【文章內(nèi)容簡介】 ，2000年3月，ZTE189手機(jī)一次性通過FTA測試，成為首家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)全中文雙頻手機(jī)。這些成績吸引了有意進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)的注意，它主動(dòng)找到了中興，要求收購其手機(jī)部門。中興也急于出手，雙方很快成立了一個(gè)專門的小組來處理相關(guān)的并購事宜。但是，當(dāng)談判涉及到最關(guān)鍵的因素——價(jià)格時(shí)，雙方僵持了下來。按照聯(lián)想開出的條件，其支付的價(jià)格剛好夠彌補(bǔ)中興前期的投入和庫存損失，同時(shí)，中興還要搭上手機(jī)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)。這就意味著中興在手機(jī)上白干了一場。談判最后崩了。聯(lián)想在2002年6月掉頭收購了廈華手機(jī)。　　　　激情燃燒的歲月　　　　在沒有找到合適的買家之前，還得硬著頭皮做下去。不久之后，轉(zhuǎn)機(jī)開始浮現(xiàn)。首先是國產(chǎn)GSM手機(jī)有了抬頭的跡象，整體市場的增長也明顯加快；同時(shí)，聯(lián)通CDMA項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，首批確定19家CDMA手機(jī)生產(chǎn)廠商，中興是其中之一。這是個(gè)好消息。在2000年10月16日，中興就已經(jīng)推出了世界首部CDMA機(jī)卡分離技術(shù)的手機(jī)，并在2001年3月12日獲得了國產(chǎn)CDMA手機(jī)的首張入網(wǎng)證；此外，小靈通手機(jī)也突然形成了一個(gè)巨大的市場。據(jù)2001年中興中報(bào)顯示，中興決定在下半年開始大規(guī)模生產(chǎn)CDMA手機(jī)，預(yù)計(jì)月產(chǎn)量將達(dá)到10萬部。中興對手機(jī)市場的興趣再次燃燒起來。　　2002年，手機(jī)市場突然出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，到年底時(shí)國產(chǎn)手機(jī)迅速占領(lǐng)了30％的市場份額。一直處于困境的中興手機(jī)隨波逐浪，出現(xiàn)了瘋狂的熱銷場面，前一年的存貨都清空了。手機(jī)從瀕臨賣掉一躍成為中興的三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。　　2002年2月初，中興手機(jī)結(jié)束了“寄人籬下”的日子，以往分散在各個(gè)系統(tǒng)事業(yè)部的CDMA、PCS、GSM手機(jī)部門被集中起來，成立了一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)事業(yè)部。以前，營銷、研發(fā)、物流都由一個(gè)部門管，隨著手機(jī)事業(yè)部的成立，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門和市場部門相繼獨(dú)立，手機(jī)的研發(fā)、運(yùn)營和市場體系逐步成形。為了增強(qiáng)實(shí)力，手機(jī)部開始招兵買馬，人員規(guī)模迅速從100多人發(fā)展到2002年底的700多人。　　在手機(jī)事業(yè)部成立半年以后，中興內(nèi)部原來對手機(jī)業(yè)務(wù)一直持懷疑態(tài)度的人，基本接受了手機(jī)事業(yè)部，但是運(yùn)作流程還缺乏精細(xì)化管理，關(guān)鍵是沒有領(lǐng)軍人物。　　　　　　第一副總裁擔(dān)任手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理　　　　2002年下半年，第一副總裁殷一民主動(dòng)請纓到上海擔(dān)任手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理。針對以前存在的問題和市場的特點(diǎn)，殷一民立刻做了兩件事：一是建立一套比較高效的運(yùn)作體系，尤其是物流采購體系、質(zhì)量管理體系；二是引進(jìn)國外的設(shè)備，建立了自己的生產(chǎn)線。　　