【文章內(nèi)容簡介】 之列。表明中國網(wǎng)絡社區(qū)平臺開始成為網(wǎng)民最受關(guān)注的網(wǎng)站類型。圖2 1 2009年4月中國網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP15. 中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%。中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶近兩年的快速增長，除卻基于中國網(wǎng)民總數(shù)的穩(wěn)健增長外，2008年中國爆發(fā)的SNS熱潮有著極大的推動作用。 艾瑞咨詢預計，未來幾年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶將保持穩(wěn)定上升的趨勢，2012年注冊用戶規(guī)模將突破3億，網(wǎng)絡社區(qū)將成為中國最為重要的網(wǎng)絡服務之一。圖2 2 20052012年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶規(guī)模. 中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶占總體網(wǎng)民比例 ，%；%。艾瑞咨詢預計，%，社會化網(wǎng)絡應用將獲得充分發(fā)展。圖2 3 20052012年中國網(wǎng)絡社區(qū)用戶滲透率. 中國網(wǎng)絡社區(qū)營銷市場規(guī)模 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡社區(qū)營銷市場延續(xù)了近幾年的高速增長，%。預計由于受到外部環(huán)境變化的影響，09年網(wǎng)絡社區(qū)廣告營收將出現(xiàn)較大幅度的下滑，主要原因在于營銷預算壓縮的情況下，廣告主雖然會加大對網(wǎng)絡媒體的廣告投放，但更傾向于門戶等優(yōu)勢媒體。 未來幾年，社區(qū)營銷市場隨著用戶規(guī)模的不斷攀升，以及外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)，將會逐步回暖。圖2 4 20052012年中國網(wǎng)絡社區(qū)營銷收入規(guī)模. 中國網(wǎng)絡社區(qū)主要運營商概況. 天涯. 天涯概述l 背景介紹天涯成立于1999年3月，以BBS論壇方式開辦天涯雜談、情感天地、新聞眾評等欄目，此后以論壇為核心應用，在版塊、功能設置等方面不斷完善，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最有影響力的虛擬社區(qū)之一。天涯發(fā)展標志性事件及評析時間及事件艾瑞評析1999年3月 公司成立，開辦天涯雜談、股票論壇等十幾個板塊2000年6月 推出ID注冊管理規(guī)則天涯成為中國早期進入網(wǎng)絡虛擬社區(qū)市場的廠商之一，有利于建立品牌知名度2000年8月 與人文思想雜志《天涯》合作2001年9月 茶社大論戰(zhàn)“”，受到外媒關(guān)注2002年4月 連載小說《成都，今夜請把我忘記》創(chuàng)造網(wǎng)絡文學史閱讀量奇跡 天涯基本確立人文關(guān)懷、時事陣地的形象，以此為核心此后吸引大批網(wǎng)民關(guān)注2003年11月 在線會員超過1萬2003年12月 推出天涯博客20042005年 推出個人相冊、個人門戶等多種功 能；以及職場天地、IT、法律等板塊2005年11月 定位“全球華人網(wǎng)上家園”，啟用域在會員數(shù)量穩(wěn)定增長情況下，天涯連續(xù)拓展服務、板塊設置，完善產(chǎn)品線2005年5月 涌現(xiàn)流氓燕、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡熱點人物2005年6月 推出電子人物網(wǎng)刊2006年1月 推出人物頻道2006年2月 推出二月丫頭寫真，成媒體關(guān)注焦點天涯在擁有龐大用戶的同時，用戶具有很高的活躍度；“全民話題，天涯制造”，天涯社區(qū)已經(jīng)成為華語圈首席網(wǎng)絡事件聚焦平臺2007年4月 獲“最具成長性文學網(wǎng)站”獎2007年7月 天涯社會等7大頻道上線2007年12月 