【文章內(nèi)容簡介】 格斯”號上的原油已經(jīng)卸完，凌晨1點(diǎn)鐘左右，由于操作程度失誤，船身發(fā)生斷裂，然后原油泄漏，接著便燃起了大火。為減少污染，只能任火繼續(xù)燃燒，一直持續(xù)了19個小時才熄滅。整個事故中，燒死了50人，只有1人活了下來，他就是在控制塔里的工作人員。24小時以后，船頭沉沒，但裝有原油的船尾還在海面飄浮，有可能引起進(jìn)一步的污染。同時，尋找尸體及對油輪的掃尾救援工作開始了。媒體對有關(guān)事故的消息傳播得很快。第一天就有80多位新聞記者等在那里，第二天超過了150位，第三天超過了300位。事發(fā)當(dāng)夜，公司的地方公關(guān)部經(jīng)理就直接去了公司的倫敦辦公室，他的職責(zé)是盡快準(zhǔn)備好公司聲明的背景材料，提供有關(guān)班特利海灣的整個情況，以便抓住解除危機(jī)的主動權(quán)。當(dāng)時要盡可能對外全面地發(fā)布消息。如向媒體為何要在班特利建立中轉(zhuǎn)龍頭？該碼頭的用途、目的是什么？等等。上午8點(diǎn)，公司的公關(guān)顧問從都柏趕到了現(xiàn)場，他最大可能地收集了有關(guān)災(zāi)難的證據(jù)，并把它們報告給了倫敦總部。上午9點(diǎn)，公司針對事故向媒體發(fā)表了第一個聲明。然后，公司的公關(guān)部經(jīng)理召集了一個電話組來協(xié)助應(yīng)付媒體打來的電話。公司倫敦總部所發(fā)布的消息主要根據(jù)愛爾蘭現(xiàn)場公關(guān)小組提供的最新信息。倫敦總部所起的另一個重要作用是監(jiān)控電視、電臺和報界的新聞報道，一旦發(fā)現(xiàn)這些報道失實，及時予以糾正和阻止。上午8點(diǎn)30分，公司在班特利建立了危機(jī)管理辦公室，公司公關(guān)顧問以最快的速度到事故現(xiàn)場轉(zhuǎn)了一圈，于下午5點(diǎn)召開了第一次新聞發(fā)布會。在隨后的幾天里，公司早、晚各舉行一次新聞發(fā)布會。隨著媒體興趣的減弱，新聞發(fā)布會后來改為每天一次。最后一次新聞發(fā)布會是在10天以后。公關(guān)小組的作用就是回答公眾的詢問；不斷準(zhǔn)備最新的消息；監(jiān)督媒體報道，糾正報道中的錯誤；為每次新聞發(fā)布會做準(zhǔn)備。由于事故現(xiàn)場混亂，使得有關(guān)爆炸的準(zhǔn)確時間報道不一。許多目擊者包括兩名警察告訴記者，爆炸的實際時間要比海灣石油公司公布的時間早。這樣就讓人產(chǎn)生一種感覺，即海灣石油公司本想自己控制火災(zāi)，它沒有立即求助當(dāng)?shù)氐募本确?wù)機(jī)構(gòu)，為此它失去了寶貴的時間；若公司當(dāng)時迅速通知當(dāng)?shù)丶本确?wù)機(jī)構(gòu)的話，也許油輪上的人可獲救。事實上，爆炸和大火是如此的兇猛和迅速，以至于當(dāng)時根本不可能營救那些船員和棧橋上的人員。1974年10月，因事故有2500噸的原油流進(jìn)了海灣；1975年1月，又有1100噸的原油流入海灣。盡管這些事故并不嚴(yán)重，但由于中轉(zhuǎn)碼頭的經(jīng)理開始不確切知道原油泄漏的程度，但迫于媒體的壓力，不得不對原油泄漏的數(shù)量做出估計，而每次估計的數(shù)字都比實際小。這些偏小的數(shù)字隨即被媒體廣泛報道，可第二天當(dāng)真實的數(shù)字被人們得知后，媒體紛紛指責(zé)公司經(jīng)理欲掩蓋事實，并對此在他們的文章中大肆渲染，因此當(dāng)?shù)孛襟w對海灣石油公司的印象不好。于是，這次事故發(fā)生后，有關(guān)爆炸的時間成了媒體報道的焦點(diǎn)。 此時另一個更為嚴(yán)重的問題被提了出來：這次災(zāi)難的惟一幸存者即中轉(zhuǎn)碼頭控制室里的工作人員，他有責(zé)任在災(zāi)難爆發(fā)時按動按鈕通知當(dāng)?shù)氐募本确?wù)機(jī)構(gòu)。所以媒體極力想了解此人有沒有立即按動按鈕，希望這個人參加新聞發(fā)布會并接受提問，或者用個人的名義發(fā)表一個聲明。