【正文】 上述案情的發(fā)展，劉麗的突然出現(xiàn)，給A的營銷過程造成了阻礙，A必須及時(shí)克服這個(gè)困難。此時(shí)A的困境是：如果不能取得劉麗的支持，就不可能單純從王彤那里得到大額訂單。劉麗與A見面交談，實(shí)際上是想通過A向王彤傳遞一個(gè)信息，就是王彤不能在決定過程中把持一切。認(rèn)為王彤想要通過這件事打擊自己不喜歡的人，方便自己喜歡的同事。不過，無論是出于什么理由，我都希望一一滿足他們的需求，因?yàn)槲夜ぷ鞯男再|(zhì)要求我必須和醫(yī)生保持良好的關(guān)系。作為醫(yī)療教育部的主任，我和全院的醫(yī)療人員都保持著緊密的聯(lián)系，所以在醫(yī)院里，沒有人比我更清楚哪個(gè)部門或哪個(gè)醫(yī)生的情況了。在A首次見到劉麗時(shí)，她就開門見山地說：“我坦白地告訴你，因?yàn)橥跬愕年P(guān)系，其實(shí)我是根本不情愿跟你見面的。在正式拜訪之前，A了解到了劉麗的一些背景：她擔(dān)任過門診醫(yī)生很多年，主管醫(yī)療中心病理科和住院部的培訓(xùn)工作；她出任醫(yī)療教育主任一職其實(shí)是工作上的緩沖，因?yàn)檫^去的崗位任務(wù)繁重，讓她有點(diǎn)不勝負(fù)荷。但幾天前，王彤突然打電話告知A，說有一位本地經(jīng)銷商同時(shí)向醫(yī)院的教育部門主任劉麗提出類似的產(chǎn)品建議。王彤已經(jīng)批準(zhǔn)采購，周華也決定在行政部的產(chǎn)品目錄上推薦全宇公司的產(chǎn)品和服務(wù)。【案例】“醫(yī)院”案例繼續(xù)發(fā)展A在分別與保安B、C以及保安運(yùn)輸部門的主管溝通后，為醫(yī)院的保安運(yùn)輸部門安排了手機(jī)的試用服務(wù)，試用非常成功。第十一講　策略與說服實(shí)例解析198。在說服客戶的過程中，營銷人員要了解該公司的企業(yè)文化、辦事規(guī)則等，如該公司的客戶政策、采購程序、決策過程、關(guān)鍵人物和其他影響因素等等。198。198。 營銷人員的言行舉止談判說服客戶固然是一個(gè)理性的過程，但感性因素也有促進(jìn)或阻礙的作用。例如在“醫(yī)院”案例中，價(jià)格是全宇公司不利的競爭因素，全宇公司的產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢，而周華又認(rèn)識(shí)很多本地經(jīng)銷商，這會(huì)是談判過程中的一個(gè)難點(diǎn)。說服客戶階段的策略可以從以下幾方面考慮：198。及時(shí)搜集信息，掌握客戶動(dòng)態(tài)的目的就是掌握更多的控制力，要通過分析制定進(jìn)一步的營銷計(jì)劃，并最終拿到訂單。說服客戶的策略整個(gè)客戶關(guān)系管理是一個(gè)軟件與硬件有機(jī)結(jié)合的體系，不僅體現(xiàn)在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序管理上，更體現(xiàn)在每一個(gè)營銷人員的言談舉止里。即便有相關(guān)的CRM系統(tǒng)軟件，營銷人員很難要求客戶按CRM系統(tǒng)模塊要求進(jìn)行敘述，并在敘述當(dāng)時(shí)將其錄入系統(tǒng)之中，所以，現(xiàn)場做筆記就成為及時(shí)掌握信息的必要步驟。典型的方式之一是，告知客戶兩種“果”——“結(jié)果”與“后果”，即：假如情況改變，會(huì)帶來怎樣的結(jié)果呢？假如不改變的話，會(huì)有什么后果？198。 第二步，了解客戶現(xiàn)狀。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)往往是從一些禮貌的問候寒暄開始的。 第一步，激勵(lì)合作。圖51 漏斗技巧1．漏斗技巧的實(shí)際意義與普通推銷人員相比，掌握客戶關(guān)系管理技巧的高端營銷顧問能夠通過一個(gè)“漏斗”式的過濾過程來了解客戶的現(xiàn)狀，同時(shí)又掌握了客戶希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而在現(xiàn)在與未來之間搭建了一個(gè)平臺(tái)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這樣的客戶更需要營銷人員的適當(dāng)引導(dǎo)。 如果值班的保安人員，包括司機(jī)可以通過其通訊設(shè)備，不通過總部，而是直接通知警方，事故處理方式是不是會(huì)更有效率？198。這個(gè)過程中，需要營銷人員設(shè)身處地地進(jìn)入客戶的需求范圍，圍繞著他的環(huán)境、他所處的氛圍提一些相關(guān)的問題，通過客戶的陳述得到答案。再進(jìn)一步考慮，如果趙志成功解決了目前的保安問題，對(duì)他本人有什么影響呢？顯然，他因事故發(fā)生所面臨的工作壓力會(huì)減輕。延續(xù)第一部分的案例情景，如果醫(yī)院的安全狀況對(duì)全院員工有重大影響，醫(yī)院當(dāng)局是否會(huì)考慮進(jìn)行改進(jìn)呢？答案是肯定的。