【文章內(nèi)容簡介】 個地方都很有說頭。另一方面，中國的古代建筑基本上是土木結(jié)構(gòu)，基本上保留不下來長久?，F(xiàn)在能留下來的古代建筑就是石窟和塔這兩類東西。現(xiàn)在留下來土木結(jié)構(gòu)的最早建筑是唐代的，只有兩座，都在山西五臺山，一個佛光寺，一個南憚寺。剩下其他所謂的古建大體上也就是明清以來的，元代的還有一些，所以勢必造成這樣一個結(jié)果，就是地面上的東西有看頭的少，所以形成了“很有說頭、很少看頭、很沒玩頭”的普遍情況。第二類情況，就是自然類的產(chǎn)品，叫做“很少說頭，很有看頭，也同樣很沒玩頭”。實際上，自然類的產(chǎn)品把這個“沒說頭”轉(zhuǎn)換成“有說頭”是比較容易的，就是在自然科學(xué)方面下工夫，形成一套比較生動的說法就夠了。有些東西看上去很興奮，但有一個如何去引導(dǎo)的問題，要把說頭轉(zhuǎn)化成旅游者的看頭，進一步轉(zhuǎn)化成旅游者的興奮點。還有一個情況就是自然類的產(chǎn)品說起來很好，看起來不足。比如，西雙版納被說成動物王國，但游客去西雙版納基本上看不見動物。再例如說神農(nóng)架的金絲猴，一千個旅游者可能有一個看到過，光打這個招牌行嗎？旅游宣傳有三句話，第一句叫敢吹，第二句叫會吹，第三句叫經(jīng)得起吹。現(xiàn)在的景區(qū)敢吹這一點上做到了，會吹還差點，經(jīng)得起吹就更難了，好多地方就是經(jīng)不起吹。（二）高估與低估旅游開發(fā)有高估的情況，也有低估的情況。第一類是同質(zhì)性的產(chǎn)品。自然類的旅游產(chǎn)品嚴(yán)格的說是屬于同質(zhì)化的產(chǎn)品，就是在性質(zhì)上是相同的。同質(zhì)化的產(chǎn)品，需要研究如何在同質(zhì)中追求異質(zhì)。例如，生態(tài)旅游本來是一個同質(zhì)化的產(chǎn)品，環(huán)境好、林木復(fù)蓋率高，都可以唱生態(tài)旅游，但如果大家都這么唱，走到哪兒都這一套，生態(tài)旅游就談不上特色。再例如海濱旅游，旅游的元素就是陽光、沙灘、海水，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品。同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，必須得追求異質(zhì)，就是努力挖掘自身的特質(zhì)。同樣是生態(tài)旅游，這里的特色可能就是熱帶雨林這種類型的生態(tài)旅游，那里特色可能就是東北原始森林。不能簡單打一個生態(tài)旅游牌，如果大家都打生態(tài)旅游牌，這個牌就沒有吸引力了，產(chǎn)品同質(zhì)化就越來越突出了。第二個方向是和文化結(jié)合，就是自然類的產(chǎn)品和文化類的產(chǎn)品相結(jié)合，這是更重要的一點。很多地方都有湖泊，一說就是比西湖大多少。其實就是比西湖大一百倍也沒有意義，因為西湖是無法替代的，西湖說到底是文化湖。很多地方如果把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一點文章，同質(zhì)化產(chǎn)品的問題就可能處理得更好一些。第二類就是異質(zhì)性的產(chǎn)品。這是比較具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，但問題是要在異質(zhì)中要防止同質(zhì)。這類產(chǎn)品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的東西搞得沒有特色。例如寺廟是中國的特色，但到處都是寺廟就不成為特色了。