獲“07年度最具影響力網(wǎng)絡社區(qū)”天涯發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)具備較強的社會影響力，并延伸至網(wǎng)民生活層面；同時影響力開始從草根延展至主流層面2008年12月 榮獲《新周刊》“2008中國嬌子新銳榜”年度傳媒網(wǎng)站 天涯營收達到1200萬元，連續(xù)三年增長超過100%2008年12月 天涯推出B2C2C社區(qū)電子商務天涯已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡社區(qū)，并成功將用戶影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。以開放式平臺為基礎，納入原有的社區(qū)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟，強化天涯在營銷上的分眾用戶的品質(zhì)，使營銷效果能夠向天涯平臺之外更大的擴散2009年4月 新版天涯社區(qū)正式上線，凸顯媒體價值2009年6月 申請中國創(chuàng)業(yè)板上市天涯繼續(xù)平臺化戰(zhàn)略，實施“生態(tài)營銷”理念，堅持營銷行為應在保護社區(qū)用戶體驗的基礎上進行，同時堅守“三不”原則：不掠奪、不作假、不作惡；拒絕暴力發(fā)帖、偽口碑、槍手水貼等惡性營銷行為，最終目標是形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系，達到營銷效果的最大化和可持續(xù)發(fā)展169。 iResearch Inc. 表2 1 天涯發(fā)展標志性事件及評析l 天涯社區(qū)用戶流量分析艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2008年1月份以來，天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)保持快速增長勢頭，比去年同期增長128%。圖2 5 iUserTracker2008年1月2009年8月天涯社區(qū)月度覆蓋人數(shù)l 天涯社區(qū)主要產(chǎn)品體系及特征之前天涯提供社區(qū)產(chǎn)品主要以論壇（BBS）為核心，同時逐步集合博客、相冊、群組、分類信息等多種服務功能。2009年4月，新版天涯社區(qū)正式上線，新版更凸顯天涯的媒體特性。以下為新版天涯社區(qū)產(chǎn)品體系的分類。天涯社區(qū)產(chǎn)品體系項目具體內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容論壇包括天涯主版、城市版、天涯別院、職業(yè)交流、大學校園、天涯往事等板塊，囊括社會、經(jīng)濟、生活、娛樂、職業(yè)、校園等各個層面部落天涯部落（）是一種全新的網(wǎng)絡生活方式。她以話題和關(guān)系為紐帶，有完善的角色體系和權(quán)限體系，自由開辦，自主開通，秉承天涯社區(qū)歷來的開放與人文傳統(tǒng)，滿足用戶多種需求，正向著“小圈子，大影響”的方向邁進。博客天涯博客（）是天涯社區(qū)于2004年1月正式推出，是國內(nèi)極具影響力的博客網(wǎng)站之一，社區(qū)的注冊會員可以免費使用。天涯社區(qū)是國內(nèi)第一家將社區(qū)公共論壇和個人博客相結(jié)合的綜合類社區(qū)。相冊天涯相冊（）是天涯社區(qū)為更好的服務廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務，用戶可以通過天涯網(wǎng)絡相冊建立自己的相冊、通過群與朋友分享照片、欣賞幾百萬網(wǎng)友的精彩照片、參加在線攝影比賽以及在論壇與大家交流等。分類信息分類信息（）是服務于本地的個人商務信息發(fā)布平臺。面向天涯網(wǎng)友，滿足大家互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布所在地區(qū)的生活消費信息或商品的需求。設置欄目含同城活動、房屋租售、教育培訓、征婚交友、跳蚤市場、招聘求職、車輛買賣等。企業(yè)品牌專區(qū)全新的社區(qū)互動營銷解決方案，為合作伙伴搭建品牌的虛擬社區(qū)互動平臺，同時提供廣告宣傳、電子 商務、網(wǎng)絡口碑傳播等多種應用功能服務的社區(qū)互動營銷解決方案推薦話題服務（Adtopic）為廣告主提供的分眾互動關(guān)系營銷服務，即依托于天涯“關(guān)系基因”，有傾向的關(guān)聯(lián)策劃營銷，互動口碑話題，用戶自主接受和自主傳播，廣告主自主管理。