【文章內容簡介】 、如何專業(yè)，都很難達成營銷的目的；198。 二是，營銷人員只了解對方工作者的個人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營銷人員能夠獲得客戶一定的認同和理解，有可能被認為是朋友；198。 三是，營銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)，而不考慮其他個人的問題，客戶此時會將營銷工作者當成供應商；198。 四是，營銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個人的需求，此時，往往能夠促成營銷工作的順利達成。圖23 兩種需求對營銷結果的影響需要重點提示的是：并不是營銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營銷人員的工作和相關產品服務才是決定性的因素。從這個維度來講，營銷要強調的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己?！景咐亢鲆暪拘枨笈c個人需求的營銷實例一位負責推銷通訊產品的銷售人員計劃拜訪某中外合資的跨國集團的總裁，這位總裁正籌劃一個通訊項目。當這位銷售代表進入總裁的辦公室時，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構想圖，一張績效表，還有哈佛大學頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開始交談。總裁（以下簡稱“總”）：我大概只有五分鐘的時間，今天比較忙，請你簡要敘述一下吧。銷售代表（以下簡稱“代”）：好的，首先讓我介紹一下，我剛于六個月前替富質國際公司成功建設了類似的系統(tǒng)，您認識該公司的老總陳先生嗎？總：哦，我認識，他是我們一位非常重要的客戶。代：他可是一個好人，我的老總經常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是很喜歡。我希望利用先進的科技去加快客戶詢問的時間和處理訂單的能力時間，以便加強公司的競爭力，借此把市場的占有率再提高5%，現在請你談談你的系統(tǒng)好嗎？代：我們肯定可以給您很大的幫助，當您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現定能提高?？偅哼@個是當然，你產品的特點究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設備，應有盡有。陳先生非常滿意我們的產品，他們公司的業(yè)績也增加了一倍以上，他認為是投資于我們的產品后所得到的成果?？偅涸黾恿艘槐兑陨希看哼@是最少的估計，一倍以上絕對沒有問題。我們提供多媒體通訊系統(tǒng)，擁有多種服務系統(tǒng)，產品具特殊功能，是全世界數一數二的，您看這是我們的大型用戶名單?？偅汉鼙感〗?，我必須打斷我們的談話，另外一個會議要等著我去主持。這樣吧，不如將你的產品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？代：好的，不如我們預定下來下次會面的時間，在高爾夫球場那里吃飯怎么樣？總：我一般都利用午飯時間去青年俱樂部那兒跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此標準！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時間吧?？偅汉?，那你跟我的秘書聯(lián)絡好，我的一切活動主要是由他安排的?！咀詸z21】針對上述談話，請思考以下問題：第一，如何評價上述情景中的銷售代表的表現？第二，總裁的公司需求和個人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見參考答案213．公司需求無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產品、推廣什么服務，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個方面的要素：198。 一是績效需求；198。 二是財政需求；198。 三是形象需求。所以，在開展營銷工作時，不要過度地圍繞著產品的功能、產品的特性進行宣傳推介，而應該針對如何滿足公司需求的三個具體方面下功夫。即，要成功推銷出產品和服務，拋開產品本身的情況，營銷工作有沒有關注到客戶的需求、客戶希望達到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會有不同的表現?！景咐緼客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點，要提高績效，因為乘坐公交車很費時間而且很累；第二，有財政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時公交車才能辦完的一件事情，現在只需一小時就可以完成了，而節(jié)省的時間可以用來建立新的關系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。4．個人需求198。 個人需求的六種表現這里的個人需求并不是所謂的“臺底交易”。個人需求是一種心理需求，表現為精神方面的追求。根據個人特性的不同，個人需求也有多種表現：① 追求權力：有些人對權力有很明顯的要求，希望自己是有決策權的權威人士；② 追求成就：有些人不追求權力，而是想達到一個結果，追求一種成就；③ 追求認可：有些人希望在做事的過程中得到認可，通過營銷人員提供的產品或服務，獲得一種被認可的感覺；④ 追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個團隊或集體的一員，希望被接納；⑤ 追求邏輯：也有些人做事的時候強調邏輯性和條理性；⑥ 追求安全：還有些人強調安全性，在溝通過程中他看重的是會不會帶來風險、危險等等。