此前，中興的生產(chǎn)供應(yīng)體系主要靠外包生產(chǎn)。但是，這種模式一則很難控制進(jìn)度，缺乏穩(wěn)定性，在市場上升較快時(shí)尤其如此；再則質(zhì)量不容易控制；三是規(guī)模擴(kuò)大，成本卻降不下來。殷一民花了幾千萬元引進(jìn)了兩條生產(chǎn)線，并在深圳高新區(qū)建立了生產(chǎn)大樓。以前中興每月自己的生產(chǎn)能力不到10萬部，搬進(jìn)新的生產(chǎn)中心后每月產(chǎn)能超過了100萬部，年產(chǎn)能超過1300萬部。　　在生產(chǎn)方面的另一個(gè)決策是貼片機(jī)的引進(jìn)。中興有個(gè)產(chǎn)品R35，其主板是由日本提供，國內(nèi)有3家在用，包括中興、華為和康佳，一開始3家都委托旭電加工，后來3家都提出來自己加工，但運(yùn)作到現(xiàn)在，華為、康佳沒有成功，都重新改由旭電加工。盡管連日本人也承認(rèn)中興的加工能力已經(jīng)超過旭電，但是中興卻很清楚，合格率還不行，％，％。為了進(jìn)一步提高合格率，中興直接從日本買回了價(jià)值2000萬元的貼片設(shè)備。　　質(zhì)量是殷一民面對的第二個(gè)問題。由于缺少大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，2002年的發(fā)展又過于迅速，中興手機(jī)的質(zhì)量問題一度非常嚴(yán)重。據(jù)說，GSM手機(jī)的返修率有時(shí)甚至高達(dá)10％，PCS（小靈通）也差不多，只有CDMA稍好一些。除了引進(jìn)貼片機(jī)等設(shè)備，還在流程上增加了質(zhì)檢中心這一關(guān)，以前這部分工作是由測試部做，主要是從技術(shù)的角度，而質(zhì)檢中心則是通過模仿用戶使用來找問題。截至2004年8月底返修率已經(jīng)下降至1％。　　“初步解決這兩個(gè)瓶頸問題后，我們就可以放手去發(fā)展了，否則，規(guī)模越大，出問題的可能性就越大，出問題以后的危害性也越大?！币晃皇謾C(jī)事業(yè)部的高層說道。　　　　捆綁銷售顯神威　　　　從2002年開始中興便建立了針對GSM和CDMA的渠道，從2003年8月起，為了滿足小靈通在廣大邊遠(yuǎn)農(nóng)村小鎮(zhèn)的需要，又開始建立針對小靈通的獨(dú)立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2003年12月已在全國建立了26個(gè)手機(jī)渠道銷售處和800多個(gè)維修點(diǎn)的建設(shè)。　　但是，這顯然不是中興的強(qiáng)項(xiàng)。　　CDMA和小靈通系統(tǒng)的采購一定程度上改變了中興手機(jī)的銷售模式。聯(lián)通在發(fā)展客戶時(shí)大量采用了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的模式，因此，需要消耗大量的手機(jī)。另外，PHS由于機(jī)卡不能分離，用戶啟動(dòng)小靈通必須經(jīng)過運(yùn)營商“燒號”這一步驟，即用專門的設(shè)備在手機(jī)上寫入用戶數(shù)據(jù)后才能正常使用。因此，從一開始小靈通只能通過中國電信和中國網(wǎng)通的營業(yè)廳銷售。根據(jù)這種特點(diǎn)，中興將通過運(yùn)營商進(jìn)行銷售作為CDMA和PHS手機(jī)的主要銷售模式。　　這種與運(yùn)營商捆綁銷售的模式，在CDMA是由運(yùn)營商的促銷策略所決定的，在PHS則是由技術(shù)的特點(diǎn)所決定的。不過這卻使中興獲得了意想不到的好處，最突出的就是價(jià)格優(yōu)勢。以小靈通為例，如果通過渠道代理銷售，每臺機(jī)子就要增加50—100元的營銷成本，而這些成本最后都會轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。由于小靈通的用戶對價(jià)格敏感度高，因此，捆綁銷售極受歡迎。　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過運(yùn)營商指定的電信營業(yè)廳銷售出去的小靈通手機(jī)，%，而傳統(tǒng)的GSM手機(jī)經(jīng)過營業(yè)廳銷售的只占不足20%的比例。　　回報(bào)滾滾而來。