但當(dāng)時該公司并不知道發(fā)生這場災(zāi)難的真正原因，無法公布事實真相，再者，如果該人發(fā)表聲明的話，很可能與隨后公司的正式聲明相沖突，所以不能讓他出場，也不能讓他發(fā)表聲明。為此當(dāng)?shù)孛襟w指責(zé)該公司掩蓋事情真相，欺瞞公眾。許多記者找到這個工作人員的家，他們扮成煤氣計表員或其他人上門探查，結(jié)果全給此人的妻子擋駕了。不管怎么說，在那兩三天里，新聞發(fā)布會內(nèi)外的媒體對海灣石油公司的敵視程度到了不可想象的地步。在公司高級官員再不愿出席新聞發(fā)布會的情況下，安排了當(dāng)?shù)毓镜墓芾砣藛T出席，他們沒有談?wù)撃莻€目擊者看到了什么，而是介紹公司對事故的善后處理，報告救援工作的進(jìn)展以及污染的清除情況，告訴記者公司是如何與死難者家屬進(jìn)行溝通，如何讓警察辨認(rèn)尸體，如何清理海灘現(xiàn)場。由于公司及時發(fā)出的第一份新聞稿內(nèi)容較豐富，結(jié)果國際媒體處理這次事件的方式與報道一架大型飛機(jī)失事差不多，第一天頭版有長篇報道，隨后幾天報道越來越短。在這個事件中，幾乎當(dāng)?shù)氐拿恳晃痪用穸蓟蚨嗷蛏偈艿接绊?，但他們都未抱怨海灣石油公司，這是因為多年來公司與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了友好、信任的關(guān)系。海灣石油公司在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行開發(fā)建設(shè)，不但給當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，還幫他們修建了醫(yī)院、鄉(xiāng)村俱樂部等公共設(shè)施。大火之后，公司一直在努力清除海灘上的石油，通過這樣的做法，說明公司是負(fù)責(zé)任的。同時公司還在愛爾蘭做廣告，同人們表示深深的歉意，并表示將盡快找出事故的真正原因。這些做法使得公司在最需要公眾支持的時候，得到了他們的幫助，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人并沒有責(zé)罵公司。當(dāng)?shù)卣瓉硎謵阑穑?dāng)公司通報有關(guān)情況并給予一定的賠償之后，還是予以了諒解?！段C(jī)公關(guān)》復(fù)旦大學(xué)出版社“三株”的虛假廣告風(fēng)波案三株公司在1991996年兩年里可謂家喻戶曉，紅極一時，當(dāng)時全國各省市主要報刊在重要版面刊登三株公司企業(yè)形象的報道達(dá)200篇以上，充分顯示了三株公司的美好前景，但同時三株公司也一次次在因失誤被公眾無情地“打擊”，企業(yè)聲譽(yù)受損，銷售面臨嚴(yán)重困難，其中“虛假廣告”風(fēng)波就是一個典型。（一） 危機(jī)突至，四面楚歌1995年8月15日，杭州三株營銷有限公司（以下簡稱“杭州三株公司”）駐杭州地區(qū)富陽市的銷售主管王某某，未經(jīng)杭州三株公司企劃部審核，擅自在《富陽報》的一條通欄廣告中，夸大的“三株口服液”的療效，違反“廣告法”。杭州三株公司發(fā)現(xiàn)這一錯誤后，根據(jù)“廣告法”有關(guān)規(guī)定，三天后在《富陽報》上做了更正廣告。然而，這一因企業(yè)失誤所刊登的違反“廣告法”的信息一事，最終還是引起社會各界的強(qiáng)烈反響?！逗贾萑請蟆废挛绨鎻?月5日至9月中旬在頭版以醒目的標(biāo)題刊出了下列數(shù)篇批評報道：“三株發(fā)布虛假廣告影響惡劣有關(guān)專家明確表示：如此廣告擾亂醫(yī)療秩序，甚至?xí)`人性命”，“如此利令智昏實屬罕見富陽市民紛紛譴責(zé)‘三株39。廣告”，“豈能把病人生命當(dāng)兒戲省市醫(yī)療專家指責(zé)‘三株39。不法行為”，“傳染病學(xué)專家、副市長徐兆驥指出‘三株39。