淺析無印良品的經(jīng)典案例(編輯修改稿)
2025-05-14 05:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào)查，詢問：“覺得滿意嗎？”“有沒有覺得需要改進(jìn)之處？”進(jìn)一步修正結(jié)果。等到?jīng)Q定好規(guī)格與價(jià)格后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開始正式進(jìn)行商品化。 無印良品透過這種手法，開發(fā)出為數(shù)不少熱門商品。例如以此研發(fā)的“懶骨頭沙發(fā)”就造成一股搶購熱潮，在2006年2月，光沙發(fā)本體就賣出8萬個(gè)，創(chuàng)下10億日圓的業(yè)績。（2）徹底觀察日常生活。在2003年開始，無印良品開始實(shí)施另一項(xiàng)方法：“觀察”。由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費(fèi)者的需求。 一開始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成除了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪者外，還加入一名無印良品的員工于訪問行列。訪問結(jié)束后，那些照片便被分送到各企畫設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新的需求，進(jìn)行企畫、設(shè)計(jì)。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤絲精等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無印良品便趕緊推出這項(xiàng)商品，滿足顧客需求。（3）與知名設(shè)計(jì)師合作。除了“觀察”，無印良品在2003年另外實(shí)行名為“World MUJI”的全新商品開發(fā)法——請到多位世界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深柢固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形象的商品。（4）發(fā)掘世界各地的好東西。另一個(gè)于2003年推出的計(jì)劃是“Found MUJI”——集合了世界各地經(jīng)過長時(shí)間發(fā)展出來的“生活必備品”，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，將其特性與功能做最有效的利用，并依照無印良品的基本概念制成商品。每個(gè)國家都一定有經(jīng)過歷史與經(jīng)驗(yàn)洗禮、流傳下來的好東西，像法國的耐熱餐具、中國的平底鍋等居家用品，還有以印度棉制成的抱枕、座墊套等紡織品。無印良品透過向世界收集材料與元素，融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，突破一般廠商只“增加設(shè)計(jì)”與“換新材質(zhì)”的創(chuàng)新瓶頸，以世界性的視野，將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。 產(chǎn)品管理①“御繁以簡”，降低庫存 無印良品沒有太多鮮明的個(gè)性，也沒有多么夸張的色彩。也正是它的平淡無奇打動了那些關(guān)心環(huán)境，熱愛自然，反對奢華的消費(fèi)者。越是簡單的東西越不容易過時(shí)，也避免了過于時(shí)尚的產(chǎn)品對帶來的巨大庫存壓力。對于像無印良品這樣的經(jīng)營如此多品類的企業(yè)來講，庫存控制會決定企業(yè)成敗。②“產(chǎn)品驅(qū)動型”促銷推廣模式 品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“到目前為止，我們沒有進(jìn)行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！弊钣行У拇黉N是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。 當(dāng)顧客買了一件無印良品的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)其他東西和它放在一起很不協(xié)調(diào)，于是就會再次購買更多的無印良品的產(chǎn)品去搭配。最簡單的例子就是無印良品為自家米色的再生紙品提供了配套的米色涂改液。本來只要買筆的顧客，可能接下去購買筆記本、衣服、零食、甚至家具等。 兩大悖論禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。悖論一：無牌勝有牌 上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。 在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，常常掩蓋了人的真實(shí)感受。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，不斷簡化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近自然的狀態(tài)，這也正是禪悟所追求的真我境界。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。悖論二：品牌無限制延伸 定位理論之父艾里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱”。當(dāng)今品牌競爭日趨白熱化，出于強(qiáng)化競爭力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào) “聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個(gè)另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000多種，覆蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個(gè)數(shù)字依然在繼續(xù)增加。對于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無印良品這樣能將品牌輕易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。 盡管顯得離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)
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