中興小靈通手機(jī)2004年銷售640萬臺，市場占有率始終穩(wěn)居第一陣營；CDMA手機(jī)的中國市場占有率從2002年的第7名上升到2003年的第4名， ％穩(wěn)居國產(chǎn)第1名?！　　　〖?zhàn)安徽　　　　2002年11月。安徽移動(dòng)的一次招標(biāo)中，中興捆綁銷售模式力挫群雄。當(dāng)時(shí)，正值手機(jī)銷售旺季到來之際，各個(gè)廠商為了擴(kuò)大銷量都采取了令人眼花繚亂的促銷手段，比如波導(dǎo)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”、TCL的“華山論劍”。但中興針對手機(jī)的經(jīng)營策略是量入而出，由于在安徽市場上中興GSM手機(jī)產(chǎn)品，月銷售不足2000部，因此不可能像其他廠家那樣進(jìn)行市場運(yùn)作。要在短期內(nèi)迅速提高銷量，最有可能的辦法就是通過安徽移動(dòng)開展捆綁銷售。　　由于中國移動(dòng)要求所有的市場活動(dòng)必須采用招標(biāo)方式，因此，國內(nèi)的波導(dǎo)、國外的西門子、摩托羅拉等都加入了競爭。中興認(rèn)真分析了當(dāng)時(shí)的競爭形勢：對國產(chǎn)手機(jī)廠商來講，技術(shù)短板限制了其在技術(shù)升級和滿足客戶特殊需求的能力；而國外廠商雖然技術(shù)上有優(yōu)勢，但其在國內(nèi)的生產(chǎn)制造和銷售部門對技術(shù)的把握也不到位，而且在終端促銷方面沒有人員投入。　　于是，中興決定在個(gè)性化技術(shù)和加強(qiáng)終端促銷兩方面開展差異化營銷。　　首先，將捆綁機(jī)設(shè)置成安徽移動(dòng)本地網(wǎng)標(biāo)號，這對于缺乏技術(shù)實(shí)力、只能采取貼牌生產(chǎn)的國產(chǎn)廠商來說是難以實(shí)現(xiàn)的，而且與局方的關(guān)系也遠(yuǎn)不及中興，所以在技術(shù)和商務(wù)上，國產(chǎn)波導(dǎo)手機(jī)首先就被排除在外。西門子和摩托羅拉雖然在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)，但軟件下載要通過海外研發(fā)中心重新修改，最后雖然入圍，但產(chǎn)品上市時(shí)間比中興落后了10天。　　第一輪下來，入圍的廠商只剩中興、西門子和摩托羅拉。　　接下來是與國外廠商在終端促銷上的差異化競爭。由于國外廠商都是高端放貨，對終端的促銷支持上很難給運(yùn)營商提供良好的策劃案，而中興在每個(gè)地級市有區(qū)域經(jīng)理?！　】砂不諈^(qū)銷售人員根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，制定了“移動(dòng)愛心送用戶”的整體市場策劃案，并與局方一道執(zhí)行策劃案，進(jìn)行實(shí)地監(jiān)控，有問題及時(shí)調(diào)整，而西門子、摩托羅拉由于缺乏當(dāng)?shù)厝藛T配合，無法有針對性地制定不同地市銷售方案。最后的結(jié)果是，由于中興的終端促銷做得比國外廠商到位，終端的出貨量一路領(lǐng)先，單款機(jī)型月銷售量在20000部，西門子只有3000部，摩托羅拉也只有5000部。由此，安徽移動(dòng)開始大力支持中興的捆綁銷售。　　　　兩大遺憾帶來的反思　　　　按照侯為貴的中庸理論，凡事有利就有弊，只要利大于弊，就可以去做。用這個(gè)理論去看中興的手機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)中興人的兩大遺憾：一、雖然手機(jī)的銷量沖進(jìn)了國內(nèi)前三，但是品牌知名度卻不如波導(dǎo)和TCL；二、手機(jī)出貨量基本集中在主要依靠捆綁銷售的小靈通和CDMA。而在覆蓋面極廣的GSM領(lǐng)域，中興手機(jī)2004年出貨量也只有220萬臺。原因是捆綁銷售模式只適合于與運(yùn)營商的配合，而中興在GSM系統(tǒng)的國內(nèi)市場占有率長期只有1—2%。 　　這兩個(gè)遺憾，根源都來自于中興的銷售模式本身。捆綁銷售對運(yùn)營商的依附性極強(qiáng)，在獲得價(jià)格優(yōu)勢和技術(shù)升級、一體化解決方案等技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，也喪失了自主品牌的形成能力。