【文章內(nèi)容簡介】 酒而美進(jìn)之禹，禹飲而甘之；《酒經(jīng)》載：儀狄始作酒醪?？甲C了夏禹時(shí)期的儀狄是釀酒鼻祖，距今有4100多年的歷史。古時(shí)汝河流經(jīng)汝州的一段稱之為汝海，汝海之南就是汝河之南，而寶豐縣在歷史上曾歸汝州管轄，并處在汝河南岸，也從側(cè)面印證了儀狄造酒寶豐的悠久歷史1947年11月，寶豐解放。駐寶某部隊(duì)排長陳宏達(dá)和縣城倉巷街的老釀酒師傅惠中,在倉巷街逃亡地主宋乃修私人酒館的基礎(chǔ)上，籌辦建立了“冀魯豫第五軍分區(qū)酒局”。1948年6月，寶豐第二次解放后，縣政府再次恢復(fù)歷史名酒寶豐酒的生產(chǎn)，起名為地方國營寶豐縣裕昌源酒廠，成為河南省建廠最早的白酒廠家（后更名為寶豐酒廠）。所產(chǎn)的寶豐酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，大麥、小麥、豌豆混合制曲，陶瓷地缸發(fā)酵，采用“清蒸二次清”的釀造工藝，具有“清香純正、甜柔和、甘潤爽口、回味悠長”的特點(diǎn)，是我國清香型白酒的典型代表之一。1956年，寶豐酒被命名為河南名酒。1973年10月14日，周恩來總理陪同加拿大總理特魯多到洛陽參觀訪問，在所設(shè)國宴上，周總理提出“喝河南的名酒寶16豐大曲嘛!”1979年、1984年，寶豐酒蟬聯(lián)兩屆國優(yōu)，1989年在第五屆全國白酒評比會(huì)上，寶豐酒以最高得分榮獲國家金質(zhì)獎(jiǎng)，晉升為中國名酒。2006年4月，寶豐酒業(yè)有限公司成功實(shí)施二次改制重組，使企業(yè)步入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。2007年11月,寶豐酒順利通過中國名酒質(zhì)量復(fù)評，蟬聯(lián)“中國名酒”稱號(hào)。2008年6月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)入選第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2009年2月，寶豐酒正式獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)志認(rèn)證”。 分銷渠道特征2006年底，寶豐酒改制8個(gè)月時(shí)間，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入與上年同比增長70%，其中平頂山市場實(shí)現(xiàn)6000余萬元。2007年，寶豐酒順利通過中國名酒質(zhì)量復(fù)評。2008年6月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)入選第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，截止年底更是順利實(shí)現(xiàn)了全年預(yù)定指標(biāo)，各項(xiàng)主要指標(biāo)均創(chuàng)下寶豐酒業(yè)建廠60年來的最高歷史記錄，%，%，在河南市場所有省內(nèi)外品牌中，成為唯一一家在一個(gè)地級(jí)市場突破2億元大關(guān)的企業(yè)。企業(yè)全新的戰(zhàn)略核心品牌、作為中高端產(chǎn)品的國色清香寶豐酒上市一年，成功實(shí)現(xiàn)銷售收入3000萬元。寶豐酒的市場布局也從扎根平頂山根據(jù)地、周邊聯(lián)動(dòng)開發(fā)升級(jí)到打造連片核心市場、實(shí)現(xiàn)全省有效覆蓋，來自全省各地的一大批優(yōu)秀經(jīng)銷商們主動(dòng)登門尋求合作。2006年，潔石集團(tuán)重組寶豐酒業(yè)之初，寶豐酒在平頂山地區(qū)僅有2家總經(jīng)銷，依據(jù)“夯實(shí)基礎(chǔ)，做強(qiáng)區(qū)域；積蓄后勁，穩(wěn)步擴(kuò)張”的市場戰(zhàn)略和“產(chǎn)品分置，渠道優(yōu)化；大縣三代（代理商），高低分開；小縣兩代，全面覆蓋；鐵篦梳理，清除盲點(diǎn)；全面織網(wǎng)，深入挖潛；堅(jiān)壁清野，彌補(bǔ)短板”的全新市場操作模式，截至2008年底發(fā)展到近30家產(chǎn)品總經(jīng)銷或特殊渠道經(jīng)銷商；2006年，寶豐酒的渠道管理屬于典型的粗放式運(yùn)營，市場觸角僅僅覆蓋到兩家總經(jīng)銷。