同樣是寺廟，也需要研究如何突出特色的問題，如何防止同質(zhì)化的問題。例如我國四大佛山，說起來是山和佛的仙境，實際上更成名的是佛，所以才有四大佛山之說。四大佛山看起來確實有區(qū)別，五臺山壯闊，峨眉山秀美，九華山樸素，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以來就有密林藏虎骨之說，名詞一聽就覺得非常有吸引力，非常誘惑人，這就是研究產(chǎn)品異質(zhì)化的問題。（三）適應(yīng)性與適度性進一步需要研究如何與市場適應(yīng)。這種適應(yīng)一個重要的把握就是要適度，既不能過高估價也不能過低估價，把握準(zhǔn)確才能使產(chǎn)品和市場相適應(yīng)，產(chǎn)品才有生命力?？偟膩碚f，旅游產(chǎn)品也需要產(chǎn)銷對路，這是適應(yīng)性的基本要求，估價過高容易形成投資過量，這種項目搞起來就很難。在研究適應(yīng)性的同時，必須研究適度性。近些年以來國內(nèi)搞旅游規(guī)劃和項目策劃，形成了一個趨勢，就是想象力的競賽。這里有專家的原因，有領(lǐng)導(dǎo)的原因，也有景區(qū)自身的原因。你搞一個龍文化主題公園，占地1平方公里，我就來一個10平方公里的。這樣搞下去是沒有頭的，只會形成一個規(guī)模的攀比和想象力的競賽，想象力競賽最終很難與市場相對應(yīng)。把事情說得花團錦簇并不難，但是真正讓它做到貨真價實就太難。類似這樣的情況，全國普遍存在，這不是一條好路子。五、怎么生產(chǎn)怎么生產(chǎn)的首要問題是產(chǎn)品的時間性和空間性。這是一個最基本的問題。（一）產(chǎn)品的時間性要求產(chǎn)品有一個時間性的要求，這又分為兩個層次。第一個是整體產(chǎn)品的消費時間總體結(jié)構(gòu)。例如到北京玩四天、五天，這就是一個總體時間，必然有一個總體時間配置的問題。如果現(xiàn)在再搞出一個新產(chǎn)品來，就未必是好事。北京現(xiàn)有305個景點，即使北京市旅游局沒有一個人把這305個景點者走完一遍，設(shè)想外地來的旅游者把這305個旅游點走完一遍，這可能嗎？在這種情況下，更多需要研究景點的深度開發(fā)而不是外延的擴大。每一個旅游點在當(dāng)?shù)芈糜慰傮w時間結(jié)構(gòu)里有一個怎么定位的問題。例如，在80年代，外國旅游者在上海停留一天半時間，因為那時候上海就是一個過境地，一個口岸城市。對于一個過境地，旅行商提出來的就是在上海停留時間越短越好?，F(xiàn)在不同了，客人在上海就會爭取停留三到四個晚上，其中至少有一個晚上讓大家自由活動，以體會一下上海的都市風(fēng)采，因為上海的夜景比白天要好看，上海旅游產(chǎn)品的品種豐富了，內(nèi)涵豐富了，逗留時間自然就延長。所以，每一個項目在旅游者的當(dāng)?shù)乜傮w時間結(jié)構(gòu)安排上要定好位。第二個層次就是具體產(chǎn)品的時間結(jié)構(gòu)，就是旅游者到一個景區(qū)、景點需要花多長時間。首先在設(shè)計上需要研究這是一個多長時間的產(chǎn)品。例如一個游程兩小時的產(chǎn)品，就不必考慮配置餐館的問題。如果是一個三小時流程的產(chǎn)品，就要考慮餐館配置。當(dāng)然這里也有一個交通快捷性的問題?？傮w上，一個旅游產(chǎn)品游程有多長時間就要研究配制一個什么樣的內(nèi)容。例如桂林的世外桃源，游客評價很好，有世外桃源的感覺，那個產(chǎn)品大體上就是一個兩小時產(chǎn)品。如果說，景區(qū)希望效益能提高一點就需要豐富內(nèi)涵，需要把兩小時產(chǎn)品延長到四個小時，至少延長到三個小時，延長到三個小時確?？