案例(酒店管理)(編輯修改稿)
2025-05-14 04:01 本頁面
【文章內容簡介】 場獲得了很高的市場占有率。多品牌組合經(jīng)營模式多品牌組合經(jīng)營模式是飯店集團在共同的公司使命、經(jīng)營理念指導下，對其生產(chǎn)經(jīng)營的不同細分市場的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱。它主要有以下三種類型： 獨立產(chǎn)品品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的每一種飯店產(chǎn)品都冠以各自獨立的品牌，每一種品牌都針對特定細分市場的個性“量身制作”，從而達到明晰產(chǎn)品等級和功能的差異；其缺點在于缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象，品牌過多容易造成營銷資源的分散，不利于名牌形成。在這方面全球飯店集團的佼佼者———圣達特飯店集團就是成功的典范，它針對豪華、中檔、經(jīng)濟型等不同檔次的飯店細分市場針對性地推出了豪生品牌、騎士客棧品牌、天天客棧品牌等獨立產(chǎn)品品牌，準確的產(chǎn)品形象定位使其在各個細分市場均保持著很高的市場占有率。 分類品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的各種飯店產(chǎn)品按照某一標準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。這種組合方式的優(yōu)點是既克服了單一品牌組合經(jīng)營模式所造成的品牌定位模糊的缺點，又克服了獨立品牌組合帶來的營銷成本過高、不易管理等缺點。例如圣達特飯店集團的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生快捷客棧(Howard Johnson Express Inns)、豪生廣場飯店(HowardJohnson PlazaHotels)、豪生飯店(Howard Johnson Hotels)、豪生客棧(Howard Johnson Inns)四個同類型的不同品牌組成。 母子品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品冠以兩個品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集團整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為子品牌提供信譽保證；子品牌對母品牌起增加個性和活力，豐富內涵，提升價值支撐的作用。凱悅飯店集團是使用這種品牌組合方式的典型代表，飯店母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團產(chǎn)品高質量的整體形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)則從飯店檔次、服務特色等方面向顧客提供不同的個性服務與價值體驗，豐富并提升了母品牌的形象。以上品牌經(jīng)營方式各有不同優(yōu)勢與劣勢，飯店集團在具體運用時要根據(jù)各自公司使命、經(jīng)營戰(zhàn)略的不同適當選擇符合自身實際情況的品牌經(jīng)營模式。資本運營策略資本運營作為國外飯店業(yè)成功的經(jīng)營模式引入我國已有20多年，它對我國飯店業(yè)快速發(fā)展起到了“催化劑”式的積極作用。我國飯店業(yè)在資本運營道路上雖然已經(jīng)走過了以單一合資經(jīng)營形式為特征的萌芽階段和小范圍內少數(shù)飯店企業(yè)嘗試運用多種資本運營方式的起步階段，但尚未在全行業(yè)大規(guī)模推行這一經(jīng)營模式。加入WTO后國際資本進入所帶的系列挑戰(zhàn)和我國飯店業(yè)整體處于微利甚至虧損狀態(tài)的大背景下，學習國外飯店集團資本運營的成功模式，對于提高我國飯店行業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績和國際競爭力意義重大。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加強，世界飯店集團在以爭奪全球市場為核心的新一輪兼并、收購愈演愈烈?？v觀世界著名飯店集團的發(fā)展歷程，它們普遍以兼并、收購、重組等資本運營手段實現(xiàn)了集團迅速跨地域擴張。例如1953年假日飯店集團創(chuàng)始人凱蒙斯威爾遜開創(chuàng)飯店集團“特許經(jīng)營”先河，至1957年售出特許經(jīng)營權18個，實現(xiàn)了特許經(jīng)營在飯店集團擴張中的初步成功，此后希爾頓、喜來登等引入這一方式迅速實現(xiàn)集團低成本、高利潤擴張；60年代希爾頓飯店集團首創(chuàng)“管理合同”經(jīng)營方式，1964年其在紐約交易所成功上市，成為世界飯店業(yè)中第一家上市的集團公司，1998年在其年度財務報告中正式提出“公司專心于經(jīng)營飯店業(yè)，通過兼并、購買、連鎖經(jīng)營等方式擴大集團擁有飯店數(shù)”；英國福特飯店集團為了進入世界豪華飯店市場，1994年收購子午線飯店集團(Le Meridien)，迅速加快了其全球擴張步伐，1995年為了集中全力經(jīng)營子午線品牌而賣掉了旅游客棧聯(lián)號在美國的490家飯店。以上例子說明一個事實：資本運營是飯店集團優(yōu)化企業(yè)資源配置以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化或資本增值最大的重要經(jīng)營方式之一。資本指能夠在運動中不斷增值的價值，這種價值表現(xiàn)為飯店為開展服務經(jīng)營活動而墊付的貨幣。飯店資本運營指飯店以追求最大利潤或資本最大增值為目的，以價值管理為特征，視飯店所擁有的一切有形的和無形的社會資源和生產(chǎn)要素為可以經(jīng)營的價值資本，通規(guī)模經(jīng)濟來節(jié)省開支。在過去幾年里，飯店供給方在豪華高檔細分市場的供求關系中處于優(yōu)勢。喜達屋飯店由此獲得了許多過流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等各種方式對飯店資本和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結構的動態(tài)調整以實現(xiàn)資本增值的一種經(jīng)營管理模式。 一個飯店集團的最終經(jīng)營目標在于利潤和現(xiàn)金流量的最大化。為了達到這個目標，喜達屋采取的措施是：增加現(xiàn)有的飯店和賭場的盈利；有選擇性地買入新飯店；增加集團飯店經(jīng)營合同和特許經(jīng)營協(xié)議的數(shù)目。為了增加收入，喜達屋集團通過對它全球的資產(chǎn)進行平衡有效配置，擴大客源市場和其他資源，并通過收益，大大提高了每日平均房價(ADR， Average daily rate)，這是主要通過用高價位的產(chǎn)品來替代提供折扣的產(chǎn)品，以及有選擇地提高房價來實現(xiàn)的。下面簡單介紹一下集團的具體經(jīng)營管理策略。內部發(fā)展機會ITT以及寰鼎資產(chǎn)和經(jīng)營方式對喜達屋傳統(tǒng)飯店業(yè)務的加盟，給喜達屋飯店提供了巨大的機會來提高合并后的公司整體的市場份額、聲譽和規(guī)模，從而增強了公司的飯店和賭場的經(jīng)營效率。下面是可以增加集團的經(jīng)營效率和盈利的內部發(fā)展機會。(1)修訂集團品牌的市場定位，從而進一步提高其品牌的知名度。通過更換一些為集團所有的飯店的品牌，分別歸入喜來
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