2008年底，寶豐酒業(yè)僅在平頂山區(qū)域（五區(qū)六縣市）即擁有近30家經(jīng)銷商、110家授權(quán)分銷商和高達(dá)11600家的簽約零售商，%，以龐大的三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)了有效的渠道覆蓋，構(gòu)建了強(qiáng)大的區(qū)域市場渠道壁壘和以39度清香型口感為核心的口感壁壘，形成了牢固的市場防線。172006年，寶豐酒業(yè)在平頂山區(qū)域僅有2名銷售人員。2008年底發(fā)展成為擁有2個(gè)區(qū)域經(jīng)理、7個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)主任、32個(gè)分銷代表和55個(gè)協(xié)銷人員的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)。2006年，寶豐酒業(yè)在有效區(qū)域市場僅為平頂山。2008年底，有效重點(diǎn)市場覆蓋至周邊的許昌、漯河和省會(huì)鄭州，2009年按照“京廣一條線、豫北連成片”的區(qū)域布局策略開始在豫北的五個(gè)城市展開戰(zhàn)略布局。 區(qū)域市場定位寶豐酒雖然是1989年全國第五屆評酒會(huì)評出的中國名酒，但由于歷史的原因，品牌的含金量無法與“茅五劍”相比，不可能在短期內(nèi)做成全國性品牌，區(qū)域市場定位是寶豐酒結(jié)合自身實(shí)際情況作出的明智之舉。寶豐酒業(yè)把占穩(wěn)河南市場，先把企業(yè)做大做強(qiáng)，積蓄力量向省外發(fā)展作為區(qū)域市場的定位方向，并確定了“點(diǎn)狀突破，以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面輻射，區(qū)域連片”的市場布局策略。（1）將平頂山作為寶豐酒的根據(jù)地市場，牢固確立根據(jù)地市場第一品牌的霸主地位。寶豐酒在平頂山有一定的市場基礎(chǔ)，但單一經(jīng)銷商制之下粗放的營銷模式，決定了市場不可能做深做透。（2）確立省會(huì)鄭州為戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場。要想搶占河南市場，省會(huì)城市的輻射帶動(dòng)作用最為重要。對省會(huì)中心城市市場的滲透和占領(lǐng)，是全省市場布局的關(guān)鍵一環(huán)，必須從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，實(shí)施資源前置，集中投入的市場策略。寶豐酒業(yè)在2006年底將營銷總部遷入鄭州后，成立了直營公司直接操作市場，集中優(yōu)勢資源，高舉高打，從2007年的戰(zhàn)略滲透升級(jí)到2008年以來的戰(zhàn)略強(qiáng)攻，目前已經(jīng)呈現(xiàn)18強(qiáng)勁的增張勢頭，對全省的輻射拉動(dòng)效應(yīng)也初步顯現(xiàn)。2009年鄭州市場銷售收入有望在上年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番式的增長。（3）將許昌、漯河兩個(gè)市場定位為寶豐酒的次根據(jù)地市場。寶豐酒在許昌、漯河有很好的市場基礎(chǔ)，在過去消費(fèi)者對寶豐酒的忠誠度甚至比平頂山還要高。2007年寶豐酒業(yè)在市場布局策略上，除了深挖根據(jù)地平頂山市場潛力外，外圍布局的首選就是與平頂山緊鄰的許昌、漯河。力圖通過新產(chǎn)品和新的營銷模式的導(dǎo)入，與平頂山市場形成牢固的鐵三角市場，改變過于單一依靠平頂山市場的局面，在河南地理版圖的心臟部位打造連片核心市場。經(jīng)過兩年來的開發(fā)培育，2009年這兩地市場將實(shí)現(xiàn)二到三倍的增長。（4）點(diǎn)狀布局豫北市場，打造連片市場，實(shí)現(xiàn)以京廣線沿線地級(jí)市為主線，豫北、豫中連成片的區(qū)域市場態(tài)勢。寶豐酒業(yè)在綜合分析了省內(nèi)市場競爭態(tài)勢后認(rèn)為，一是豫北地區(qū)沒有大型地方白酒企業(yè)和強(qiáng)勢品牌，競爭基礎(chǔ)較好；二來豫北區(qū)域與河北和山西接壤，汾酒、衡水老白干、北京二鍋頭等清香型白酒品牌有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，清香型寶豐酒的口感障礙不存在；三是只有布局豫北市場并打好基礎(chǔ)，才有可能繼續(xù)向北進(jìn)軍清香型白酒的傳統(tǒng)主銷區(qū)河北和北京市場。