【文章內(nèi)容簡介】 問題的實質(zhì)背后意味著的是利益問題？ 經(jīng)過對894個汽車消費者問卷的統(tǒng)計，我們知道，客戶實際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對的技術(shù)問題占9%，商務問題占18%。 也許從這個調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強烈要求提高自己對汽車技術(shù)知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實還是利益問題。 我們以奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個汽車銷售人員應該了解的技術(shù)知識點。 變速箱型式：手動/自動一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風阻系數(shù)： 最高車速：km/h：214； 0100km/h的加速時間：； 經(jīng)濟性：90km/h的等速油耗，每百公里： 整車尺寸：行李箱容積：487升； 整車質(zhì)量：1560公斤； 郵箱容積：70升； 長x寬x高：4886x1810x1475mm 發(fā)動機型式： 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7幅 安全系數(shù)： ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動分配裝置；EDS電子差速鎖；司機及付司機安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強側(cè)防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動機啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚聲器“音樂廳”音響；手機準備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機 在了解了奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？ 你準備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。這些都是現(xiàn)實銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當這個客戶發(fā)問其它的車行的時候，聽到的也不過是大同小異的內(nèi)容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機的問題。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個方面呢？ 客戶也許會表達出比較關(guān)注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細的陳述。 安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個方面的其中一個內(nèi)容－安全能力，還有四個方面，造型與美觀，舒適實用性，以及動力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個方面呢？ 由此可見，當銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時候，不應將該汽車的所有特點都事無巨細，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應該有針對性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個理念－在看汽車的時候，首先要想到的就是五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。努力成為一個優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應該從這個出發(fā)點來學習產(chǎn)品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計，各種動力技術(shù)，以及對空調(diào)，音響等組成，是一個非常復雜的產(chǎn)品。在掌握復雜產(chǎn)品銷售的時候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個汽車從幾個大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個復雜的產(chǎn)品。 我們在學習了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。一個重要的銷售技能就是掌握如何將復雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習。 對于任何一個產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個安全氣囊；有防盜報警系統(tǒng)；有ABS電子防抱死安全制動系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征?？蛻粼诼牭矫枋鲞@些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應該具備這個電子系統(tǒng)，但是，這個電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點。 任何一個產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應的產(chǎn)品優(yōu)點。一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛的時候避免危險從面提高了對兒童的安全保障?？梢?，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰@個優(yōu)點感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細描述這個特征，這個優(yōu)點的時候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。進而，我們就需要進一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學習并熟練掌握對產(chǎn)品利益的描述方法。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個特征的描述。ABS名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。這個描述具體說明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費者需求的角度來看待這個問題。從消費者的需求角度來看，陳述ABS系統(tǒng)的利益會令消費者將這個優(yōu)點與自己感受的實際情況結(jié)合起來，請看： “您一定有多年的駕駛經(jīng)驗了，或者你也許有機會注意到一些有經(jīng)驗的司機師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。由此可見，ABS是在緊急制動的時候幫助司機獲得對汽車方向控制的一個裝置?！变N售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當剎車的力量導致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動的時候，ABS系統(tǒng)放開剎車。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動被剎車停止，此時，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時間內(nèi)重復多次。重復的次數(shù)隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS對于制動距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復的實驗，有的時候稍微延長了一些，多數(shù)時候是減少了一些，所以，實際上對于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。 在許多時候是不需要這樣如此詳細地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個系統(tǒng)的時候，如果可以從特征，優(yōu)點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 請用你學習到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點，哪些是利益的描述。 大捷龍內(nèi)飾豪華 帕杰羅通過性好 大切諾基是品牌產(chǎn)品 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 通過性好有利于越野能力 良好的品牌讓消費者放心 如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對你信心倍增 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認真判斷： 大切諾基比較省油 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動防夾手的功能 乘坐大捷龍全家外出，你最擔心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識。首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。而每一個方面必須要至少可以陳述3個具體的要點。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅(qū)。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。 請思考另外一個題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機，請問： 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ 司機重視汽車的哪些方面？ 秘書重視汽車的哪些方面？ 處長重視汽車的哪些方面？ 請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面： 世界各地過去10年售出的幾百萬吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 福特飛鷹看起來真像是一個海豚 發(fā)動機導致的噪音被控制住了 這樣莊重的外型符合您的身份 預張緊安全帶確保最高級別的人體安全 方向盤位置可調(diào)對長時間駕駛有幫助 走過的車多了就有了路，當然是越野車先開拓的 空調(diào)可以為三個區(qū)域提供不同溫度的冷風 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業(yè)性的形象。在結(jié)束這節(jié)時，應該驗證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。 ，（建議不要看著書說）介紹一輛車的五個方面。 。第二節(jié) 消費行為 對于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應該從消費者常見的消費行為來了解。 消費行為是一個社會科學的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談論價錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關(guān)注，他們也會去其它的車行進行比較，但是，他們清楚應該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。一個優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有機會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個培訓了大量的汽車銷售人員的培訓機構(gòu)，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進行第一次分析時，許多學員學習到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學員學習到作為銷售應該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應用到針對客戶的銷售過程中。在課程結(jié)束的時候，我們會對這個案例進行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來仔細審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現(xiàn)