集合。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。當(dāng)消費(fèi)者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個(gè)選擇時(shí)，就要使用一些決策規(guī)則。只要當(dāng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個(gè)地方不合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，非補(bǔ)償性規(guī)則就會將這些產(chǎn)品剔除掉。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補(bǔ)償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個(gè)備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以作出總體上最好的選擇。轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。因此，評選轎車就非常復(fù)雜，當(dāng)然也有各種各樣的評選方式?，F(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個(gè)層面來評選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌，自前至后對于消費(fèi)者影響越來越大。第一個(gè)層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。在評價(jià)模型工所占的權(quán)重最低。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標(biāo)用戶。第二個(gè)屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價(jià)格，在評價(jià)模型中所占的權(quán)重次之。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對產(chǎn)品比較看重，可能會被其中某一個(gè)或幾個(gè)因素所吸引，產(chǎn)品價(jià)格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。第三個(gè)屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。在評價(jià)模型中所占的權(quán)重較高。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準(zhǔn)確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第四個(gè)屬性是品牌，它是對于購車的消費(fèi)者影響最大的屬性?？上旅鎺讉€(gè)方面來進(jìn)行評價(jià)，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運(yùn)動、價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)性好；個(gè)性方面：年輕、張揚(yáng)、優(yōu)雅、務(wù)實(shí)、可以信賴。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶，忠誠度最高。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品價(jià)值的因素，也是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國這個(gè)還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時(shí)代，僅做好這個(gè)屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設(shè)計(jì)中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國這個(gè)口碑傳播占所重要位置的消費(fèi)方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時(shí)，更就應(yīng)該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。根據(jù)這個(gè)需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導(dǎo)致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。這是因?yàn)楦鶕?jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時(shí)可以獨(dú)占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術(shù)，從而成本可能較低。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來源于兩個(gè)方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個(gè)方面。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點(diǎn)小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問題研究法等。另外，關(guān)于消費(fèi)者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費(fèi)者不滿意來源的線索，這也能識破消費(fèi)者的潛在需求。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進(jìn)行分析。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。四、新產(chǎn)品購買行為分析影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個(gè)階段。首先是知道階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者知道了該項(xiàng)新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個(gè)階段是興趣階段，即消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項(xiàng)產(chǎn)品的信息；第三個(gè)階段是評估階段，即消費(fèi)者考慮去嘗試該項(xiàng)產(chǎn)品是否有意義。第四個(gè)階段是試用階段，消費(fèi)略加嘗試該項(xiàng)新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價(jià)值；最后一階段是購買階段，消費(fèi)者決策購買此新產(chǎn)品。從上述購買新產(chǎn)品的決策過程我們可知，影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關(guān)鍵利益點(diǎn)，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的一個(gè)重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢以及性價(jià)比，這是用戶選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，這是刺激消費(fèi)者購買動機(jī)主要因素；還有銷售服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費(fèi)用、可靠性等等都有是影響消費(fèi)者購買的主要因素。新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時(shí)間可分為五種類型。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費(fèi)先鋒，這類消費(fèi)者多數(shù)富有冒險(xiǎn)性，他們愿意嘗試新事物，%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領(lǐng)導(dǎo)者，比別人早采用新事物但會小心使用，%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費(fèi)者多數(shù)行事謹(jǐn)慎，雖然他們并非領(lǐng)袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費(fèi)者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進(jìn)，一般也占購買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。主要啟示從消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產(chǎn)品的關(guān)鍵利益有效地傳遞給消費(fèi)者，觸發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，是關(guān)系到新產(chǎn)品能否迅速在市場得到認(rèn)可，從而獲得成功的一項(xiàng)重要的工作。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務(wù)的質(zhì)量特別是對于早期購買者也就是消費(fèi)先鋒的關(guān)注非常重要，它是關(guān)系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的口碑，直接關(guān)系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因?yàn)檗I車是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價(jià)值、它的銷售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們在根據(jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略、計(jì)劃優(yōu)秀的銷售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。第三節(jié) 轎車市場細(xì)分一、細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個(gè)子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。當(dāng)一個(gè)決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。市場細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個(gè)市場劃分為不同的購買群體的項(xiàng)目總稱。每個(gè)群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。實(shí)際上，市場細(xì)分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法……。市場細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實(shí)用的細(xì)分市場的可能性。二、市場細(xì)分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車市場是一個(gè)復(fù)雜程度較高的市場，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點(diǎn)市場從而重點(diǎn)耕耘。因此，市場細(xì)化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應(yīng)用，它有用途如下：新產(chǎn)品策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。市場營銷（產(chǎn)品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競爭范圍內(nèi)選擇最合適的營銷杠桿。其使用的場合可以概括表27。表27策劃產(chǎn)品管理品牌管理報(bào)表企業(yè)@@@用戶（零售）@@車身和價(jià)格@@@市場細(xì)分在轎車市場中應(yīng)用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關(guān)于轎車的各式各樣的分類方法。第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結(jié)構(gòu)，特別是潛在需求結(jié)構(gòu)，但能在一定程度上反映消費(fèi)者需求的現(xiàn)實(shí)分布和實(shí)現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。一、當(dāng)前轎車市場總量與前景分析表28 歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，%；今年17月份全國銷售113萬輛，預(yù)計(jì)今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎(chǔ)上，%的同比的高速增長。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎(chǔ)動因（近年來我國國民生產(chǎn)總值及國民可支配收入見表29）。 表29 近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)部分指標(biāo)變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個(gè)“鼓勵(lì)的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵(lì)發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭是“十六大”制定的關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。在這個(gè)方針政策指導(dǎo)下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費(fèi)，同時(shí)在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進(jìn)一步拉動轎車市場的發(fā)展。車價(jià)的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長2002年有 種車型降價(jià)， 2003年19月有種車型降價(jià)，轎車價(jià)