因此2009年在原有鄭州、許昌、漯河市場的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向豫北發(fā)展，將新鄉(xiāng)、安陽、焦作、濮陽作為重點(diǎn)市場開發(fā)，使寶豐酒的市場版圖形成以京廣線為中軸的沿線連片，為寶豐酒跨過年銷售5億元的門坎、并在2010年沿京廣線向北進(jìn)軍奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 分銷模式白酒屬于快速消費(fèi)品，根據(jù)檔次的不同是選擇性分銷與密集分銷相結(jié)合的產(chǎn)品品類。因此網(wǎng)絡(luò)是否完善，覆蓋是否到位，結(jié)構(gòu)是否合理，決定了營銷的成敗。過去寶豐酒的渠道網(wǎng)絡(luò)只延伸到各地總經(jīng)銷商層面上，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移主要依靠經(jīng)銷商，如何銷、怎么銷、銷多少、銷給多少消費(fèi)者是經(jīng)銷商的事，廠家根本不去掌控。在新的營銷模式導(dǎo)入后，寶豐酒業(yè)徹底改革了傳統(tǒng)的渠道策略。（1）導(dǎo)入1+N渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式。在一個(gè)地區(qū)任何一家經(jīng)銷商的渠道、資金、人力和物流資源都不可能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅娜啃枰圆煌漠a(chǎn)品整合不同的商業(yè)渠道資源，形成多渠道市場覆蓋是寶豐酒業(yè)渠道建設(shè)的重要舉措。這種模式使平頂山根據(jù)地市場按經(jīng)銷商渠道資源分品種經(jīng)營，成19功實(shí)現(xiàn)了全價(jià)位、全渠道覆蓋。通過渠道整合，經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品不同，價(jià)位不同，在渠道上不發(fā)生沖突，并起到互補(bǔ)作用，對競品也實(shí)現(xiàn)了有效攔截。導(dǎo)入這種模式后經(jīng)銷商銷售不但沒有下降，相反都隨著市場的發(fā)展而使銷售收入快速提升。對其它重點(diǎn)開發(fā)市場從招商開始就以1+N模式導(dǎo)入，根據(jù)經(jīng)銷商的渠道資源確定所經(jīng)營產(chǎn)品，充分利用商業(yè)資源啟動(dòng)新市場，加快了新市場的開發(fā)速度，收到了事半功倍的效果。（2）在根據(jù)地市場推行直分銷模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細(xì)作，全面掌控終端。2008年6月在平頂山導(dǎo)入直分銷模式，具體做法是：廠家在每個(gè)縣市設(shè)立銷售工作站，設(shè)縣區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理、分銷業(yè)務(wù)代表3至4人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)授權(quán)分銷商。城區(qū)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助總經(jīng)銷商建立終端網(wǎng)點(diǎn)，直接掌控終端。鄉(xiāng)鎮(zhèn)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助分銷商建立各個(gè)鄉(xiāng)村的終端網(wǎng)點(diǎn)，縣級(jí)總經(jīng)銷商通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商輻射鄉(xiāng)村終端網(wǎng)點(diǎn)。掃除了市場盲區(qū)，有效的控制了暢銷市場低價(jià)串貨傾銷嚴(yán)重和空白市場無人開發(fā)的弊端，使零售終端掌控由原來的不足60%提高到將近80%。為寶豐酒業(yè)老產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和未來新產(chǎn)品的順利鋪貨和動(dòng)銷奠定的堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。（3）以消費(fèi)者盤中盤為主，復(fù)合渠道策略啟動(dòng)新市場。即以強(qiáng)勢的地面和空中品牌廣告?zhèn)鞑ピ靹?，以核心主?dǎo)產(chǎn)品國色清香樹形象。通過核心消費(fèi)者引領(lǐng)市場消費(fèi)，即以核心消費(fèi)者的小盤拉動(dòng)區(qū)域市場廣大政商務(wù)消費(fèi)的大盤。