廣告純屬信口開河，不負(fù)責(zé)任嚴(yán)重違反科學(xué)”，“省人大常委會副主任、浙醫(yī)大校長鄭樹發(fā)表講話必須嚴(yán)肅對待‘三株39。虛假廣告”……雖然近幾年企業(yè)因失誤在媒體上被曝光不是件稀奇的是，但像杭州三株公司這樣在短短幾天里被各界知名人士嚴(yán)肅指責(zé)并刊登在發(fā)行量近30萬份的報刊上，還是很少見的。企業(yè)四面楚歌，公關(guān)環(huán)境空前惡化。與此同時，國內(nèi)許多重要報紙、電視、電臺都相繼轉(zhuǎn)載（播）了《杭州日報》下午版的內(nèi)容，造成三株公司在全國的形象受到嚴(yán)重影響。杭州三株公司能不能從這樣的危機(jī)中走出呢？（二） 把握癥結(jié)，認(rèn)識公眾危機(jī)發(fā)生后，杭州三株公司對導(dǎo)致這場公關(guān)危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部原因進(jìn)行了剖析，這為其把握癥結(jié)，對癥下藥，重塑形象奠定了堅實的基礎(chǔ)。導(dǎo)致三株公關(guān)危機(jī)的原因是多方面的。首先，企業(yè)對《廣告法》學(xué)習(xí)不透，法律觀念淡薄?！稄V告法》中明確規(guī)定：藥品、保健品所發(fā)布的廣告內(nèi)容必須符合各地衛(wèi)生廳審批的宣傳范圍，不得夸大產(chǎn)品療效。由于對此學(xué)習(xí)、認(rèn)識不夠、不深、不透，對宣傳內(nèi)容的合法性缺乏判斷，對企業(yè)將可能由此出現(xiàn)的危機(jī)預(yù)測不足，終于導(dǎo)致了這場危機(jī)。其次，公司內(nèi)部職責(zé)不明，對廣告內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)。杭州三株公司由于廣告投入大，傳播媒體面廣，隨著杭州地區(qū)周邊市縣銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大，除杭州市各大媒體廣告由公司企劃部統(tǒng)一審定外，公司在杭州周邊城市（肖山、富陽、臨安等）的廣告發(fā)布之責(zé)任人常不明確，由于周邊市縣媒體刊播廣告日期要求急迫，當(dāng)?shù)氐匿N售主管甚至業(yè)務(wù)員僅憑一個傳真將傳播內(nèi)容傳給分公司經(jīng)理就定稿的現(xiàn)象，這無疑為日后的公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)埋下了隱患。此外，杭州三株公司將大量精力放在了舉行大型公益活動和開展售后服務(wù)，這占用了管理人員的多數(shù)時間，企業(yè)自然相對放松了公關(guān)環(huán)境的監(jiān)測和與各方公眾的日常溝通工作，公關(guān)基礎(chǔ)環(huán)境的惡化無疑加劇了危機(jī)的發(fā)生。為了更好地處理危機(jī)，杭州三株公司還針對各類公眾對事件所持的態(tài)度及環(huán)境惡化程度，做了較仔細(xì)的公眾心理和環(huán)境狀態(tài)分析，達(dá)到了確保企業(yè)將要進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)策劃切實有效的目的。首先是進(jìn)行新聞媒體對策分析。在杭州三株公司內(nèi)部，針對這次對其進(jìn)行了批評報道的媒體《杭州日報》下午版存在兩種態(tài)度：一種認(rèn)為，要向《杭州日報》下午版討個說法，因為在公司一部分人看來，《杭州日報》下午版沒將三株曾做過更正廣告一事在報道中提及，這是違背新聞報道的真實、公正原則的。另外，對在只有1萬份發(fā)行量的《富陽報》一個通欄廣告（其中多數(shù)廣告內(nèi)容是合法的）上，三株所犯錯誤卻用連續(xù)多篇批評報道進(jìn)行報道是不是有些過分。