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23-crm大客戶關(guān)系管理教程-在線瀏覽

2025-06-01 10:20本頁面
  

【正文】 認(rèn)知度和忠誠度,實(shí)現(xiàn)對客戶提供個(gè)性化服務(wù)的功能。旅游銷售案例現(xiàn)場模擬 傳統(tǒng)營銷:A先生有出去旅游的愿望,但對目的地并沒有明確的需求,因此找到B旅行社咨詢。但B旅行社對A先生為什么要出去旅游,與誰同行,希望在旅游上花費(fèi)多少,以往有過什么旅行經(jīng)驗(yàn),想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解,而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。B旅行社沒能爭取到A先生這個(gè)客戶。此時(shí),即便產(chǎn)品再好,由于可能與客戶的特定需求不符,因此,達(dá)成交易的成功概率比較低。198。D旅行社與C先生首先進(jìn)行了細(xì)致的溝通,了解到C先生是一位培訓(xùn)師,平時(shí)工作繁忙,沒有時(shí)間陪自己的兒子,這次因?yàn)楣ぷ魍怀?,獲得了公司提供費(fèi)用的出游獎勵(lì);他想借此機(jī)會帶兒子出去旅游,同時(shí)也為自己準(zhǔn)備就讀課程的答辯收集材料,C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡,并希望能購買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈送給親友;而在具體花費(fèi)上,C先生希望除了團(tuán)體項(xiàng)目之外,還參加一些自選項(xiàng)目。這種營銷方式就是客戶關(guān)系管理方式,也被稱為“漏斗型”營銷,與“喇叭型”推銷不同的是,這種“漏斗型”營銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求,通過與客戶的溝通,收集客戶的信息資料,進(jìn)行分析整理,得出集中有用的信息,最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案,得到其認(rèn)可后,雙方順利達(dá)成交易。 “需求”是營銷的核心在整個(gè)概念中,最重要的是兩個(gè)字——需求,因?yàn)樾枨笫鞘袌龅暮诵囊?,市場不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體,也包括消費(fèi)者尋求滿足的過程。所以,“需求”是營銷過程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)。此時(shí),對于汽車銷售者來說,A先生產(chǎn)生了一個(gè)購買汽車的需求。A先生也許有自己的想法,否則為什么要到汽車市場來?可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。事實(shí)也已經(jīng)證明,很多營銷人員都會犯這樣的錯(cuò)誤,他們在了解到客戶已有車后就走開了,不再去詳細(xì)了解客戶的想法?!緢D解】在營銷的整個(gè)過程中,營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài),他的想法,未來他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài),而這之間的一個(gè)臺階,就是營銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過程,這個(gè)過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù),并需要通過不同的手法,使用不同的策略,最后滿足客戶的某種需求,使其達(dá)到理想的狀態(tài)??蛻舻乃姆N需求狀況對于客戶的基本需求,營銷人員的推銷過程就比較簡單,對于整個(gè)營銷過程的管理也比較容易。對于相關(guān)產(chǎn)品,客戶可買也可不買,因而在面對營銷人員時(shí),客戶一般處于一種猶豫狀態(tài),這時(shí),其他因素對營銷成功與否有很大的影響,比如競爭對手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。這種潛在的需求狀態(tài)是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。此時(shí),營銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。4.完全無需求這種狀態(tài)是客戶對相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒有需求,所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。當(dāng)然,這種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶,這是兩個(gè)不同的問題。圖22 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖營銷人員包括基礎(chǔ)人員,應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。一般來說,處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況,因此,它們顯示在圖中的兩頭尖端部分,有需求必須滿足,很容易。重點(diǎn)在于有需求怎么去發(fā)掘,怎么去引導(dǎo)客戶,所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況,屬于各種需求狀態(tài)的主體。