中興手機(jī)的品牌在某種意義上來說，更像是運(yùn)營商的“子品牌”。2003年，中興啟動(dòng)了品牌提升戰(zhàn)略，11月19日請來“功夫皇帝”李連杰出任手機(jī)形象代言人。2004年，中興手機(jī)在廣告上重筆投入。雖然動(dòng)靜不小，但仍然可以看出，中興由于缺乏大規(guī)模分銷經(jīng)驗(yàn)，其在品牌塑造方面還難有大的作為。大眾類消費(fèi)品的社會性品牌有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一、通過公關(guān)和廣告展開的營銷攻勢與產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施緊密結(jié)合。因此它一方面具有針對市場分層的概念營銷，另一方面又具有創(chuàng)造新功能引領(lǐng)消費(fèi)的個(gè)性化營銷；二、某種程度上，品牌的定位就是企業(yè)的定位。因此，品牌的實(shí)現(xiàn)就是企業(yè)形象的外化。　　在第一關(guān)鍵點(diǎn)上，只要中興假以時(shí)日，在分銷領(lǐng)域久經(jīng)歷練，經(jīng)驗(yàn)會逐步積累起來，但是這關(guān)系到一個(gè)銷售中最為敏感的問題：同時(shí)在直銷和分銷兩條戰(zhàn)線上作戰(zhàn)，兩個(gè)渠道的利益如何平衡?更為深層次的問題是，中興將更多依靠技術(shù)優(yōu)勢驅(qū)動(dòng)下游市場，還是以市場運(yùn)營能力為自己的核心競爭力?中興可能會更傾向于前者，假設(shè)如此，中興手機(jī)的未來定位就很成問題：利潤增長型業(yè)務(wù)而非戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)。那么是否能將二者有機(jī)地統(tǒng)一到一起呢?這是困擾多數(shù)企業(yè)的一個(gè)問題，中興的答案不得而知。　　第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則與中興歷來奉行的低調(diào)文化形成直接沖突。聯(lián)想控股總裁柳傳志針對公關(guān)有一句名言：光說不練假把式，光練不說傻把式，能說會練真把式。包括華為在內(nèi)，通信設(shè)備制造廠長年與固定的運(yùn)營商客戶打交道，時(shí)間久了就對企業(yè)的公共關(guān)系形成了一種模糊認(rèn)識：我的產(chǎn)品和公眾不產(chǎn)生直接關(guān)系，因此不需要公眾了解我。通信業(yè)所謂低調(diào)文化因此盛行。這樣的企業(yè)，盡管其神秘氛圍會吸引人們的目光，但是卻無法讓人產(chǎn)生親和力。而親和力是品牌的生命之源。　　　　　第6章 深藏不露暗戰(zhàn)3G　　　　不能馬上啟動(dòng)就不能投入太多　　　　3G，無疑是通信業(yè)最敏感的一根神經(jīng)。令運(yùn)營商最揪心的是3G牌照的發(fā)夜，令設(shè)備商最頭疼的是3G標(biāo)準(zhǔn)的選擇。　　但是掌握“生殺大權(quán)”的信息產(chǎn)業(yè)部對此一直采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。　　這越發(fā)使得各設(shè)備廠商不得不同時(shí)腳踏三只船：WCDMA、CDMA2000、TDSCDMA。這三大國際標(biāo)準(zhǔn)的確定，將直接關(guān)系到未來能分到多大的蛋糕。　　中興和華為這兩家國內(nèi)最大的設(shè)備商都采取了“三箭齊發(fā)”的策略，在不確定性面前，這是惟一穩(wěn)妥的辦法。不過側(cè)重點(diǎn)顯示出二者預(yù)測角度的不同。　　華為以WCDMA為重點(diǎn)，目前已經(jīng)擁有5個(gè)商用局，顯示出一貫的鮮明性格；中興則一邊在WCDMA上堅(jiān)持有節(jié)奏的投入，不聲不響地與大唐一起起草國際標(biāo)準(zhǔn)，一邊依靠在CDMA95標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模商用的基礎(chǔ)上平穩(wěn)地向CDMA2000過渡。一切都顯示出其深藏不露的風(fēng)格。　　就像對寬帶保持謹(jǐn)慎樂觀一樣，中興在3G上也表現(xiàn)了有節(jié)制的態(tài)度，走出了一條慢熱型的3G道路。　　