【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 敗、效率的高低更取決于全面工作細(xì)節(jié)的質(zhì)量和有效的調(diào)整策略。這里，我們對(duì)最可能影響項(xiàng)目銷售效果的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)作出設(shè)計(jì)：突出的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)（重點(diǎn)指外立面特色和戶型設(shè)計(jì)）需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)今的住宅項(xiàng)目贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，外立面和戶型設(shè)計(jì)占據(jù)越來(lái)越重要的位置，因此項(xiàng)目前期應(yīng)深刻挖掘這兩方面內(nèi)容，以最適合的戶型排布和令人驚艷的外立面達(dá)到先聲奪人的效果。精明的時(shí)機(jī)把握分為對(duì)市場(chǎng)狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和消費(fèi)者變化狀況做出隨時(shí)的了解和預(yù)判。比如，項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)光365于2005上半年開盤，本項(xiàng)目應(yīng)爭(zhēng)取在此之前做出現(xiàn)場(chǎng)、戶外廣告，設(shè)立臨時(shí)接待處，提前贏得市場(chǎng)，避免分流壓力。時(shí)機(jī)把握同樣存在于開盤時(shí)間選擇、推廣節(jié)點(diǎn)安排等方面，從某種意義上，時(shí)機(jī)選擇與把握的重要性還在具體的推廣手段之上。有效的客戶蓄積期即排號(hào)，對(duì)于排號(hào)我們必須認(rèn)識(shí)到其最大的功用在于檢驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)于市場(chǎng)的真實(shí)接受力，從而預(yù)知銷售成效并進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。因此真正認(rèn)識(shí)到排號(hào)期的巨大作用，為真實(shí)開盤熱銷做好最佳準(zhǔn)備非常重要，而許多開發(fā)商容易忽視排號(hào)的重要性，其實(shí)在排號(hào)期內(nèi)的調(diào)研和產(chǎn)品、營(yíng)銷再調(diào)整有很多事情可做。適時(shí)開始排號(hào)，既爭(zhēng)取及早抓住客戶，也要避免因時(shí)期過長(zhǎng)造成客戶流失。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的最大化推廣在推廣中，充分認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目自身具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、配套等，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。以此盡可能重點(diǎn)宣傳，弱化可能的劣勢(shì)：如“虛”口岸、開發(fā)商品牌知名度不夠等。概念的深入炒作項(xiàng)目的“頂尖小戶”概念需要在推廣中深入闡釋，主要選擇報(bào)紙、戶外、宣傳資料等進(jìn)行演繹。八、項(xiàng)目推廣中可能的難點(diǎn)分析任何項(xiàng)目由于自身不完善因素，在推廣中都會(huì)遇到相應(yīng)的銷售難點(diǎn)，而一些重要難點(diǎn)的制約，可能對(duì)于最終銷售產(chǎn)生重大影響。分析本項(xiàng)目在銷售中可能遇到的主要難點(diǎn)和障礙如下： 臨向陽(yáng)路街面住宅銷售可能相對(duì)較緩由于海鮮市場(chǎng)，及向陽(yáng)路自身狀況的影響，朝向這面的房屋銷售勢(shì)必相對(duì)更難，而環(huán)境影響不可能從自身根本上進(jìn)行解決，只能尋找有效方式最大化規(guī)避。解決辦法：盡量通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳引導(dǎo)降低難度具體方式：戶型設(shè)計(jì)中，將該方位住宅設(shè)計(jì)為較受歡迎的戶型，降低環(huán)境影響程度；臨街窗戶設(shè)置雙層玻璃，進(jìn)一步減少噪音和污染；提早將現(xiàn)場(chǎng)外道路平整包裝、圍墻包裝，以提升現(xiàn)場(chǎng)形象；制定價(jià)格時(shí)相應(yīng)考慮內(nèi)外價(jià)差 電梯集中于居住樓層中段，人群生活品質(zhì)有所降低可能會(huì)影響客戶感覺的是：電梯集中，造成高峰時(shí)期擁擠；給住在遠(yuǎn)端的客戶出入增強(qiáng)不便。解決辦法：由于從設(shè)計(jì)的角度綜合考慮這樣設(shè)置，因此盡量采取宣傳引導(dǎo)措施：五部品牌電梯，保證出入的暢通快捷，同時(shí)營(yíng)造寬大高檔的電梯前室感覺；在定價(jià)上考慮距離的因素作出一定差異；銷售中強(qiáng)化引導(dǎo) 龐大低層商業(yè)可能對(duì)住宅銷售的影響由于樓下有超市、海鮮賣場(chǎng)，可能給住戶尤其是購(gòu)買低層的客戶造成一定擔(dān)憂解決辦法：銷售合理引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)家樂福入駐對(duì)居家的巨大便利，封閉式商業(yè)對(duì)住宅影響較?。