這一模式在2009年被寶豐酒業(yè)進(jìn)一步總結(jié)為國色清香品牌推廣的獨(dú)有策略“+M+N”復(fù)合渠道模式。該策略在操作上是以目標(biāo)消費(fèi)群為主攻方向，以政府機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位團(tuán)購渠道為主，以核心名煙名酒店、核心酒店、大型賣場為輔的多渠道啟動(dòng)市場模式。具體方法是以團(tuán)購公關(guān)贈(zèng)飲、政商務(wù)核心消費(fèi)層品鑒會(huì)產(chǎn)品推介為主，實(shí)現(xiàn)名煙名酒店背后團(tuán)購資源利用和酒店自帶酒水客戶的攔截。（4）加大渠道激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道合作伙伴的積極性，形成渠道合作伙伴合力推動(dòng)的銷售氛圍。寶豐酒業(yè)在改革渠道管理模式之初，渠道激勵(lì)手段主要應(yīng)用于各地總經(jīng)銷，如以現(xiàn)金折讓為主常規(guī)的市場費(fèi)用和資源投入，以季度或年度返利為主的遠(yuǎn)景激勵(lì)，以年底獎(jiǎng)勵(lì)車輛為主形式的大面積區(qū)域壓貨，這三類構(gòu)成了初期的激勵(lì)手段。第四章 白酒分銷模式的構(gòu)建 白酒產(chǎn)品與渠道的基本特點(diǎn)各地白酒風(fēng)格、口感、理化指標(biāo)等差異非常明顯，在建國后經(jīng)過上個(gè)世紀(jì)60年代政府組織的專業(yè)研究，形成了今天從產(chǎn)品風(fēng)格與理化指標(biāo)分類上的12種香型劃分。由此與其他快速消費(fèi)品尤其食品類產(chǎn)品的高度同質(zhì)化不盡相同，這是白酒產(chǎn)品典型的物理屬性。由于釀酒工藝的獨(dú)特性，白酒類產(chǎn)品在釀造過程中，可根據(jù)摘酒的前后順序確定原酒的等級(jí)，并以此構(gòu)成了不同等級(jí)原酒經(jīng)過勾調(diào)降度后成品酒等級(jí)的巨大差異，導(dǎo)致任何一家白酒企業(yè)的產(chǎn)品線都比較長，可以出品從10元以下到上萬元每瓶的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象則無法完全套用經(jīng)典定位理論來解釋，構(gòu)成了白酒產(chǎn)品典型的檔次泛化屬性。由于產(chǎn)品特征的差異化，白酒與其他食品類快速消費(fèi)品相比，在銷售渠道上有著鮮明的特點(diǎn)。一是白酒的營銷渠道種類多。二是渠道種類的多樣化決定了白酒企業(yè)的營銷管理成本較高。三是渠道運(yùn)營操作上的復(fù)雜性。 白酒行業(yè)的競爭格局分析中國酒業(yè)競爭主要有兩種競爭定位，一種是運(yùn)營競爭定位，一種是戰(zhàn)略競爭定位。前者主要是通過在企業(yè)經(jīng)營上的流程、環(huán)節(jié)、管理采取最優(yōu)化的實(shí)踐，使得企業(yè)的運(yùn)營效率更高，運(yùn)營效益更好，比如美元促銷、高包裝低成本低價(jià)格策略等。而后者立足于目標(biāo)市場的界定、企業(yè)戰(zhàn)略定位等有關(guān)消費(fèi)者需求層面上的重大創(chuàng)新，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值主張的差異性以及運(yùn)營資源的拼配性。24中國酒業(yè)在企業(yè)營銷管理、流程規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作上都有很大提升的余地，常會(huì)在一些關(guān)鍵的流程環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從而制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在此情況下，企業(yè)通過運(yùn)營競爭的創(chuàng)新，通過一個(gè)工具或操作模型，就能很好的解決運(yùn)營問題，使得運(yùn)營效益成倍提升。因此大量企業(yè)依靠某一種操作模式或一個(gè)連續(xù)性的營銷活動(dòng)來帶動(dòng)了運(yùn)營效率的增長，即依靠運(yùn)營效率代替了戰(zhàn)略。這種競爭定位短期內(nèi)的確為很多企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。但運(yùn)用競