深圳觀海臺(tái)項(xiàng)目策劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 05:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)境優(yōu)勢(shì)等等，提出“南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)”概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對(duì)社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負(fù)面注意。 216。 針對(duì)部分單位方向朝西的情況 對(duì)策：可考慮對(duì)環(huán)東路進(jìn)行同小區(qū)園林風(fēng)格相同的綠化包裝，在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)消除客戶心理障礙；另外對(duì)該部分單位可考慮送全屋基本裝修，吸引一次置業(yè)客戶或投資客戶購(gòu)買，促成銷售。216。 針對(duì)主導(dǎo)戶型面積偏大的情況 對(duì)策:目前市場(chǎng)上大面積戶型滯銷的根本原因是因?yàn)樵擃悜粜偷目們r(jià)高，本項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)已充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價(jià)定在不同的價(jià)格水平上，將目標(biāo)客戶群再細(xì)分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價(jià)格水平；同時(shí)采取靈活輕松的付款方式，如5%首期，30年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴(kuò)大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。另外，在營(yíng)銷推介時(shí)，應(yīng)集中訴求力量，整合運(yùn)用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，對(duì)主導(dǎo)戶型進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推介，針對(duì)戶型的特點(diǎn)，力爭(zhēng)將其包裝成身份、品位、舒適的象征，誘發(fā)客戶對(duì)主導(dǎo)戶型的購(gòu)買欲望，有效激活市場(chǎng)潛在需求，努力擴(kuò)大購(gòu)買者的層面，彌補(bǔ)該類戶型的市場(chǎng)有效需求不足的缺陷。 針對(duì)“S（優(yōu)勢(shì)）+O（機(jī)會(huì)）組合”的對(duì)策：將本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，借機(jī)會(huì)點(diǎn)彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。216。 借宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好、中國(guó)加入WTO刺激摟市有效需求等機(jī)會(huì)點(diǎn)，多作正面引導(dǎo)的軟性廣告宣傳，引導(dǎo)客戶購(gòu)買。216。 在進(jìn)行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢(shì)，制定靈活的定價(jià)策略和優(yōu)惠的付款措施，減輕客戶的資金壓力，增加成交幾率。216。 海景是本項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)“景觀提升樓盤價(jià)值”的概念，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，可整合運(yùn)用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量，對(duì)永續(xù)無(wú)遮擋海景進(jìn)行渲染和推介，突出項(xiàng)目主要景觀優(yōu)勢(shì)，鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。216。 借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程日趨成熟的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在宣傳和推介時(shí)對(duì)片區(qū)未來(lái)規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹，使買家切實(shí)感受到本項(xiàng)目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購(gòu)買欲望。216。 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，分析當(dāng)前市場(chǎng)需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求，有針對(duì)性地優(yōu)化項(xiàng)目的自身質(zhì)素，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對(duì)品質(zhì)、會(huì)所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求，宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置，全力增加物業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，吸引購(gòu)買。216。 利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強(qiáng)的利好消息。在物業(yè)升值方面做方向性引導(dǎo)。吸引投資客及外銷客戶。 針對(duì)“S（優(yōu)勢(shì)）+T（威脅）組合”的對(duì)策：整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，分析市場(chǎng)有效需求特征和本項(xiàng)目的客觀威脅來(lái)源，切準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，規(guī)避客觀威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化不利為有利。216。 本項(xiàng)目的主要威脅來(lái)自眾多樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，在整合傳播時(shí)須堅(jiān)持運(yùn)用獨(dú)特廣告策略進(jìn)行廣告訴求和宣傳推介，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)格，避免本項(xiàng)目淹沒(méi)在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場(chǎng)定位、銷售推廣的過(guò)程中緊緊圍繞本項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，將本項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔開來(lái)，吸引目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)良好銷售。216。 針對(duì)緊鄰樓盤可能降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，另一方面要堅(jiān)持加強(qiáng)和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實(shí)際使用效率，盡量爭(zhēng)取價(jià)格回旋空間，為靈活實(shí)施定價(jià)策略奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第二部分：項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，目前深圳物業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)面主要有內(nèi)銷市場(chǎng)（主要指深圳本地）和外銷市場(chǎng)（主要指香港）兩大塊。就觀海臺(tái)而言，面對(duì)深圳本地市場(chǎng)是毋庸置疑的了。下面就針對(duì)本項(xiàng)目的自身因素進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率。（一）本項(xiàng)目物業(yè)自身因素的分析216。 從位置角度來(lái)看，本項(xiàng)目不具備外銷的地域優(yōu)勢(shì)觀海臺(tái)項(xiàng)目所在地相對(duì)市中心、口岸地帶來(lái)說(shuō)，位置相對(duì)較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時(shí)間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無(wú)地鐵之便，西部跨海大橋預(yù)計(jì)2005年建成通車，為時(shí)較遠(yuǎn)。對(duì)港人來(lái)說(shuō)，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而，不具備外銷優(yōu)勢(shì)。216。 本項(xiàng)目的戶型及戶型面積設(shè)置，不具備外銷優(yōu)勢(shì)根據(jù)有關(guān)圖文資料介紹，觀海臺(tái)的戶型分布為大2房2廳、3房2廳，主導(dǎo)面積為85—110平方米（占全部住宅面積的62%），結(jié)合深圳目前外銷市場(chǎng)主導(dǎo)戶型面積需求（3房，面積70—100平方米）的分析比較可知，觀海臺(tái)的戶型設(shè)置與港人在深置業(yè)的目標(biāo)戶型很不吻合。 216。 存在少量外銷可能目前，24小時(shí)通關(guān)的大市場(chǎng)狀況吸引港人來(lái)深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將會(huì)吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時(shí)，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項(xiàng)目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)港人將產(chǎn)生一定的吸引力。可考慮以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進(jìn)行外銷整合推廣。小結(jié)：鑒于以上分析，本項(xiàng)目不具備外銷優(yōu)勢(shì)，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢(shì)會(huì)購(gòu)買本項(xiàng)目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性，但總體而言，本項(xiàng)目是以內(nèi)銷市場(chǎng)為主。（二）內(nèi)銷市場(chǎng)細(xì)分作為內(nèi)銷市場(chǎng)的深圳本地市場(chǎng)，從地域范圍來(lái)分主要分為南山、福田、羅湖三個(gè)片區(qū)。就觀海臺(tái)的具體情況，分析如下：216。 地域決定： 本項(xiàng)目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購(gòu)買與自己工作地點(diǎn)、日常生活地點(diǎn)較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析，以南山片區(qū)客戶為主，主要集中在后海、南油、科技園三大片區(qū)，南山其它片區(qū)也有小部分客戶。21
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