圖24 個人需求的六種表現198。 如何發(fā)現不同的個人需求個人需求總會以某種形式表現出來：如追求權力的人喜歡自己控制整個場面，而且很可能會快速做出決定，以表明他是一個決策者；而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊，說話講究順序，喜歡運用數據等等。其他類型的個人需求也會以不同的形式表現出來，這需要營銷人員在與客戶溝通的時候留心觀察，特別是對細節(jié)的觀察。第五講 了解客戶需要分類實例解析一、發(fā)現客戶需求與滿足客戶需求圖31 發(fā)現客戶需求與滿足客戶需求示意圖【案例】全宇公司是全國最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務代表是A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項最先進的醫(yī)療設備和醫(yī)術而著名。全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的GSM手機，而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。這家醫(yī)院所有的采購都是由采購部一個部門來包辦的，采購部主任王彤負責批準所有成交的采購文件，任何業(yè)務代表將產品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準。此外王彤還擁有更大的決策權，可以決定哪些部門的業(yè)務代表可以獲準去拜訪。以移動電話為例，采購部可以決定誰可以購買電話，購買多少部以及在什么時候可以購買那批電話。王彤今年30歲，曾經是一位建筑工人，他對于升到今天這個職務是引以為自豪的。他業(yè)余關注體育圈的人物，喜歡談論足球比賽；王彤與任何采購代理人一樣會討價還價，但是他對產品的質量、可靠性和服務等更加關心。王彤是直接向院長匯報的，他所有的采購決定最后都需經過這位院長形式上的批準。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購決定，但事實上他非常關注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會影響王彤批準的品牌以及供應商。另外一個舉足輕重的部門是行政部。行政部的任務主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產品服務的資料，它會在相關目錄上推薦某些特別產品、服務，相關業(yè)務代表都希望自己的產品在目錄上刊登。而業(yè)務代表想獲準拜訪所指定部門的話，必須要得到行政部的推薦，這是一個關鍵。他們都會逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產品推薦給部門主任，然后才會遞交采購文件，最后再找到王彤，獲得訂單。周華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負責行政工作，熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助，對移動電話價格非常敏感，而他也不會被大品牌所打動，只會相信實質的證據，周華很高興能夠在王彤的采購權上施加一些影響，他覺得王彤有時候隨便地向業(yè)務代表讓步，以獲得某些好處。四個月前，A開始拜訪王彤。在首次拜訪中，王彤向A要了一部電話作為試用，而A也承諾提供24小時的服務，尤其在正常工作時間以外，王彤要求隨時可以通過電話找到A，接受他的查詢和約會的安排，這些約會大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負責人共進午餐和晚餐，王彤希望無論在什么時候打電話問A，都能得到A的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應該得到的最佳服務。一段時間后，王彤批準A拜訪行政部的周華。周華是一個公事公辦的人，在A與周華的兩次會面中，他都不做無意義的閑聊，直截了當地詢問有關系統(tǒng)覆蓋、儀器設備、頻道、接收的信息等情況。而且很明顯，周華與移動電話的其他本地經銷商也有接觸，他比較關心的主要問題是價格。周華要求A出示長期客戶滿意的記錄時，A按要求向他提供。周華非常滿意，他建議A在一兩個部門內進行示范，他會在示范時以所得到的資料作為依據，決定是否將全宇通訊的產品和目錄進行推薦。針對以上情況，請思考三個問題：第一，從案例本身如何去探測王彤的個人需求以及公司需求；第二，如何通過案例探測周華的個人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待A，周華又怎么看待A？1．在上述案例中，王彤的個人需求表現為什么？A做了哪些工作來滿足王彤的需求？198。 王彤的個人需求表現從上述案例來看，王彤的個人需求主要表現為：① 第一，他對權力有所追求，這表現在他的一些言行舉止上，比如說他絕不允許他不認識的或沒有獲得批準的業(yè)務代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對權力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會在這里推銷多久等等，否則他就認為自己失職了，這顯然也是對權力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請與某某人會談半個小時，這也是很明顯的權力的要求；另外，他希望在正常工作時間之外，也可以隨時通過電話找到A，這也是對權力的把握。② 第二，王彤希望被認可。