達(dá)成交易與否的原因198。198。198。即便是客戶數(shù)量很多,最后成交的數(shù)目如果不夠理想,那就說明不是好的營銷效果。因此,必須要關(guān)注客戶的最終取向。2.客戶購買與否的決定因素營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會碰到這樣的情況:已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚,但客戶并不因此而被打動。 西方人重理性,東方人重感性營銷的策略只是單純考慮理性的方面,忽略了營銷是與人打交道的工作,必須要加上“感性”。要在中國地區(qū)做好營銷,必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同,其順序可能是“法、理、情”。關(guān)注感性,實(shí)際上就是要求營銷人員站在客戶的角度,考慮客戶自身的需求。 第一印象的重要性在客戶關(guān)系管理以及營銷中,要強(qiáng)調(diào)理性,同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性。其中,第一印象是“感性”因素中的一個(gè)重要部分。研究表明,一般初次見面的人與人之間,只需七到十五秒鐘左右就會形成第一印象,而第一印象無論是對或錯(cuò),都會對人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響,在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會停留在人的腦海中,例如人們通常會對第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。198。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前,營銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素,而不要將眼光盯在一些大的概念上,一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié),才有可能在將來的客戶關(guān)系管理中,與客戶維系長久和雙贏的局面。營銷人員的工作定位顯然,營銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受,了解客戶的需求。1.強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性?,F(xiàn)代社會在急劇地發(fā)展,客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素,因此,營銷人員對專業(yè)的理解和把握,能使其為客戶提供更多的幫助,有利于增加客戶數(shù)量。2.強(qiáng)調(diào)營銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn),增加親和力使得營銷人員與客戶關(guān)系貼近,讓客戶更能接受其對產(chǎn)品與服務(wù)的推廣,這對增加營銷的效果有重要作用。3.客戶關(guān)系管理貫穿營銷始終198。198。198。第四講 銷售過程及主要考慮因素1.營銷的需求在營銷工作中,既要把握客戶的公司需求,又要把握個(gè)人需求:198。198。 一是,營銷工作既不能滿足公司的需求,也不能滿足個(gè)人的需求,此時(shí),客戶會把營銷人員看成外人而不予接受,這時(shí)無論營銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè),都很難達(dá)成營銷的目的;198。 三是,營銷人員的工作只從公司的角度出發(fā),而不考慮其他個(gè)人的問題,客戶此時(shí)會將營銷工作者當(dāng)成供應(yīng)商;198。圖23 兩種需求對營銷結(jié)果的影響從這個(gè)維度來講,營銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己怎么看自己,而是客戶怎么看自己。【案例】忽視公司需求與個(gè)人需求的營銷實(shí)例一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計(jì)劃拜訪某中外合資的跨國集團(tuán)的總裁,這位總裁正籌劃一個(gè)通訊項(xiàng)目。銷售代表落座后,兩人開始交談。銷售代表(以下簡稱“代”):好的,首先讓我介紹一下,我剛于六個(gè)月前替富質(zhì)國際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng),您認(rèn)識該公司的老總陳先生嗎?總:哦,我認(rèn)識,他是我們一位非常重要的客戶。我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問的時(shí)間和處理訂單的能力時(shí)間,以便加強(qiáng)公司的競爭力,借此把市場的占有率再提高5%,現(xiàn)在請你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎?代:我們肯定可以給您很大的幫助,當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后,我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品,他們公司的業(yè)績也增加了一倍以上,他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果。