鎖定需求的“漏斗”技巧在溝通過程中，要有暖場，避免直截了當(dāng)，要給C安全感，要有效地表達(dá)對(duì)C的關(guān)心，慢慢地切入，讓他打開心扉，這樣的溝通過程才是有效溝通，而不是直接推銷自己的通訊產(chǎn)品，因?yàn)樵诂F(xiàn)階段推銷，對(duì)C這個(gè)沒有決策權(quán)的客戶進(jìn)行推銷的策略是無效的。此時(shí)，A的目標(biāo)并不是要得到采購訂單，而是了解保安人員的想法，得到第一手材料，這些材料應(yīng)當(dāng)再反饋給保安運(yùn)輸部門主管趙志。A：而且這個(gè)產(chǎn)品使用非常方便，按幾個(gè)鍵就可以通話，它還有免提系統(tǒng)，通話時(shí)不影響您開車?，F(xiàn)在我們有一套GSM系統(tǒng)，它是全球通的，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的相互通訊，這樣的話，就算是在外地有什么情況，也可以及時(shí)通知到您；您有任何事情，也可以直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡(luò)。）A：如果現(xiàn)在醫(yī)院打算為您配備這樣的通訊工具，您希望是什么樣子的？C：我也不知道，誰知道醫(yī)院有多少錢??？不過，我朋友B那里有一種對(duì)講機(jī)，如果將來要給我們配這種對(duì)講機(jī)的話，最好信號(hào)要強(qiáng)一些，能保證我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)。A：好的，我覺得您這方面的情況我已經(jīng)基本了解得差不多了，我會(huì)幫助您反映一下，盡量爭取醫(yī)院對(duì)您工作的支持，這也是我們共同的目標(biāo)啊。既然您有這種工作需要，為什么不向領(lǐng)導(dǎo)反映??？C：我跟趙志說了，趙志本身也不了解，他坐著說話不知道站著人的辛苦，這是跟您說實(shí)話，不要傳給趙志。A：您覺得現(xiàn)在更換您的通訊工具非常必要是吧？C：不是更新?lián)Q代，我現(xiàn)在根本就沒有。A：我覺得您可以讓醫(yī)生幫您呼吁一下啊，醫(yī)生的話醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)會(huì)重視。A：那您是不是覺得醫(yī)院應(yīng)該給您配備有關(guān)通訊工具呢？C：當(dāng)然了，可醫(yī)院不給我們配，我們也沒辦法。A：是不是有的時(shí)候會(huì)碰到飛機(jī)誤點(diǎn)，或者醫(yī)生更改航班了而您卻得不到通知的情況？C：就是啊，飛機(jī)誤點(diǎn)現(xiàn)在是經(jīng)常發(fā)生，一旦碰到誤點(diǎn)，我們就被甩在那里兩三個(gè)小時(shí)，什么時(shí)候來，什么時(shí)候走，都不知道，不能決定。 第二種情況，A逐步深入，從C處收集相關(guān)有用信息。（兩人談話到此，似乎很難再進(jìn)行下去了。我們現(xiàn)在連呼叫系統(tǒng)都沒有，將來有了麻煩，還得由我們自己承擔(dān)責(zé)任。A：具體地，最后這個(gè)問題的處理結(jié)果是什么呢？C：給每個(gè)當(dāng)事人都記過，其他就沒有了。C：是啊，我們都覺得挺意外的。A：C師傅，咱們醫(yī)院大概有多少名負(fù)責(zé)接送醫(yī)生的司機(jī)?。緾：我們?nèi)瞬欢?，一共四五個(gè)人吧，一個(gè)人每天最少開十幾個(gè)小時(shí)，所以勞動(dòng)強(qiáng)度非常大。 第一種情況下，溝通所得有用信息不足，溝通過程不夠順暢。醫(yī)院發(fā)生劫案給司機(jī)們?cè)斐闪撕艽蟮睦_，因?yàn)樗墓ぷ鬈囕v并沒有配備相關(guān)通訊工具，一旦發(fā)生意外，很難與醫(yī)院或其他相關(guān)單位及時(shí)取得聯(lián)系。建立客戶需求實(shí)例解析這樣的營銷是相對(duì)輕松的，容易與客戶建立長久關(guān)系，將其變成終身客戶。在整個(gè)營銷管理過程中應(yīng)該用一些方式、方法引導(dǎo)客戶，讓客戶自己認(rèn)識(shí)到需求在哪里。上述游戲中最后選出的紅桃Q代表的是營銷的思維理念，同時(shí)也代表著營銷的產(chǎn)品與服務(wù)。營銷工作面對(duì)的是不同的客戶，需要思考如何與不同層面的客戶打交道。2．游戲分析以上游戲闡述了在客戶關(guān)系管理過程中的技巧問題。198。 余下13張牌可分為3張人頭牌和10張數(shù)字牌。他將紅色的牌留下，還剩26張；198。 其次，將52張牌一分為二，按紅色與黑色進(jìn)行區(qū)分。198?！景咐窟x牌1．游戲方式B小姐握有一副撲克牌，她希望A先生從54張牌中選出最終的一張牌。第九講 CRM營銷行為模式互動(dòng)解析總之，要維系客戶關(guān)系，管理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過某種方式去拉動(dòng)他，而不是強(qiáng)行去推。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營銷方式和制度。他們的營銷行為給國人帶來了不同的體驗(yàn)。保險(xiǎn)人員大多經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。”