粚?duì)于辦公者，傳達(dá)全面商業(yè)配套對(duì)于企業(yè)發(fā)展的利好；宣傳中，強(qiáng)調(diào)整體商業(yè)、住宅分區(qū)和動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性，互不干擾；宣傳四層樓頂空中園林對(duì)于居家品質(zhì)的提升項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境可能影響對(duì)高端定位的感覺由于開盤前現(xiàn)場(chǎng)工程繁忙，周邊環(huán)境狀況不有效處理有可能會(huì)影響客戶對(duì)宣傳定位的感覺解決辦法：工地三面制作大型特色圍墻；朝陽(yáng)路、青石橋街、向陽(yáng)路三面臨街地面均平整，鋪廣場(chǎng)磚；重點(diǎn)景觀：臨朝陽(yáng)路沿街建議制作系列景觀作品（結(jié)合水景、植物、雕塑等），以強(qiáng)烈的視野沖擊，形成與圍墻結(jié)合的宏大景觀更多在推廣、銷售中遇到的難點(diǎn)，我們都將逐一采取有效措施解決九、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣定位、推廣理念建議項(xiàng)目推廣形象定位對(duì)于本項(xiàng)目的前期推廣，首先應(yīng)明確的是：我們需要把本項(xiàng)目打造成一個(gè)怎樣的項(xiàng)目，在成都本地市場(chǎng)及至四川和省外它的綜合指標(biāo)應(yīng)占有怎樣的地位，對(duì)它的推廣應(yīng)該達(dá)到怎樣的高度。這是解決后續(xù)營(yíng)銷策略定位至關(guān)重要的問題。仔細(xì)研究項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目無(wú)論是所在地域?yàn)槭兄行慕^版區(qū)位，還是16萬(wàn)平米的總體量，以及自身設(shè)計(jì)規(guī)劃體現(xiàn)等，毫無(wú)疑問是2005年成都中心規(guī)模之冠，近30層的地標(biāo)式塔樓將成為蓉城中心獨(dú)特的風(fēng)景。一切證明，依據(jù)項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)，它必將成為2005年成都樓市風(fēng)云大盤和標(biāo)志性大盤。我們認(rèn)為，對(duì)于這樣定位的樓盤，忽視其真正價(jià)值和降低其定位高度都是對(duì)其最大的損害。因此，在營(yíng)銷推廣上，我們應(yīng)該明確這樣的目標(biāo)：漢高項(xiàng)目應(yīng)該以2005年領(lǐng)導(dǎo)地產(chǎn)市場(chǎng)的超級(jí)精品的姿態(tài)震撼上市！漢高項(xiàng)目將是2005年市中心區(qū)域復(fù)合型大體量建筑產(chǎn)品的霸王。對(duì)其推廣應(yīng)是全面的——涵蓋廣告、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展會(huì)、活動(dòng)、軟性炒作各個(gè)方面，而表現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的——獨(dú)特的名稱、拔高的定位、高舉高打的強(qiáng)勢(shì)推廣策略以及氣勢(shì)磅礴的高端項(xiàng)目形象。在后續(xù)的營(yíng)銷投入、營(yíng)銷范圍和推廣節(jié)奏上，我們將按照這一原則進(jìn)行安排。項(xiàng)目整體推廣的重中之重——前期項(xiàng)目整體形象的塑造，樹立項(xiàng)目整體標(biāo)高地位支撐概要內(nèi)容：A． 戶內(nèi)外的宣傳步驟，由綜合標(biāo)高形象逐步根據(jù)推廣時(shí)間的推進(jìn)變換具體內(nèi)容B． 廣告宣傳費(fèi)用將會(huì)把后期的一部分費(fèi)用提前挪用C． 售樓處以及客戶積累期街道的良好、星級(jí)式展示條件D． 媒體組織廣泛，強(qiáng)調(diào)全面鋪展，突出重點(diǎn)對(duì)于一個(gè)中心地段、體量超大、海拔超高的復(fù)合性地產(chǎn)項(xiàng)目，其前期推廣無(wú)疑至關(guān)重要，推廣效果的好壞直接關(guān)系到二期、三期及整個(gè)項(xiàng)目銷售效果。對(duì)于這樣的項(xiàng)目，我們必須以一種準(zhǔn)備充分的嶄新姿態(tài)面市，同時(shí)讓營(yíng)銷推廣真正全面、深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，令市場(chǎng)全面接受和感知。因此，一期的推廣最為系統(tǒng)、全面、復(fù)雜、氣勢(shì)及投入費(fèi)用也較為巨大。只有一期獲得全面成功，項(xiàng)目的后續(xù)住宅、商業(yè)才有了繼續(xù)輝煌的基礎(chǔ)；也當(dāng)一期獲得全面成功，樹立了廣泛的口碑和社會(huì)效應(yīng)后，后續(xù)銷售將變得更加容易，也減少了許多無(wú)謂的追加投入。當(dāng)我們確認(rèn)一期作為推廣的重心后，應(yīng)該把項(xiàng)目整體的營(yíng)銷預(yù)算以更大的比例投入到一期宣傳，一期銷售成功無(wú)疑將使得后續(xù)推廣容易和便捷得多。項(xiàng)目推廣目標(biāo)基于項(xiàng)目以上形象定位的基礎(chǔ)，我們制定出本項(xiàng)目推廣致力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：以半年時(shí)間的積蓄和推廣，將本項(xiàng)目打造成2005年成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)合地產(chǎn)的座標(biāo)、霸王和冠軍作品！實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期的全面銷售成功，項(xiàng)目總體知名度位居市場(chǎng)領(lǐng)先行列，爭(zhēng)取獲得與之相當(dāng)?shù)哪甓人袠s譽(yù)。在一期推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大效果，通過持續(xù)的宣傳取得項(xiàng)目二期、商業(yè)的市場(chǎng)充分積累，完成總體全面、成功銷售，明年、后年延續(xù)熱效應(yīng)，通過產(chǎn)品呈現(xiàn)贏得更多美譽(yù)度，為開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展樹立口碑。推廣訴求點(diǎn)的選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為：將目標(biāo)市場(chǎng)—投資者和辦公者的需求與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)—地段、品質(zhì)、配套有機(jī)結(jié)合，就確立了本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的基本路線。1．營(yíng)銷主訴求點(diǎn)：