我們提供多媒體通訊系統(tǒng),擁有多種服務(wù)系統(tǒng),產(chǎn)品具特殊功能,是全世界數(shù)一數(shù)二的,您看這是我們的大型用戶名單。這樣吧,不如將你的產(chǎn)品資料留下,我們慢慢地研究好嗎?代:好的,不如我們預(yù)定下來下次會面的時(shí)間,在高爾夫球場那里吃飯?jiān)趺礃??總:我一般都利用午飯時(shí)間去青年俱樂部那兒跑步??偅汉茫悄愀业拿貢?lián)絡(luò)好,我的一切活動主要是由他安排的。【自檢21】針對上述談話,請思考以下問題:第一,如何評價(jià)上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)?第二,總裁的公司需求和個(gè)人需求是什么?該銷售代表是否把握住了這些需求?見參考答案21 一是績效需求;198。 三是形象需求。即,要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù),拋開產(chǎn)品本身的情況,營銷工作有沒有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達(dá)到什么目的才是更重要的,這就是公司需求。 個(gè)人需求的六種表現(xiàn)這里的個(gè)人需求并不是所謂的“臺底交易”。根據(jù)個(gè)人特性的不同,個(gè)人需求也有多種表現(xiàn):① 追求權(quán)力:有些人對權(quán)力有很明顯的要求,希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士;② 追求成就:有些人不追求權(quán)力,而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果,追求一種成就;③ 追求認(rèn)可:有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可,通過營銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù),獲得一種被認(rèn)可的感覺;④ 追求歸屬:有些人追求的是一種歸屬感,希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員,希望被接納;⑤ 追求邏輯:也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性;⑥ 追求安全:還有些人強(qiáng)調(diào)安全性,在溝通過程中他看重的是會不會帶來風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等。圖24 個(gè)人需求的六種表現(xiàn) 如何發(fā)現(xiàn)不同的個(gè)人需求個(gè)人需求總會以某種形式表現(xiàn)出來:如追求權(quán)力的人喜歡自己控制整個(gè)場面,而且很可能會快速做出決定,以表明他是一個(gè)決策者;而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊,說話講究順序,喜歡運(yùn)用數(shù)據(jù)等等。第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析圖31 發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求示意圖全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的GSM手機(jī),而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。此外王彤還擁有更大的決策權(quán),可以決定哪些部門的業(yè)務(wù)代表可以獲準(zhǔn)去拜訪。王彤今年30歲,曾經(jīng)是一位建筑工人,他對于升到今天這個(gè)職務(wù)是引以為自豪的。王彤是直接向院長匯報(bào)的,他所有的采購決定最后都需經(jīng)過這位院長形式上的批準(zhǔn)。另外一個(gè)舉足輕重的部門是行政部。而業(yè)務(wù)代表想獲準(zhǔn)拜訪所指定部門的話,必須要得到行政部的推薦,這是一個(gè)關(guān)鍵。周華是行政部的主任,他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作,熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助,對移動電話價(jià)格非常敏感,而他也不會被大品牌所打動,只會相信實(shí)質(zhì)的證據(jù),周華很高興能夠在王彤的采購權(quán)上施加一些影響,他覺得王彤有時(shí)候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步,以獲得某些好處。在首次拜訪中,王彤向A要了一部電話作為試用,而A也承諾提供24小時(shí)的服務(wù),尤其在正常工作時(shí)間以外,王彤要求隨時(shí)可以通過電話找到A,接受他的查詢和約會的安排,這些約會大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負(fù)責(zé)人共進(jìn)午餐和晚餐,王彤希望無論在什么時(shí)候打電話問A,都能得到A的迅速回音,提供給他所要的一切資料,為他預(yù)定午餐、晚餐座位,讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應(yīng)該得到的最佳服務(wù)。周華是一個(gè)公事公辦的人,在A與周華的兩次會面中,他都不做無意義的閑聊,直截了當(dāng)?shù)卦儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。周華要求A出示長期客戶滿意的記錄時(shí),A按要求向他提供。