張先生覺得保險(xiǎn)跟自己沒有太大關(guān)系，而且他對(duì)買保險(xiǎn)來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷?！景咐勘ｋU(xiǎn)營銷的發(fā)展1995年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進(jìn)晚餐，突然有人敲門。這也是客戶關(guān)系管理和普通傳統(tǒng)營銷在營銷行為模式方面的最大區(qū)別。普通的營銷代表和超級(jí)巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。198。類似以上案例的情況還有很多，比如在街頭、車站、機(jī)場強(qiáng)行遞送小廣告、宣傳單等等。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會(huì)不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您。再加上這個(gè)產(chǎn)品很適合您，我們這個(gè)產(chǎn)品是由一個(gè)知名影星代言的，效果非常奇特，您買一個(gè)吧。而忽視客戶需求的單向甚至是強(qiáng)行的推銷在目前的營銷環(huán)境中并不少見。避免強(qiáng)行推銷198。第八講 CRM營銷行為模式案例介紹④ 總之，一個(gè)整體的思路是，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，營銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。因此，在了解情況時(shí)，要盡量避免直接向B與C詢問有關(guān)事件的情況。② 第二，A應(yīng)當(dāng)盡量去了解全院包括趙志以及保安人員內(nèi)部對(duì)那次事件的反應(yīng)。但是在面對(duì)B與C時(shí)，A不能隨意提起那個(gè)事件，因?yàn)閷?duì)于B與C來說，那個(gè)事件就像剛結(jié)上一個(gè)傷疤，A輕易地揭開它，會(huì)使B與C產(chǎn)生不快，心理上不能接受。198。而弄清情況的直接途徑就是與B、C兩位司機(jī)兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問題的答案，比如說現(xiàn)在雙向?qū)χv機(jī)的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過程中有什么問題，這些問題給你工作帶來哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故，B、C對(duì)事故有什么看法等等。此時(shí)要避免的是對(duì)兩位司機(jī)進(jìn)行直接推銷，因?yàn)閷?shí)際上兩位司機(jī)與推銷并沒有太大的聯(lián)系，因?yàn)樗麄儗?duì)購買與否并沒有決定的權(quán)力，購買在很大程度上是他們的上司趙志考慮的問題。比如說運(yùn)輸保安部門有兩個(gè)司機(jī)B和C，他們同時(shí)兼任保安，B司機(jī)負(fù)責(zé)接送客戶，C司機(jī)負(fù)責(zé)醫(yī)生接送。198。而往返于機(jī)場的公車，甚至到現(xiàn)在都沒有安裝這種系統(tǒng)，這讓往返機(jī)場的醫(yī)生感到十分不滿，因?yàn)樗麄儫o法接受和傳達(dá)任何信息，連急救病人的最后指示也不能提供，每次到達(dá)機(jī)場后，他們的第一件事總是趕緊跑到電話亭打電話聯(lián)絡(luò)醫(yī)院，顯然這是不太妥當(dāng)?shù)摹ａt(yī)院的公車一天大約要運(yùn)行18個(gè)小時(shí)，接載乘客往返醫(yī)療中心與其他目的地之間，有些地點(diǎn)十分偏僻，司機(jī)及在偏僻地點(diǎn)候車的乘客，都擔(dān)心自己可能成為罪案發(fā)生的受害者，因此，對(duì)司機(jī)無法與保安部保持聯(lián)系，乘客與司機(jī)都深感憂慮。事件發(fā)生后，全院的醫(yī)生、領(lǐng)導(dǎo)、職員都對(duì)保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。上周一的晚上，有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護(hù)理區(qū)為一位垂危的病人進(jìn)行治療，在途中被歹徒搶劫。于是，王彤安排A與兩位保安人員見面，一位是駕駛員B，他負(fù)責(zé)接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負(fù)責(zé)接送醫(yī)生往返于機(jī)場的駕駛員C，他們既是駕駛員也是保安員。A已經(jīng)與王彤建立了良好的個(gè)人關(guān)系，彼此成了朋友，王彤出于與朋友的關(guān)系透露給A一個(gè)信息：最近醫(yī)院的保安狀況出現(xiàn)了問題，這樣，移動(dòng)電話將成為保安工作的必需品?！景咐勘静糠质恰搬t(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。