腿嗽谶@里吃一頓飯，這就是一個利潤點。當(dāng)然一個旅游項目的游覽時間也不是想延長就能延長的，最終要看這個項目不能抓住客人。嚴(yán)格地說，一個好的景區(qū)點要把客人的每一分鐘都設(shè)計到，從開始的第一分鐘客人干什么，一直要設(shè)計到最后一分鐘客人干什么。這里有一個基本的要求，就是每5分鐘要讓游客有一個興奮點，每15分鐘要有一個興奮高潮。所謂興奮高潮就是要讓游客能站住，能觀景，能照相，能聚在一起，這就達(dá)到一個高潮。如果做不到這一步，從時間性上來說，這個產(chǎn)品就要失敗。例如很多山岳型的產(chǎn)品，游客一爬山就氣喘噓噓，15分鐘沒有一個高潮，這個山就爬不上去了。還有的地方景色很好，但缺乏觀景條件，體現(xiàn)不出高潮，再好的景色顯露不出來。這種地方就得設(shè)計觀景臺，產(chǎn)生一個回旋，能夠讓游客休息一下，然后從從容容來看景。（二）市場空間性體現(xiàn)在交通時間上第二點是市場的空間性。市場的空間性主要體現(xiàn)在交通上，這里面就涉及到交通時間和產(chǎn)品時間的比例關(guān)系，有兩個概念。第一個概念就是基本的比例關(guān)系。例如在交通上花了1個小時，那旅游產(chǎn)品就必須是1個小時以上的產(chǎn)品，否則客人就會覺得不值。例如原來去九寨溝要兩天時間，中間還要住一晚，在九寨溝玩一天，九寨溝算天下奇景，雖然玩得很辛苦，但還是覺得值，但以后再也不來了，因為太辛苦。現(xiàn)在路修好了，8個小時到九寨溝，相比而言，就覺得游九寨溝很值了。一個良好比例關(guān)系應(yīng)該是交通旅行時間盡可能最少，游覽時間盡可能最多，就是旅速游緩，即旅要速、要快，游要緩、要慢。這兩者的對應(yīng)關(guān)系就有一個在市場上的如果平衡問題，包括很多關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化也都是這樣。現(xiàn)代的交通概念，是時間概念不是距離概念，把距離概念轉(zhuǎn)化成交通概念，轉(zhuǎn)化成時間概念，交通方面的優(yōu)勢也就突出來了。之所以強調(diào)產(chǎn)品的時間性和市場的空間性，實際上就是要轉(zhuǎn)換這個概念。這對旅游開發(fā)或者是對旅游管理而言，都是非常有效的。另外一點就是交通時間要轉(zhuǎn)換成游覽時間，這也是各地普遍注重不夠的。一般來說，從交通干線下來到景區(qū)之間的路要變成一條文化路、景觀路、游覽路，不能只有到了景區(qū)大門口才算游覽開始。讓旅游者從干線公路下來就覺得游覽開始了，有四種方式。一是把沿途綠化搞好；二是沿途有一些能夠觀景的地方要設(shè)指示牌和觀景點；三是在沿途山石空白處搞點摩巖石刻，雖然一閃而過，但客人感覺不同；四是在沿途多弄點花花草草，變成一條花團錦簇的景觀路。這樣就把產(chǎn)品本身的游覽時間延長了，把客人的交通時間轉(zhuǎn)換成游覽時間，客人的枯燥感也減小了。這幾種方式都是比較簡單的方式，但一般來說都能取得比較好的效果。（三）空間配置與時間配置旅游產(chǎn)品開發(fā)除了研究特色問題，還要研究產(chǎn)品的空間配置問題，即分期開發(fā)的概念，一期、二期、三期搞什么。要是把好的東西一股腦都端出來，就意味著沒有發(fā)展的后勁，所以要分期開發(fā)、分期形成主題。在市場的開發(fā)方面也要研究時間配置，這邊分期開發(fā)，那邊也要分步推出?？臻g配制和時間配制如果搭配得當(dāng)，一個景區(qū)長遠(yuǎn)的生命力就有了。所有產(chǎn)品都有生命周期的問題，旅游景區(qū)也這樣，能夠保持長盛不衰的只有兩類情況。