【正文】 關(guān)心，因而強(qiáng)調(diào)的是“問”，通過詢問了解情況，而不是單向推銷。 “問”的重要性——ask“問”是了解情況的主要方式。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認(rèn)為，這是要求人多看、多聽而少說。2．學(xué)會(huì)使用“ALL”規(guī)則通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測(cè)客戶需求呢？這點(diǎn)可以從人的基本構(gòu)造中得到答案。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時(shí)錄入電腦中，并對(duì)客戶信息隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)追蹤。而在營(yíng)銷實(shí)踐中，并沒有現(xiàn)成的答案可提供，營(yíng)銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對(duì)營(yíng)銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧198。 周華的公司需求表現(xiàn)周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對(duì)形象的追求。 如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點(diǎn)在于對(duì)績(jī)效的追求，對(duì)于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對(duì)王彤在使用過程中產(chǎn)生的問題隨時(shí)給予解決。③ 第三，從案例中看不出王彤對(duì)財(cái)政問題的關(guān)心。② 第二，關(guān)于績(jī)效，王彤對(duì)此有明顯的示意，他對(duì)A有要求：“我要用持久的儀器，希望它即便長(zhǎng)久運(yùn)作，都不會(huì)發(fā)生故障，我會(huì)在正常的工作時(shí)間內(nèi)隨時(shí)打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務(wù)。案例中，王彤并沒有明確地說明：使用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。A作為通訊公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會(huì)思考：A能幫醫(yī)院做什么？能達(dá)成什么目的？198。前邊提到過，公司需求的三個(gè)方面是績(jī)效、財(cái)政和形象。3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？② 第二，帶上以往已經(jīng)服務(wù)過的客戶提供的證明、意見書、推薦書等。198。② 第二，注重安全感。 周華的個(gè)人需求是什么？周華與王彤的風(fēng)格迥然相異，他的個(gè)人需求主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：① 第一，追求邏輯性。④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往，A就為其召開主題派對(duì)，請(qǐng)來體育界的名人健將。② 第二，A將自己整個(gè)的行事過程隨時(shí)向王彤報(bào)告，讓王彤隨時(shí)掌控。198。② 第二，王彤希望被認(rèn)可。1．在上述案例中，王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么？A做了哪些工作來滿足王彤的需求？198。周華非常滿意，他建議A在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范，他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù)，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推薦。而且很明顯，周華與移動(dòng)電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關(guān)心的主要問題是價(jià)格。一段時(shí)間后，王彤批準(zhǔn)A拜訪行政部的周華。四個(gè)月前，A開始拜訪王彤。他們都會(huì)逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推薦給部門主任，然后才會(huì)遞交采購(gòu)文件，最后再找到王彤，獲得訂單。行政部的任務(wù)主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會(huì)在相關(guān)目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購(gòu)決定，但事實(shí)上他非常關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會(huì)影響王彤批準(zhǔn)的品牌以及供應(yīng)商。他業(yè)余關(guān)注體育圈的人物，喜歡談?wù)撟闱虮荣?；王彤與任何采購(gòu)代理人一樣會(huì)討價(jià)還價(jià)，但是他對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務(wù)等更加關(guān)心。以移動(dòng)電話為例，采購(gòu)部可以決定誰可以購(gòu)買電話，購(gòu)買多少部以及在什么時(shí)候可以購(gòu)買那批電話。這家醫(yī)院所有的采購(gòu)都是由采購(gòu)部一個(gè)部門來包辦的，采購(gòu)部主任王彤負(fù)責(zé)批準(zhǔn)所有成交的采購(gòu)文件，任何業(yè)務(wù)代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準(zhǔn)。【案例】全宇公司是全國(guó)最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務(wù)代表是A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項(xiàng)最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而著名。一、發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求其他類型的個(gè)人需求也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來，這需要營(yíng)銷人員在與客戶溝通的時(shí)候留心觀察，特別是對(duì)細(xì)節(jié)的觀察。198。個(gè)人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。4．個(gè)人需求198?！景咐緼客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點(diǎn)，要提高績(jī)效，因?yàn)槌俗卉嚭苜M(fèi)時(shí)間而且很累；第二，有財(cái)政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時(shí)公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時(shí)就可以完成了，而節(jié)省的時(shí)間可以用來建立新的關(guān)系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營(yíng)造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn)。所以，在開展?fàn)I銷工作時(shí)，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介，而應(yīng)該針對(duì)如何滿足公司需求的三個(gè)具體方面下功夫。 二是財(cái)政需求；198。3．公司需求無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個(gè)方面的要素：198。代：哦，怪不得您的身材保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時(shí)間吧。總：很抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持。總：增加了一倍以上？代：這是最少的估計(jì)，一倍以上絕對(duì)沒有問題?？偅哼@個(gè)是當(dāng)然，你產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)有盡有。代：他可是一個(gè)好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是很喜歡?？偛茫ㄒ韵潞?jiǎn)稱“總”）：我大概只有五分鐘的時(shí)間，今天比較忙，請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述一下吧。當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí)，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績(jī)效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。需要重點(diǎn)提示的是：并不是營(yíng)銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營(yíng)銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。 四是，營(yíng)銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個(gè)人的需求，此時(shí)，往往能夠促成營(yíng)銷工作的順利達(dá)成。 二是，營(yíng)銷人員只了解對(duì)方工作者的個(gè)人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營(yíng)銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解，有可能被認(rèn)為是朋友；198。2．需求與營(yíng)銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營(yíng)銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形：198。 與此同時(shí)，又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求，因?yàn)闋I(yíng)銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。 把握對(duì)方的公司需求，是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。營(yíng)銷中的公司需求與個(gè)人需求 客戶關(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過程之中，這種運(yùn)用不是簡(jiǎn)單的照搬概念，而是注重運(yùn)用于營(yíng)銷行為、營(yíng)銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個(gè)具體行為過程之中。 