圖41 冰山原理同時(shí)，隨著情況的發(fā)展，要及時(shí)搜集、更新信息，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時(shí)納入到信息系統(tǒng)之中，隨時(shí)錄入，隨時(shí)調(diào)整策略。 冰山原理的應(yīng)用在營銷工作中，如何打破堅(jiān)冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。這就是冰山原理。有時(shí)，雖然營銷人員與客戶不斷溝通，對(duì)于客戶給出的信息也做了有效認(rèn)定，但這種溝通往往停留于表面，還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務(wù)。1．冰山原理198。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結(jié)果，也可以說，人們今天的舉止會(huì)導(dǎo)致三年后不同的收獲。”監(jiān)獄長聽了也非常開心。這三年我沒有耗費(fèi)光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準(zhǔn)，而且又在原來基礎(chǔ)上提高了20％呢?！狈▏薆第二個(gè)走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個(gè)孩子，手里牽著一個(gè)孩子，肚子里還懷著一個(gè)。三年很快過去了，三個(gè)人被釋放了。”監(jiān)獄長詫異地問：“你怎么要這個(gè)東西呀？”猶太人C說：“原因您不用管了，您送給我好了?！北O(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個(gè)全城最漂亮的姑娘。”監(jiān)獄長同意了他的要求。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長E對(duì)三個(gè)人說：“我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們?cè)试S你們每個(gè)人提一個(gè)要求，我肯定會(huì)滿足你這個(gè)要求?！景咐坎煌悸穼?dǎo)致不同結(jié)果有三個(gè)人，分別是來自美國的A，來自法國的B，還有一個(gè)猶太人C。沒有思路就沒有目標(biāo)，沒有目標(biāo)自然就沒有計(jì)劃，沒有計(jì)劃就不會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。思路決定出路，定位決定地位您對(duì)我們的展會(huì)有什么評(píng)價(jià)？您一年的旅游花費(fèi)是多少？【自檢32】請(qǐng)判斷下表中的問題屬于什么類型？在整個(gè)溝通過程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息。您喜歡什么尺寸？√√如果我們能找到合適的顏色，您會(huì)與我們簽約嗎？您的理想價(jià)錢是什么？您對(duì)它了解多少？√你對(duì)這個(gè)關(guān)心嗎？您改變的可能性大嗎？您以前有沒有見過他？如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？選擇這個(gè)器材時(shí)，什么對(duì)您最重要？√下午六點(diǎn)您方便嗎？您有什么感想？√您需要多少供職？√您早飯吃了什么？√開放式問題封閉式問題不一定您早晨吃飯了嗎？例如表32中的第13個(gè)問題——你的理想價(jià)錢是什么？這個(gè)問題多半是開放式的，因?yàn)樵搯栴}可能會(huì)引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運(yùn)用理念與策略的不同而不同。 使用兩種類型的問題去探測客戶需求在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類：① “封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進(jìn)行簡單的肯定或否定回答就可以了；② “開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細(xì)的信息進(jìn)行回答。 “看”的目標(biāo)——look了解客戶的需求不僅要從其言語中搜集信息，還要盡量去觀察客戶的言談舉止，從中得出有價(jià)值的信息，來幫助分析探測客戶的真正需求。 “聽”的技巧——listen“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時(shí)，“聽”的能力也會(huì)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷提高。所以“問”是發(fā)展客戶關(guān)系的重要一步。還有一些行業(yè)，比如醫(yī)生、記者等，也要通過提問來獲得客觀事實(shí)，采集信息，并將有用信息整合在一起，此后，醫(yī)生才能開出診斷處方，記者才能寫出稿件?？蛻絷P(guān)系管理更多地是要給客戶