天涯熱評榜根據(jù)天涯用戶關(guān)注度，對不同類別、品牌的產(chǎn)品進行排行，包括掃盲、股票、影星、汽車、金融等不同類別社區(qū)電子商務與珂蘭、Masa Maso等知名品牌合作，推出B2C2C電子商務社區(qū)平臺，充分借助天涯社區(qū)用戶的活躍互動，促成品牌的口碑傳播產(chǎn)品特征以論壇為核心應用，整合多種網(wǎng)絡服務，形成以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡社交平臺。各服務功能具有不同的特色和服務傾向的同時實現(xiàn)交叉互補，提高用戶活躍度和黏性。改版后更加凸顯出媒體特性，專門增加企業(yè)專區(qū)，在為企業(yè)打造推廣平臺的同時，也減少了對用戶體驗的負面影響， 169。 iResearch Inc. 表2 2 天涯社區(qū)產(chǎn)品l 天涯用戶特征天涯用戶特征性別女%男%地區(qū)年齡廣東%1924歲%江蘇%2530歲%浙江%3135歲%山東%40歲以上%北京%18歲及以下%上海%3640歲%其他%個人月收入學歷1000－2000元%大學本科%20003000元%大學專科%3000－5000元%高中（中專）%無收入%碩士及以上%1000元以下（不含無收入）%初中及初中以下%5000元以上%169。 iResearch Inc. 表2 3 天涯用戶特征. 天涯商業(yè)模式l 商業(yè)模式 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，天涯社區(qū)已經(jīng)具有數(shù)量龐大和黏性較高的用戶群體，并形成了較大的品牌影響力。據(jù)此天涯開展基于“生態(tài)營銷”的多種方式的營銷策略，企業(yè)發(fā)展由用戶積累進入流量兌現(xiàn)階段。天涯社區(qū)以生態(tài)營銷為戰(zhàn)略指導方向，從媒體價值、網(wǎng)絡公關(guān)、社區(qū)商務、技術(shù)創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使營銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務的針對性更強、更深入。天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式具體內(nèi)容媒體價值包括天涯指數(shù)、社區(qū)硬廣、互動活動以及品牌空間等，將品牌廣告、互動廣告與天涯數(shù)據(jù)監(jiān)測進行良性結(jié)合網(wǎng)絡公關(guān)包括熱點置頂帖、輿情分析、危機公關(guān)、事件營銷和品牌維護等，充分挖掘天涯用戶的活躍性和高互動性。技術(shù)創(chuàng)新包括UserAD、掌上天涯、虛擬物品等，借助新的技術(shù)將天涯品牌影響力推向移動互聯(lián)網(wǎng)新平臺社區(qū)商務包括AD TOPIC、企業(yè)公民、商務專區(qū)等，天涯進一步完善其平臺化運作模式169。 iResearch Inc. 表2 4天涯社區(qū)生態(tài)營銷模式l 電子商務2008年底，天涯相繼與1號店、珂蘭、聯(lián)合運營B2C業(yè)務。1號店是與天涯聯(lián)合運營B2C業(yè)務最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區(qū)，可從新版論壇左側(cè)品牌專區(qū)進入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為訂單。而1號店網(wǎng)上超市，是由前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁劉峻嶺、前戴爾公司全球采購副總裁于剛聯(lián)合創(chuàng)建的B2C網(wǎng)站。同時，除了1號店網(wǎng)上超市外，目前天涯的品牌專區(qū)已經(jīng)吸引了包括魅力四川、珂蘭、鉆石小鳥、Maso、7天連鎖酒店等多家企業(yè)進入。天涯將品牌專區(qū)建設與電子商務進行了緊密結(jié)合，充分利用天涯平臺活躍的2600萬注冊用戶。l 產(chǎn)業(yè)合作216。 與搜索引擎運營商的合作252。 