然而，另一種態(tài)度認(rèn)為，既然發(fā)布了虛假廣告，不管這個刊物的發(fā)行量大與小都會產(chǎn)生嚴(yán)重后果，公司面對新聞界的批評應(yīng)虛心接受，主動改正，盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)在社會公眾中的形象，此時企業(yè)無須將既成事實的批評報道進(jìn)一步讓大眾來“論證”，那樣只會惡化同《杭州日報》下午版的關(guān)系，使事情更顯復(fù)雜。最后公司內(nèi)部同意了第二種方案，公司立即派專人與《杭州日報》下午版新聞部領(lǐng)導(dǎo)、編輯進(jìn)行了溝通，希望媒體通過杭州三株公司日后為杭州所做的貢獻(xiàn)重新認(rèn)識公司，并希望通過廣泛合作為社會共同做出貢獻(xiàn)。其次是進(jìn)行政府部門對策分析。由于公司違反了《廣告法》，工商部門將做出相應(yīng)的處罰，又因省市領(lǐng)導(dǎo)已就三株事件發(fā)表了看法，所以處罰結(jié)果要予以公布。為了不使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，杭州三株公司通過對環(huán)境分析，明確了與政府部門溝通的對策：接受政府部門對不規(guī)范行為的批評；希望政府理解企業(yè)在快速發(fā)展中出現(xiàn)的失誤；表達(dá)企業(yè)在日后工作中期望政府加強(qiáng)監(jiān)督和管理的心愿。再次是進(jìn)行消費(fèi)者心理分析。危機(jī)之后，“三株口服液”在杭州地區(qū)銷售額直線下降，由500萬下降到僅幾十萬元，可見消費(fèi)者對公司及產(chǎn)品的信任度降到了極低的程度，甚至許多消費(fèi)者誤認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。怎么辦呢？企業(yè)認(rèn)為要消除消費(fèi)者的心理顧慮，就必須盡快提高企業(yè)及產(chǎn)品的可信度，積極開展公關(guān)活動，贏得新聞界對企業(yè)的進(jìn)一步報道，贏得政府的贊譽(yù)。（三） 策劃活動，重塑形象鑒于以上分析，杭州三株公司積極開展了豐富多彩的公關(guān)活動，重塑了企業(yè)形象，挽回了企業(yè)信譽(yù)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。這些策劃活動主要有如下幾項：1．1995年9月，杭州三株公司發(fā)起“公正推選三株名譽(yù)員工”活動。讓消費(fèi)者參與企業(yè)的經(jīng)營和管理，監(jiān)督企業(yè)的行為，反饋產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以確保企業(yè)不偏離“來源于社會，奉獻(xiàn)于社會”的軌道。這一活動巧妙地將三株放在了消費(fèi)者中間，改善了因危機(jī)造成的企業(yè)與消費(fèi)者相背離的狀況，形成了良好的公共關(guān)系環(huán)境。2．1995年10月，杭州三株公司與浙江省《經(jīng)濟(jì)生活報》聯(lián)合推出“全民健身活動”。在政府的參與下，在新聞界的綜合報道下，杭州三株公司的形象開始明顯好轉(zhuǎn)，在浙江省的主要媒體上又出現(xiàn)了企業(yè)和產(chǎn)品形象。3．1995年11月，杭州三株公司出資10萬元作為浙江省衛(wèi)生學(xué)校建設(shè)和發(fā)展基金。這一舉措得到省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)。在簽字儀式上，省衛(wèi)生廳、省醫(yī)藥管理局領(lǐng)導(dǎo)到會并發(fā)表講話，省、市多數(shù)報紙、電臺、電視臺都予以了報道，這一贊助公益活動無疑又一次強(qiáng)化了三株的形象。4．1995年12月，杭州三株公司在杭州市梅苑賓館召開“迎新茶話會”。向杭州市各主要媒體發(fā)出邀請，到會的數(shù)十家單位一百余位來賓在會上向三株公司獻(xiàn)計獻(xiàn)策，大家展望1996年，暢所欲言，人們感慨萬分。杭州三株公司公關(guān)部經(jīng)理的發(fā)言將企業(yè)與媒體的關(guān)系更拉進(jìn)了一步，她坦誠地對