營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過程中的目標(biāo)，如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。 營(yíng)銷是一個(gè)從起點(diǎn)開始，經(jīng)歷中間的發(fā)展過程，這一過程會(huì)有許多里程碑出現(xiàn)，直到最后達(dá)成交易。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷人員的工作定位是指營(yíng)銷人員站在誰的角度去考量工作。 其他影響因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。如果客戶對(duì)營(yíng)銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對(duì)客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達(dá)成交易的可能性也會(huì)大幅降低。營(yíng)銷人員與客戶第一次見面是很關(guān)鍵的場(chǎng)合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個(gè)小時(shí)?！案行浴笔菑?fù)雜而不能量化的，如情感關(guān)系、人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。198。所以，營(yíng)銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國(guó)人的話，就要更多地講究理性，同時(shí)關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。實(shí)際上，不僅在中國(guó)地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地方，都有這樣的特性。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。198。如果客戶最終購(gòu)買了對(duì)手的產(chǎn)品，就說明自己的市場(chǎng)占有份額相應(yīng)地減少了。 客戶購(gòu)買產(chǎn)品后又退貨這一點(diǎn)是需要特別提示的！因?yàn)槭袌?chǎng)份額是一個(gè)大蛋糕，但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。 沒有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營(yíng)銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時(shí)沒有購(gòu)買，這都屬于沒有達(dá)成交易的情況。 與客戶溝通順利，客戶購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。1．了解客戶的購(gòu)買情況銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個(gè)過程之中，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購(gòu)買情況。而沒有需求，很難去對(duì)應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。在遇到客戶的時(shí)候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)?！緢D解】圖中的四個(gè)不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。即便是面對(duì)一個(gè)沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。3．需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過程中，工作人員會(huì)碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。在面對(duì)客戶的這種需求狀態(tài)時(shí)，營(yíng)銷工作的難度要比第一種更大，營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理理念的樹立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。2．可有可無的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。但在實(shí)際生活中，這種需求所占的比率并不高。1．必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對(duì)藥品的需求等。圖21 營(yíng)銷過程改變客戶狀態(tài)的過程實(shí)際上，對(duì)已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛懈玫钠?，這就需要營(yíng)銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解A先生的需求，然后再盡量滿足他的需求；而假如A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭(zhēng)取了呢？當(dāng)然不能?！景咐堪l(fā)掘需求假設(shè)A先生是一位購(gòu)買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則。從這個(gè)意義上講，沒有需求，就沒有市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。第三講 大客戶銷售的核心概念這樣，在充分溝通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行定制化的服務(wù)，最終得出了一個(gè)讓C先生滿意的合理方案。 CRM方式：C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會(huì)，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達(dá)成交易的可能。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營(yíng)銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點(diǎn)是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，而不關(guān)注客戶的特別需求，也不會(huì)與客戶進(jìn)行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。這樣，效果自然并不顯著。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個(gè)人收入等情況后，向A先生推薦黃山風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點(diǎn)的特征希望引起A先生的關(guān)注?！景咐?98。第二講 CRM傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別模擬分析198。7．其他特征198。 客戶關(guān)系管理注重客戶價(jià)值的整合客戶關(guān)系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價(jià)值整合的過程，強(qiáng)調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價(jià)值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)營(yíng)銷從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的路徑傳統(tǒng)營(yíng)銷走的是從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過營(yíng)銷推廣，使消費(fèi)者了解、接受并最終購(gòu)買該產(chǎn)品。198。5．工作手段的不同198。 客戶關(guān)系管理注重溝通客戶關(guān)系管理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽、學(xué)、了解，從而與客戶建立一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。 傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧以講述推銷為主傳統(tǒng)的客戶營(yíng)銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢(shì)等等。而這種獲取新業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)比爭(zhēng)取新的客戶對(duì)節(jié)約成本更為有利。198。3．工作目標(biāo)的區(qū)別198。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)以客戶個(gè)性為前提尋找合理的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。198。 傳統(tǒng)營(yíng)銷的重心是客戶數(shù)量傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭(zhēng)取盡可能多的客戶。198。1．關(guān)注理念的差別198。公司設(shè)計(jì)并建設(shè)能讓他們組織一個(gè)服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個(gè)最可能的客戶利用客戶個(gè)性的信息為客戶尋找下一個(gè)最合理的產(chǎn)品設(shè)法獲取源源不斷的新客流設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)向客戶訴說講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學(xué)以簡(jiǎn)便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費(fèi)者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時(shí)所希望的時(shí)間、地點(diǎn)和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。表12 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比表表12是關(guān)于客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的比較。即：第一，要有目標(biāo)客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進(jìn)行公關(guān)工作，這個(gè)工作中包含著一些客戶關(guān)系管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購(gòu)買更多產(chǎn)品，這是針對(duì)一位客戶來說的，而實(shí)際的營(yíng)銷工作不可能只通過留住一位客戶來達(dá)到目標(biāo)