第一類是確有壟斷性的景區(qū)，而且市場范圍非常廣，比如北京的故宮、八達(dá)嶺、十三陵這些；第二類是不斷推陳出新的景區(qū)。如果這兩條情況都不沾，景區(qū)的生命力就是有限的，就需要研究空間配制和時間配制問題。六、怎么對應(yīng)這是產(chǎn)品和市場怎么對應(yīng)的問題。對于任何一個項目來說，首先涉及的都是一個總體定位，總體定位清楚了，總體把握也就好把握了。各地一個比較普遍的情況就是定位一般來說都不太清楚。有些是低估了，多數(shù)是高估了，不管高估還是低估，都是一個定位不清楚的問題，這樣在項目的開發(fā)建設(shè)上、經(jīng)營管理上或市場的開拓上就容易產(chǎn)生誤區(qū)。（一）四類產(chǎn)品產(chǎn)品的分類大體上可分為世界級、國家級、區(qū)域級和地方級四類。這并不意味著世界級的產(chǎn)品就是最棒的，關(guān)鍵取決于產(chǎn)品和市場的對應(yīng)關(guān)系是不是最合適的。如果產(chǎn)品和市場的對應(yīng)關(guān)系達(dá)到了一個最適應(yīng)程度，這個產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。就像買東西，要買精品，到精品店去買；要買一般性的商品，到百貨大樓去買；要買便宜的商品，到地攤上去買。這里雖然有一個產(chǎn)品的分類，但更主要的是怎么對應(yīng)，現(xiàn)在各地有很多東西對定位估計過分。例如溫泉類產(chǎn)品，一般來說就是地方性產(chǎn)品，因為它基本上是同質(zhì)化產(chǎn)品?？捎行┑胤阶鰷厝拖胍龅绞澜缱畲螅獙?yīng)世界市場，這是不可能的。華北地區(qū)有很多溫泉，很多溫泉連北京都對應(yīng)不了，因為北京自身就有溫泉，溫泉類的產(chǎn)品就是地方性的產(chǎn)品。所以，要把地方級的產(chǎn)品做成一流，做成精品，但定位上還是地方性的。再例如，很多生態(tài)類的產(chǎn)品就是一種區(qū)域類的產(chǎn)品，也很難把它上升到國家級或是世界級的高度。這個定位清楚了，怎么開拓市場也就容易了。這種分級關(guān)鍵就是看這個產(chǎn)品究竟有多大的特殊性，能形成多大的特色，究竟在什么樣的范圍內(nèi)形成影響。一般來說，自然類的產(chǎn)品可以做到國際性，但很難做到世界性。文化類的產(chǎn)品一般來說可能做到世界性。文化類的產(chǎn)品是中國最大的優(yōu)勢。例如兵馬俑，就是世界級產(chǎn)品，但兵馬俑并不具備唯一性，因為漢兵馬俑也有一堆，但看頭那就差多了，所以秦兵馬俑在世界上就是轟動性的，一直持續(xù)到現(xiàn)在。所以，旅游產(chǎn)品首先應(yīng)該定位準(zhǔn)確，定位不準(zhǔn)確，低估了就局限了自己的發(fā)展，高估了就造成了資源的浪費。（二）四層市場與產(chǎn)品相對應(yīng)，旅游市場也是四個層次，即世界級市場、國家級市場、區(qū)域性市場和地方性市場。不論哪一類的產(chǎn)品，只要與它的市場對應(yīng)準(zhǔn)確了，這個項目就是一個成功的項目，而不見得這個項目非得是國家級的才是好項目?，F(xiàn)在很多地方還在追求國家級產(chǎn)品與市場，有的時候國家級這頂帽子太得重了，可能戴不動?？墒牵灰a(chǎn)品與市場能對應(yīng)好，就是成功的。有些地方已經(jīng)比較有名氣了，但即使有名氣也很難說就是國家級的產(chǎn)品，也很難說對應(yīng)國家級的市場。例如熱帶雨林，全國留下來的就是西雙版納和海南島各有一塊，西雙版納看熱帶雨林就很困難，所以說熱帶雨林在西雙版納就只能變成一個概念，但如果把海南的熱帶雨林做出來，就是一個國家級產(chǎn)品。