2007年8月，天涯與谷歌合作進行深度合作，憑借谷歌搜索技術(shù)和天涯社區(qū)龐大用戶群推出“天涯問答”、“天涯來吧”兩款產(chǎn)品。252。 同時谷歌開始在天涯城市、分類信息等版塊進行ADS廣告投放，雙方合作進一步深入。216。 與網(wǎng)絡游戲運營商的合作天涯通過建立社區(qū)品牌專區(qū)的形式，與網(wǎng)絡游戲運營商進行運營分成合作，將游戲?qū)^(qū)植入天涯用戶群中，增加用戶黏性的同時，為網(wǎng)絡游戲帶來營收。已經(jīng)與《抗戰(zhàn)》、《三國風云》等開展了深入的合作。艾瑞咨詢認為，天涯借助較高的人氣和品牌影響力，與廣告主進行廣泛合作，開展多種網(wǎng)絡營銷方式，將龐大的用戶流量進行兌現(xiàn)。同時，天涯經(jīng)過長期經(jīng)營，在社區(qū)內(nèi)容建設方面具有一定的優(yōu)勢；在此基礎上與搜索引擎結(jié)合，對社區(qū)內(nèi)容進行整合，并根據(jù)用戶個性化進行精準推廣，更加滿足了用戶需求。而與網(wǎng)游的結(jié)合進一步滿足用戶需求，提高用戶黏性。總結(jié)： 艾瑞咨詢認為，天涯通過10年的用戶集聚和品牌建設，已經(jīng)成為中國最具影響力的網(wǎng)絡社區(qū)之一。在此基礎上，天涯開始轉(zhuǎn)變企業(yè)運營方向，開展平臺化的企業(yè)戰(zhàn)略，基于論壇社區(qū)加入電子商務、企業(yè)品牌專區(qū)等商業(yè)模塊，使得天涯成為用戶交流、休閑、學習乃至消費的平臺。通過一系列改版，天涯的平臺價值更加凸顯，在吸引企業(yè)入駐的同時，天涯更為注重營銷的效果和對用戶體驗的影響，提出“生態(tài)營銷”的理念，從媒體價值、網(wǎng)絡公關(guān)、社區(qū)商務、技術(shù)創(chuàng)新四個角度規(guī)劃了全新的營銷產(chǎn)品體系，使營銷產(chǎn)品架構(gòu)更清晰、更合理，對商業(yè)客戶服務的針對性更強、更深入。. 天涯SWOT分析天涯SWOT分析內(nèi)部條件優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）l 作為十年老牌社區(qū)，在中國具有較大的行業(yè)、社會、商業(yè)影響力。l 用戶規(guī)模超過2600萬，并且具有高學歷、高收入、高職位的三高“特征”。l 經(jīng)過若干次改版，成功達成影響力由社會向生活、由草根向主流、由用戶向商業(yè)的轉(zhuǎn)變。l 營銷和推廣體系有待進一步完善和加強，以促進活躍用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。外部環(huán)境機會（Oportunities）風險（Threats）l 社會化網(wǎng)絡時代的到來，使得社區(qū)平臺的價值更加凸顯。l 3G業(yè)務的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來大發(fā)展的階段，品牌延伸至移動平臺有一定優(yōu)勢。l 中國創(chuàng)業(yè)板正式運營，天涯具有很高的上市機會。l 2008年以來的經(jīng)濟危機，抑制了企業(yè)廣告方面的投入。l 面臨基于網(wǎng)頁游戲和插件應用的新興SNS網(wǎng)站的競爭。l 政府對互聯(lián)網(wǎng)輿情及內(nèi)容的監(jiān)管持續(xù)加強。169。 iResearch Inc. 表2 5 天涯SWOT分析. 貓撲. 貓撲概述l 背景介紹貓撲成立于1997年10月，其雛形為Tvgame資料站點，后來發(fā)展成為Pcgame站點。此后，經(jīng)歷BT風格社區(qū)建設階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂休^大影響力的青年社區(qū)。貓撲發(fā)展標志性事件及評析時間及事件艾瑞評析1997年10月 公司成立，雛形為Tvgame站點2003年1月 建立貓撲聯(lián)盟，發(fā)展成為具有BT特色的網(wǎng)絡社區(qū)貓撲成為中國早期進入論壇類社區(qū)市場的廠商之一2004年3月 與大型網(wǎng)社區(qū)DuDu合作。同月被千橡集團并購2004年8月 ，并上線數(shù)碼頻道2004年9月 上線貓撲游戲頻道2004年10月 上線貓撲網(wǎng)絡電臺貓撲進一步完善產(chǎn)品線和服務功能，確立青年社區(qū)定位2005年12月 收購Donews2006年9月 貓撲改版，推出新聞