成都王府花園策劃案例(編輯修改稿)
2025-05-14 01:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，對(duì)比起來(lái)，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價(jià)過(guò)大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長(zhǎng)期銷售的打算。 67號(hào)樓是王府花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點(diǎn)是全部采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，戶型以160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價(jià)大約在60萬(wàn)左右。 單獨(dú)的評(píng)估67號(hào)樓的戶到．應(yīng)該說(shuō)設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是67號(hào)樓也存在以下明顯的銷售困難： 遠(yuǎn)期樓花：6號(hào)樓剛剛打樁，7號(hào)樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需2年，要消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的難度較大。 戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過(guò)分單一是顯而易見(jiàn)的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過(guò)窄，尤其是150平方左右的戶型是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。 社區(qū)形象：其實(shí)王府花園最大的優(yōu)勢(shì)是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對(duì)較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。 對(duì)于凌峻來(lái)講，目前的問(wèn)題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號(hào)樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟： 第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周； 第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出67號(hào)樓，時(shí)間約為兩周。 四 一場(chǎng)漂亮的促銷戰(zhàn) 促銷看似容易，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。降價(jià)是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二： 因?yàn)樵诖黉N之后，會(huì)緊接著新單位的推出，直接降價(jià)將會(huì)帶來(lái)較大的負(fù)面影向； 直接降價(jià)已經(jīng)是市場(chǎng)上用得非常多的促銷方式，除非降價(jià)幅度很大，不然效果往往不理想； 要做好1－5號(hào)樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購(gòu)買行為特點(diǎn)，采取針對(duì)性的促銷方法。根據(jù)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來(lái)進(jìn)行促銷呢？ 對(duì)于大多數(shù)選用按揭的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，感到最頭疼的莫過(guò)于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會(huì)吸引更廣泛的消費(fèi)群來(lái)選擇王府花園。 一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了——－“十年免息”，即當(dāng)購(gòu)房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。我們覺(jué)得，這種促銷方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購(gòu)房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤中脫穎而出，無(wú)論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷策略。 發(fā)展商很快對(duì)此方案表示了首肯，經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)算，發(fā)展商所需要付出的費(fèi)用，后來(lái)定為“五年免息”。 確定了促銷策略，但在推出促銷活動(dòng)之前．還需要做一些準(zhǔn)備工作，包括： 對(duì)前期業(yè)主的服務(wù)： 許多發(fā)展商還沒(méi)有樹立全程為業(yè)主服務(wù)的模式，往往業(yè)主買了樓之后，就很少再與其進(jìn)行溝通，其實(shí)，業(yè)生往往是非常重要的傳播對(duì)象，經(jīng)過(guò)業(yè)主的推薦，也容易帶來(lái)新的成交機(jī)會(huì)。 質(zhì)量承諾的推出： 由于在本次促銷活動(dòng)之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠(yuǎn)期樓花，王府花園目前也沒(méi)有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對(duì)王府花園的綜合質(zhì)素進(jìn)行保障是非常有必要的。 確定了基本的營(yíng)銷策略，接下來(lái)要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。 報(bào)紙毫無(wú)疑問(wèn)的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報(bào)紙媒體非常多，主要有《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》三家，其中商報(bào)的發(fā)行量最大，都市報(bào)次之，晚報(bào)相對(duì)較少。以往成都房地產(chǎn)項(xiàng)目推售時(shí)，往往會(huì)幾種媒體同時(shí)選擇，以求最大限度的覆蓋面。經(jīng)過(guò)仔細(xì)地考慮和比較，我們認(rèn)為，王府花園此次推廣的報(bào)紙媒介安排，應(yīng)該將重點(diǎn)（80%以上）放在一個(gè)報(bào)紙上，也就是成都商報(bào)。這樣考慮的原因是：成都商報(bào)的讀者面已經(jīng)占了受眾的印＄以上，為了追求20% 的受眾而讓媒介投放費(fèi)用多一倍是不劃算的，這樣是必會(huì)造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實(shí)證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強(qiáng)勢(shì)推廣，所花費(fèi)用不多，卻形成了強(qiáng)大的推廣力度。在王府花園的這次推廣之后，大多數(shù)發(fā)展商也逐漸學(xué)習(xí)了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)媒介投放的準(zhǔn)則。 除了報(bào)紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息
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