以競爭最為激烈的WCDMA為例。WCDMA是3G的三大主流標(biāo)準(zhǔn)之一，它是在目前廣泛應(yīng)用的GSM基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此被認(rèn)為是未來3G市場的最大蛋糕。但是直到2003年底，外界都認(rèn)為中興在WCDMA上面落后于主要競爭對手。　　其實(shí)，中興的風(fēng)格是一貫的，這個(gè)風(fēng)格所孕含的原則不會因?yàn)槊鎸?G而絲毫改變，即不會為一個(gè)不能馬上啟動(dòng)市場的產(chǎn)品投入太多，而是保持一定的節(jié)奏。實(shí)際上，在過去的3年多時(shí)間里，3G技術(shù)在大規(guī)模應(yīng)用之前已經(jīng)升級了好幾代，適度的投入使中興既不會被拖得很遠(yuǎn)，又可以節(jié)省很多前期的開發(fā)費(fèi)用。有數(shù)據(jù)顯示，中興在2001年募集到的16億元中，，2002年年末時(shí)?！捌鋵?shí)，當(dāng)初我們是按照3G市場在2005年啟動(dòng)來制定我們的投資節(jié)奏的?！敝信dWCDMA產(chǎn)品總經(jīng)理王守臣透露。　　　　3G賭什么?　　　　與此同時(shí)，一向追求“獨(dú)特性”的中興，一直在思考自己在3G上的不同之處。從全球范圍來看，3G與其說是一場技術(shù)豪賭，不如說是一場資本豪賭。在這方面，中興沒法和思科等國際巨頭相比，思科每年在技術(shù)研發(fā)上的投資就相當(dāng)于中興的全部銷售額，而這其中的相當(dāng)一部分都用在了3G上。因此，中興決定再次依靠自己對客戶需求的把握能力進(jìn)行差異化競爭。中興對形勢的分析是：經(jīng)過多年的積累后，各大廠商在技術(shù)上已經(jīng)沒有太大差距，成本將是運(yùn)營商在考慮3G時(shí)的首要因素，在這方面，大容量、少局所、集中維護(hù)的要求將是WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的未來趨勢?；诖?，中興提出了“一站式解決方案”和“運(yùn)維工廠”的概念(核心思想是在運(yùn)營商的運(yùn)行重大樓中集中放置本區(qū)域的msc sever、MGW、RNL和基站的寬帶處理設(shè)備，使用光纖連接各點(diǎn)，具有集中部署、分布覆蓋、節(jié)約成本等優(yōu)勢——作者注)，并在2G向3G的平滑過渡方面提出了相應(yīng)的解決方案。比如，一個(gè)針對400萬人口、3271平方公里的城市3G覆蓋模型中，在新建基站成本方面，“運(yùn)維工廠”的費(fèi)用還不到傳統(tǒng)建網(wǎng)費(fèi)用的1/200，運(yùn)維成本僅是傳統(tǒng)建網(wǎng)運(yùn)營費(fèi)用的1/30。中興在2G網(wǎng)絡(luò)（GSM和CDMA）建設(shè)方面積累的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)使這種優(yōu)勢進(jìn)一步得到強(qiáng)化，目前中興在全球已有700名多網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與優(yōu)化人員，其中具備3G網(wǎng)規(guī)技能的超過300名，他們積累了豐富的地理模型庫以及外場經(jīng)驗(yàn)，其他廠家無法比擬。到2003年底時(shí)，中興WCDMA已經(jīng)基本具備了大規(guī)模商用能力。一進(jìn)入2004年，中興便在全國28個(gè)省市展開為期4個(gè)月的、規(guī)模宏大的WCDMA全國巡展，大大提高了知名度與認(rèn)知度，再加上中興在一次次測試中取得的優(yōu)異成績，人們對其3G實(shí)力的看法開始改觀。2004年6月22日，中興與突尼斯交通通信部簽訂了主要覆蓋突尼斯兩個(gè)中心城市的WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合同，據(jù)透露，根據(jù)合同，中興將為這兩個(gè)城市的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供全套WCDMA設(shè)備，該網(wǎng)絡(luò)將在2005年下半年投入商用。