（三）市場范圍與層次研究市場的范圍無非就是劃幾個圈，一百公里以內(nèi)多少人，五百公里以內(nèi)多少人，三千公里多少人，等等。這三個圈劃著容易，但并不意味著這三個圈劃完了就必然是市場范圍。這里首先要研究競爭對手是什么，其次除了這個市場范圍之外還有市場層次。反過來說，有些產(chǎn)品可能是世界級的產(chǎn)品，按說全世界都應(yīng)當(dāng)在它的市場范圍之內(nèi)，可是它相應(yīng)的市場面可能很小。比如說狩獵旅游，世界上有一個狩獵協(xié)會，這個協(xié)會就是七、八萬會員。每年狩獵協(xié)會要發(fā)布消息，說有幾個新的狩獵產(chǎn)品產(chǎn)生了，然后一些人就去了。狩獵消費有一個很強的典型性，是一個典型的貴族型消費，在經(jīng)營方面，一個狩獵營地50個工作人員，一年接待50個客人就可以保本，再接待50個客人利潤就很高。這種產(chǎn)品對應(yīng)全世界，但是范圍很窄。一般景區(qū)對應(yīng)的都是大眾市場，但對大眾市場的分層研究得還不夠。專業(yè)性的產(chǎn)品對應(yīng)專業(yè)性的市場，即使是大眾性的市場也要有分層，也要進行具體的分析。即使在一個景區(qū)里的不同產(chǎn)品，也要研究分層。產(chǎn)品越做越細(xì)才能越來越成熟。（四）新老產(chǎn)品與新老市場一般來說，要用新產(chǎn)品鞏固老市場，用老產(chǎn)品開發(fā)新市場。老產(chǎn)品都是比較成熟的產(chǎn)品，在市場上的影響也比較大，所以老產(chǎn)品開發(fā)新市場，新市場鞏固老產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品的目的就是要鞏固老市場。例如上海，現(xiàn)在有很多好東西，都市旅游的內(nèi)容越來越豐富，就很值得一看。上海新天地給人的感覺很好，是一個比較典型的城市中心旅游區(qū)的概念，開發(fā)商都沒有想到這個項目做得如此成功，都沒有想到做出文化做出了一個精品。本來上海是最沒有玩頭的地方，但是現(xiàn)在每一次去都覺得有新收獲，越來越有吸引力。這就是新產(chǎn)品鞏固了老市場，一個城市旅游的綜合目標(biāo)是這樣，對一個景區(qū)來說也是這樣，景區(qū)都有發(fā)展的任務(wù)，都要一期二期三期進一步發(fā)展。進一步發(fā)展也有新老產(chǎn)品和新老市場如何組合的問題。華僑城有一個經(jīng)驗，硬件的東西發(fā)展到一定程度就為止了，但文化類的產(chǎn)品要不斷地推出，過一段時間搞一個節(jié)目。一個節(jié)目也是一個產(chǎn)品，靠這個產(chǎn)品本身可以開發(fā)市場、鞏固市場。深圳世界之窗的“創(chuàng)世紀(jì)”節(jié)目，就是投資1000多萬搞出來的一個產(chǎn)品，搞完了長盛不衰。很多人以前都去過了世界之窗，本來無須再去了，但是為了晚上看這臺節(jié)目，還得再去世界之窗。所以，這里既有一個在外延上如何處理新老產(chǎn)品的一個問題，也有一個在內(nèi)涵上如何升華的問題。七、怎么形成吸引力形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。（一）第一與唯一最早第一的概念不好講，因為最早、第一都被人家給占滿了，現(xiàn)在只能搞規(guī)模競賽了。這條路是萬萬不能走的，不斷追求規(guī)模意味著不斷追加投資，但市場有沒有能力來消耗，來接受？能不能在最大程度上適應(yīng)市場？如果適應(yīng)不了，就不要追求這個第一。需要追求的是唯一，唯一是特色競爭，不是規(guī)模競爭。唯一可能會被模仿，之后也可能成為第一，但這不是規(guī)模第一。所以說，