【文章內(nèi)容簡介】 六要素中的另外四要素 “ 食、宿、購、娛 ” ， 旅游 綜合 配 套設(shè)施跟不上產(chǎn) 業(yè)發(fā)展步伐，甚至可以 說是相當(dāng)滯后。從我們的實地調(diào)研就可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)外來客人一致認為，淮陽縣的旅游綜合配套設(shè)施不足，以至于淮陽的旅游 發(fā)展 得不到好評。由此而產(chǎn)生的負面口碑效應(yīng)是相當(dāng)明顯的，不利于淮陽旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。 3 淮陽旅游 潛在 市場分析 淮陽旅游發(fā)展?jié)摿Ψ治? 國民經(jīng)濟、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯。 中原城市群的建設(shè)和無障礙旅游的發(fā)展，為淮陽旅游提供契機。 隨著河南交通網(wǎng)的完善，由客源地到淮陽行程時間大大縮減，這一便利條件為淮陽游客量的 增加 奠定了基礎(chǔ)。 淮陽旅 游資源得天獨厚，具有很強的區(qū)域競爭力。 伏羲品牌知名度比較高，見圖 。 文化旅游的趨勢明顯， 居民 愿意到淮陽旅游的意愿很高，見圖 。 各級政府重視，淮陽確定了 “ 旅游帶動，工業(yè)強縣 ” 的指導(dǎo)思想。 圖 6 鄭州居民 對 淮陽中華姓氏文化節(jié)了解程度 鄭州居民 對 淮陽中華姓氏文化節(jié)了解程度 圖 5 鄭州居民 對 淮陽地理位置認知 圖 鄭州居民對 淮陽地理位置認知 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 11 59%10%31%知道不知道知道一點87%13%愿意 不愿意 圖 鄭州潛在旅游者對淮陽旅游的意愿 海外華人帶來姓氏尋根熱。海外華人的鄉(xiāng)土情節(jié)，尋根心理是最好的旅游動機。在成功舉辦了兩屆“中華姓氏文化節(jié)”、“中國淮陽 2020 姓氏文化尋根游”等活動之后，淮陽的形勢發(fā)源地的知名度在不斷上升，勢必有更多的海外華人華僑前來尋根祭祖。 鄭 州客源市場特征 為了在鄭州市場更好地 推廣淮陽旅游產(chǎn)品， 課題組 于 2020 年 7月 7 日在綠城廣場、二七廣場、紫荊 山和一些商場及小區(qū)投放調(diào)研問卷，對鄭州市城鎮(zhèn)居民進行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷 300 份，回收有效問卷 260 份，回收率 %。 （ 1）年齡結(jié)構(gòu) 圖 3 被調(diào)查者 對女媧 、伏羲的了解程度 圖 6 鄭州居民 對女媧、伏羲的了解程度 圖 鄭州居民 對女媧、伏羲的了解程度 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 12 表 調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分布 （ 2）職業(yè) 表 調(diào)查樣本職業(yè)分布 職 業(yè) 公務(wù)員 教師 學(xué)生 企業(yè)管理人員 軍人 工人 個體工商業(yè)者 其他 所占比例 4% 7% 36% 8% 2% 6% 12% 25% （ 3）文化程度 表 調(diào)查樣本文化程度分布 （ 4）家庭收入 表 調(diào)查樣本家庭月人均收入分布 行為 （ 1）年出游次數(shù) 表 鄭州居民年出游次數(shù) 年出游次數(shù) 一次 二次 三次 四 次以上 不確定 所占比例 39% 32% 10% 8% 11% （ 2）出游方式 表 鄭州居民旅游方式選擇 出游方式 自助游 隨旅行社 自駕游 不確定 所占比例 60% 24% 12% 4% 年 齡 段 1625 歲 2635 歲 3645 歲 4660 歲 60 歲以上 所占比例 53% 26% 11% 5% 5% 文化程度 初中及以下 高中 中專 本科 碩士及以上 所占比例 11% 24% 37% 25% 3% 家庭人均月收入 （元） 1000 元以下 10001600 16002500 25004000 4000 元以上 所占比例 18% 34% 29% 13% 6% 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 13 （ 1）關(guān)于姓氏起源的認知 本項目調(diào)研涉及兩個問題，一是對姓氏最早起源地的了解，二是對以姓氏為主題尋根旅游景區(qū)的了解。