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個細節(jié)是，他會預先通知A，他將與誰一起來赴會，而在餐桌前，他會獨自滔滔不絕地暢所欲言，評論足球比賽、談論乒乓球員、游泳名將等體育人物，并顯示自己與他們的私交等等，這也是一種希望被認可的表現。198。 如何滿足王彤的個人需求① 第一，A做到了電話全天候開通，隨時接受王彤的服務要求，無論是個人喜好還是公司需求，A都必須要隨時接聽電話并做相應的回復。② 第二，A將自己整個的行事過程隨時向王彤報告，讓王彤隨時掌控。③ 第三，A將自己與周華的溝通往來過程隨時匯報給王彤，并向其請教，從王彤處獲得相關的行動建議。④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往，A就為其召開主題派對，請來體育界的名人健將。⑤ 第五，A選擇時機適當地贊美王彤的能力，并傾聽其對一些事情的觀點態(tài)度，讓他感到舒適與被認可。2．在上述案例中，周華的個人需求表現為什么？A又做了哪些工作來滿足周華的需求？198。 周華的個人需求是什么？周華與王彤的風格迥然相異，他的個人需求主要體現在以下幾點：① 第一，追求邏輯性。周華在與A的兩次交往中，談話直截了當，實事求是，他不僅關注產品價格等情況，也非常注重細節(jié)，而且嚴格按部就班地工作，并要求A提供相關資料、數據，這些都表明了他對邏輯性的重視。② 第二，注重安全感。周華不會被大品牌打動，他只相信證據，如果能夠證明產品的有關性能，就滿足了他對安全的需求。198。 如何滿足周華的個人需求？① 第一，詳盡地回答周華提出的任何問題，帶上他要求的所有資料、文件、數據。② 第二，帶上以往已經服務過的客戶提供的證明、意見書、推薦書等。3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？表31 公司需求的目標公司需求因素目標績效結果、效能財政降低成本、增加收入形象良好的公眾形象前邊提到過，公司需求的三個方面是績效、財政和形象。追求績效是為了取得良好的效果或效能；財政需求則表現為降低成本或增加收入；形象是公司在大眾心目中的印象或評價。A作為通訊公司的業(yè)務代表進入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會思考：A能幫醫(yī)院做什么？能達成什么目的？198。 王彤的公司需求表現① 第一，王彤在個人需求上極力追求被別人認可，這種心理在一定程度上也反映到了他對整個醫(yī)院的態(tài)度上，他也會關心整個醫(yī)院的外在形象。案例中，王彤并沒有明確地說明：使用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進、高效等公眾形象上，肯定是有幫助的。② 第二，關于績效，王彤對此有明顯的示意，他對A有要求：“我要用持久的儀器，希望它即便長久運作，都不會發(fā)生故障，我會在正常的工作時間內隨時打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務?！边@些話語都表明王彤對績效很看重。③ 第三，從案例中看不出王彤對財政問題的關心。198。 如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點在于對績效的追求，對于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產品的性能；另一方面對王彤在使用過程中產生的問題隨時給予解決。即在保證產品質量的同時提供優(yōu)質的服務，只有這種軟硬結合的方式，才能夠滿足客戶對績效的追求。4．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？198。 周華的公司需求表現周華在公司需求方面的顯著表現是對形象的追求。周華不希望產品的價格偏高或偏低，而是希望物美價廉，他要求A的產品可以與醫(yī)院的產品目錄上的產品相媲美，因為他不愿意使其他醫(yī)生、其他部門乃至整個機構因為自己處理不當而對他產生看法。198。 如何滿足周華的公司需求本案例對如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示，而從一般的整個營銷和管理的過程來看，應當采用相應的辦法和手段，用不同言談和舉止來滿足他在形象方面的追求?！咀詸z31】在上述案例中，王彤與周華的個人需求與公司需求是如何表現出來的？應當得到怎樣的處理？見參考答案31第六講 了解和探測客戶的需要發(fā)現客戶需求的技巧上述案例本身已經給出了相當多的信息，為分析客戶需求提供了充分的材料。而在營銷實踐中，并沒有現成的答案可提供，營銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對營銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。實際上，在與客戶交流溝通的過程中，發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。1．記錄客戶信息客戶關系管理首先要進行動態(tài)分析，要及時地收集整理自己得到的信息，可以記在頭腦中，也可以用紙筆記下。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時錄入電腦中，并對客戶信息隨時保持動態(tài)追蹤。2．學會使用“ALL”規(guī)則通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測客戶需求呢？這點可以從人的基本構造中得到答案。人的五官由兩只眼睛、兩只耳朵、一個鼻子和一個嘴巴組成。眼睛和耳朵的數目要多于嘴巴，可以這樣認為，這是要求人多看、多聽而少說。198。 “問”的重要性——ask“問”是了解情況的主要方式。沒有調查就沒有發(fā)言權，如果不