本土標桿企業(yè)市場運作全案(編輯修改稿)
2025-05-14 02:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 艱巨的工程，要靠廣告公司與客戶雙方的默契溝通，達成一致的品牌目標，并建立關(guān)于品牌更新的統(tǒng)一標準，這才能保障項目的順利進行。為此，我們花了大量時間對外國香煙品牌進行研究，也對中國大型煙草企業(yè)的形象包裝作了比較分析，并參照一些國際上非常成功的品牌個案，從什么是品牌、品牌傳播的兩個 層面、品牌更新中策略和創(chuàng)意的關(guān)系，到芙蓉王品牌的整體規(guī)劃、發(fā)展空間、分支產(chǎn)品命名與品牌積累、創(chuàng)新傳播方式等方面，有理論、有觀點，結(jié)合中外著名品牌案例，旁征博引，層層推進，對“芙蓉王”品牌重塑的意義、遠景、*作思路進行全方位的闡述。尋找品牌“概念”：芙蓉滿天，美人如煙研究會上，我們對“萬寶路”香煙的品牌思路贊賞有加：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累……從而為芙蓉的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標尺。萬寶路，一個代表雄性、驃悍的美國西部牛仔，風(fēng)行世界幾十年，聽到那段熟悉的音樂，看到那馬背上桀驁不羈的牛仔，一種男人的征服欲油然而生。抽萬寶路香煙，要的就是這種感覺。不管你抽不抽煙，你都無法漠視這種強烈的感覺！于是，我們的目標明確起來：要努力為芙蓉香煙找到屬于自己的“概念”。芙蓉的“概念”要具備幾個條件：一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要符合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。為此，進行了多少回研究探討，連抽了多少包芙蓉香煙，數(shù)不清，但思路逐漸清晰——— 在一次頭腦風(fēng)暴中，策劃提出:“芙蓉王原有的‘傳遞價值，成就你我’，沒有更多想像空間，不如讓它變成一片大海、一片大湖，思想可以自由馳騁；只有一個西裝的人士，太靜、太拘謹了，讓它生動起來如何，成功的人士總有美人身后相伴相守給予愛的支持，英雄與美人的訴求；那么感受呢？如何將人的感受與芙蓉聯(lián)系在一起？使品牌與品煙的人產(chǎn)生互動？現(xiàn)代社會的人士對成功的渴求或?qū)γ利愂挛锏淖非?，然而現(xiàn)實受困，思想無疆，超越永恒；品煙,要的不就是這樣一種極美極至的意境感覺嗎？芙蓉漫天飛舞，美人如云如煙，人也想陶醉在這種意境里。這就是吸芙蓉?zé)煄淼男睦砀惺?。芙蓉，獲得了自己獨特的對消費者的承諾—品芙蓉，會有如癡如醉、如夢如煙的感覺。男人：芙蓉在手，美人相守。女人：芙蓉如煙，美麗如夢根據(jù)策劃所表述的理念，我們用一張簡單的表，來說明品牌發(fā)展的推演過程：品牌大思路清晰了，其他方面迎刃而解：芙蓉品牌核心價值—如夢如煙如癡如醉的快感和成功的價值；芙蓉形象聯(lián)想（視覺符號）—飛舞的芙蓉（美人的紅唇），飄逸的美人；猶如情人的撫摩，愛人的親吻芙蓉品牌廣告語—芙蓉滿天，美人如煙；芙蓉新的品牌徽標—美人如花極至美麗的抽象表現(xiàn)。以“成就”作為芙蓉品牌識別的三層理由：第一層理由—符合消費者吸煙時的瞬間心理感受；第二層理由—“成就”為品牌未來的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留了足夠空間；第三層理由—“成就”符合長沙卷煙廠長期形成的進取向上的企業(yè)文化和理念。從成就的創(chuàng)意點出發(fā)，一支芙蓉品牌形象影視廣告片拍出來了：氣勢如鴻的平原，明亮的天空，一個男子矗立在高山之顛，身旁美人相伴；遠處，云煙繚繞，山下芙蓉花開；
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