調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)研者對姓氏起源地選擇最多的兩個選項是新鄭（ 31%） 和淮陽（ 29%） 見圖 。 相比淮陽， 新鄭尋根旅游的主題旅游形象更加鮮明 ，這與新鄭的地理位置和密集而有力 的 旅游促銷 有很大的 關(guān)系。 對鄭州居民來說，姓氏尋根知名度最大的兩個景區(qū)是淮陽和新鄭 ，見圖 。 圖 鄭州居民對姓氏最早起源地認知 （ 2） 對以女媧、伏羲為主題 的 景區(qū)的認知 鄭州市場對 以 女媧、伏羲為主題 的 景區(qū)認知度最大的是淮陽和甘肅天水。 31%29%15%13%12%新鄭淮陽山西洪洞陜西不清楚6%7%4%27%4%26%12%10%4%陜西潼關(guān)甘肅天水湖北十堰淮陽泉州新鄭山西洪洞廣東中華姓氏園不知道 圖 鄭州居民對姓氏主題尋根旅游景區(qū)認知 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 14 14%23%6%46%3%8%陜西潼關(guān)甘肅天水湖北十堰淮陽泉州不知道 淮陽景區(qū)在鄭州居民心目中 的負面 影響很少，但正面的形象也很 不鮮明，不足以激發(fā)其旅游動機。 體驗過 淮陽旅游的 游客 中，太昊陵和姓氏起源地有相對較高的知名度。在散客旅游 日益盛行 的今天，如不能樹立良好的旅游形象，景區(qū)對旅游者的吸引力會很小。 8%26%63%2%1%很好好一般差很差 圖 鄭州市場實地旅游者對淮陽印象 圖 鄭州居民 對 以 女媧、伏羲 為主題景區(qū)的認知 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 15 8%18%12%4%38%16%4%羲皇故都太昊陵龍湖陳州伏羲女媧娘娘姓氏起源地陳胡公鐵墓 4 淮陽 旅游 形象 定位 旅游業(yè)的發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。 現(xiàn)代營銷 已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流，從戰(zhàn)略層面而言 ，淮陽旅游經(jīng)濟的發(fā)展向品牌化發(fā)展是必然趨勢。 品牌管理的一個核心問題就是品牌的形象問題，它將旅游地綜合形象概括地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在旅游者面前，使旅游者對旅游地的總體風(fēng)格產(chǎn)生清晰、明確的印象。由此， 加強 旅游者對旅游資源的深度感知和參與，從而 使其 對旅游地產(chǎn)生心理情結(jié)，增加 其 停留時間、 提高 忠誠度。 淮陽旅游形象資源 依托 品牌形象定位必須要突出個性和地方特色，淮陽旅游資源豐富，特別是歷史文化資源異常突出，以龍湖為代表的自然資源 也非常具有特色。對淮陽旅游資源進行梳理，能夠作為淮陽旅游形象地位的資源大致有以下幾個方 面。 歷史文化資源 （ 1） 伏羲文化。據(jù)史料記載，早在 6500 年以前，人祖伏羲就帶領(lǐng)族人 在周口淮陽畫八卦，分陰陽，作網(wǎng)罟，養(yǎng)六畜，正姓氏，制嫁娶， 創(chuàng)造龍圖騰。正因為如此，在中國古 代傳說的帝王世系中，太昊伏羲的地位十分顯赫，被奉為“三皇之首”、 “百王之先”?；搓?是伏羲建都之地和主要活動區(qū)域，所以研究中華文明的起源，離不開伏羲文化，離不開 淮陽 這片神奇的土地。 圖 鄭州市場實地旅游者對淮陽最感興趣的景區(qū) 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 16 （ 2） 姓氏文化。