針對以上情況,請思考三個(gè)問題:第一,從案例本身如何去探測王彤的個(gè)人需求以及公司需求;第二,如何通過案例探測周華的個(gè)人需求和公司需求?第三,王彤怎么看待A,周華又怎么看待A? 王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)從上述案例來看,王彤的個(gè)人需求主要表現(xiàn)為:① 第一,他對權(quán)力有所追求,這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上,比如說他絕不允許他不認(rèn)識的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻,這顯然是對權(quán)力的一大追求;又如果有人在醫(yī)院里推銷,王彤一定要知道他是誰,為什么在這里推銷,以及他會在這里推銷多久等等,否則他就認(rèn)為自己失職了,這顯然也是對權(quán)力的追求;還有他可以發(fā)出便條,上面寫到:請與某某人會談半個(gè)小時(shí),這也是很明顯的權(quán)力的要求;另外,他希望在正常工作時(shí)間之外,也可以隨時(shí)通過電話找到A,這也是對權(quán)力的把握。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的;另外一個(gè)細(xì)節(jié)是,他會預(yù)先通知A,他將與誰一起來赴會,而在餐桌前,他會獨(dú)自滔滔不絕地暢所欲言,評論足球比賽、談?wù)撈古仪騿T、游泳名將等體育人物,并顯示自己與他們的私交等等,這也是一種希望被認(rèn)可的表現(xiàn)。 如何滿足王彤的個(gè)人需求① 第一,A做到了電話全天候開通,隨時(shí)接受王彤的服務(wù)要求,無論是個(gè)人喜好還是公司需求,A都必須要隨時(shí)接聽電話并做相應(yīng)的回復(fù)。③ 第三,A將自己與周華的溝通往來過程隨時(shí)匯報(bào)給王彤,并向其請教,從王彤處獲得相關(guān)的行動建議。⑤ 第五,A選擇時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)刭澝劳跬哪芰?,并傾聽其對一些事情的觀點(diǎn)態(tài)度,讓他感到舒適與被認(rèn)可。2.在上述案例中,周華的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么?A又做了哪些工作來滿足周華的需求?198。周華在與A的兩次交往中,談話直截了當(dāng),實(shí)事求是,他不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格等情況,也非常注重細(xì)節(jié),而且嚴(yán)格按部就班地工作,并要求A提供相關(guān)資料、數(shù)據(jù),這些都表明了他對邏輯性的重視。周華不會被大品牌打動,他只相信證據(jù),如果能夠證明產(chǎn)品的有關(guān)性能,就滿足了他對安全的需求。 如何滿足周華的個(gè)人需求?① 第一,詳盡地回答周華提出的任何問題,帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。表31 公司需求的目標(biāo)公司需求因素目標(biāo)績效結(jié)果、效能財(cái)政降低成本、增加收入形象良好的公眾形象追求績效是為了取得良好的效果或效能;財(cái)政需求則表現(xiàn)為降低成本或增加收入;形象是公司在大眾心目中的印象或評價(jià)。 王彤的公司需求表現(xiàn)① 第一,王彤在個(gè)人需求上極力追求被別人認(rèn)可,這種心理在一定程度上也反映到了他對整個(gè)醫(yī)院的態(tài)度上,他也會關(guān)心整個(gè)醫(yī)院的外在形象。但作為一種新型通訊工具,在幫助醫(yī)院樹立先進(jìn)、高效等公眾形象上,肯定是有幫助的。”這些話語都表明王彤對績效很看重。198。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),只有這種軟硬結(jié)合的方式,才能夠滿足客戶對績效的追求。4.周華的公司需求是什么?如何去滿足這些需求?198。周華不希望產(chǎn)品的價(jià)格偏高或偏低,而是希望物美價(jià)廉,他要求A的產(chǎn)品可以與醫(yī)院的產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品相媲美,因?yàn)樗辉敢馐蛊渌t(yī)生、其他部門乃至整個(gè)機(jī)構(gòu)因?yàn)樽约禾幚聿划?dāng)而對他產(chǎn)生看法。 如何滿足周華的公司需求本案例對如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示,而從一般的整個(gè)營銷和管理的過程來看,應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)的辦法和手段,用不同言談和舉止來滿足他在形象方面的追求。【自檢31】在上述案例中,王彤與周華的個(gè)人需求與公司需求是如何表現(xiàn)出來的?應(yīng)當(dāng)?shù)玫皆鯓拥奶幚恚恳妳⒖即鸢?1第六講 了解和探測客戶的需要上述案例本身已經(jīng)給出了相當(dāng)多的信息,為分析客戶需求提供了充分的材料。實(shí)際上,在與客戶交流溝通的過程中,發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。1.記錄客戶信息客戶關(guān)系管理首先要進(jìn)行動態(tài)分析,要及時(shí)地收集整理自己得到的信息,可以記在頭腦中,也可以用紙筆記下。人的五官由兩只眼睛、兩只耳朵、一個(gè)鼻子和一個(gè)嘴巴組成。
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