姓氏是一個特殊的歷史符號，是人類血脈傳承關(guān)系 的重要標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵。據(jù)考證，太昊伏羲的偉大功績之一 就是“正姓 氏，制嫁娶”。 命其他部落或以圖騰為姓，或以生地居所為姓，或以官職為氏，或以封國為氏，華夏姓氏自此起源。伏羲創(chuàng)立姓氏的意義在于，確立了族外對偶婚配制度，結(jié)束了群婚無序狀態(tài)，形成一個個以姓氏為共同體的族群，進而發(fā)展成中華民族的一支支血脈，奠定了中華民族的血緣基礎(chǔ)。 （ 3） 農(nóng)根文化。炎帝神農(nóng)氏也是一 位遠古時期的偉大帝王。他嘗百草、藝五谷、教民稼穡，是中華農(nóng)根文化 的創(chuàng)始人。周口地勢平曠，土壤肥沃，氣候適宜，是我國原始農(nóng)業(yè)的重要發(fā)源地之一，炎帝神農(nóng)氏繼太昊伏羲氏之后在這里建都，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以這里也是中華農(nóng)根文 化 的起源地。 （ 4） 龍源文化 。 伏羲創(chuàng)造龍的圖騰，以龍紀(jì)官，統(tǒng)領(lǐng)中原部落，實現(xiàn)了中華民族第一次大統(tǒng)一。因此，中華民族始稱“龍的傳人”。 （ 5） 陳州文化。 淮陽 是 著名的古陳州府所在地， 960 年前，包公趕往陳州賑災(zāi)放糧 ， 怒斬大發(fā)國難財?shù)膰耍?從此 包公變成包青天，名垂青史。戲劇《下陳州》、《陳州放糧》的故事素材也來源于此地。 （ 6） 陳姓文化 。 3000 多年前，周武王封舜后媯滿于陳，首建陳國，周武王以國賜姓，稱他為陳胡公。陳國為陳姓的老家，陳胡公為陳姓的得姓始祖。 （ 7） 道教文化 。 道教始祖老子出生于陳國苦縣（今鹿邑），這里是道家文化的發(fā) 源地。 （ 8） 儒家文化 。 孔子 曾三次來陳，為他儒家學(xué)說的形成奠定了思想基礎(chǔ)，并留下“陳蔡絕糧”的千古絕唱。 —— 龍湖 龍湖環(huán)抱 古城淮陽，湖中有島，島上有城，城中有景，景中有城，被譽為“內(nèi)陸奇觀”、“中原明珠”。湖水面積 萬多畝，湖岸線長 14 公里 ，堪稱 “北方水都”。 游客對淮陽旅游形象的感知 調(diào)查結(jié)果顯示，游客用來形容和描述淮陽旅游形象的詞匯主要有這么幾組見表 表 游客對淮陽旅游形象的感知 形象描繪詞匯組 頻率（ %） 淮陽旅游鄭州市場整合營銷方案 17 總體來說，在大多數(shù)游客的心目中，淮陽具有“人文始祖”、“ 朝拜之地 ”、“ 文化底蘊深厚 ”、“ 姓氏起源地 ”的形象。 太昊伏羲陵被譽為“天下第一陵”。中國最大的朝祖盛會 —— 太昊陵廟會 ， 以其跨越時空的巨大力量，牽動著龍的子孫的心，凝聚著羲皇胄裔的情，所以在人們心中太昊陵有“ 人文始祖、朝拜之地” 之稱 。 淮陽旅游形象替代競爭分析研究 目前，淮陽在發(fā)展旅游上確定著力打造五張城市名片：羲皇圣地、 萬姓之根 、 華夏龍源 、 陳氏祖庭 、 北方水都。 但是 對于淮陽來說，應(yīng)該明確其中一個主題形象，其他的可以作為次級的旅游形象 ，讓旅游者對其有一個清晰的定位，從而樹立起自己的品牌形象。但是 這五張名片究竟哪一張更能代表淮陽的特色，更適合被確定為其主體旅游形象，更能形成競爭優(yōu)勢呢？對此， 課題組成員 查閱了相關(guān)的資料，針對每一張名片涉及到的競爭對手進行了相關(guān)的比較和分析，以期能確定其主題形象。 對于“羲皇圣地”這張名片來說 ，其面臨的最有競爭壓力的對手應(yīng)該是甘肅的天水和河北的新樂，下面分別對三者進行比較分析。 （ 1）形象競爭目的地 ◆ 甘肅天水 甘肅省天水市是人文始祖伏羲的誕生地，素有“羲皇故里”之稱，是中華古文 明的重要發(fā)祥地之一。天水是以伏羲為代表的中華先民長期生活的主要地域。境內(nèi)及周圍分布著眾多與伏羲、女媧有關(guān)的人文遺址、遺跡。 目前，天水作為“羲皇故里”，已成為瞻拜 “人文始祖”伏羲的圣地。同時，天水太昊伏羲祭典榮列 2020 年國務(wù)院公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。另外，天水伏羲