【文章內容簡介】 務中心預約：電腦/傳真服務□代訂書報 智能化管理服務： □周界報警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對講系統(tǒng) □門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng) □輸配電監(jiān)測系統(tǒng) □照明監(jiān)測系統(tǒng) □緊急求助按鈕 □寬帶網(wǎng)入戶 二、目標消費群分析 從本案的市場定位來看，本案在目標人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經濟總量來對目標人群進行區(qū)隔，其考慮的復雜程度，涵蓋內容將更為廣泛，也更為細致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目標客源。 購買本案的客戶層面，總體上分成經濟實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客戶主要是有經濟實力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產階級。 客戶的職業(yè)構成背景 由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在長沙工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不斷擴大，購買需求將不斷增長。 中資企業(yè)家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)。 城市的“中產階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。金金星到道貫通以后，長沙與本項目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。 投資人士（來歷比較復雜），別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項目，低價高賣或用于出租。 但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。 客戶特征描述 他們屬于社會上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。 他們含蓄內斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富； 生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求“珍品化生活”； 在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特的文化品位，注重高質量休閑健康的生活方式； 比較關注國家政治、經濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風云。 客戶行為習慣分析 比較喜歡諸如財經、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； 工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內、機場、大城市之間； 日常交際，高級應酬比較多，經常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。 不喜歡太被關注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點詭秘。第四章、營銷策略 一、推廣案名、logo設計及釋義 推廣案名 案名原則 l 突出其珍貴的自然資源。西山自然風景好，也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。 l 滿足目標客戶的精神需求 在市場經濟條件下的社會生活中，一天就可以產生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“精神貴族”，這就是文化內涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內涵，所以在取案名時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內涵。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。 l 案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。 案名推薦 西山美墅 推薦指數(shù)★★★ 推薦理由 本項目三面環(huán)山，這里的山是最為瑰麗的的風景之一，而本項目正好是坐落于風景中的別墅，也成為風景的組成部分。在推薦案名前，我們做了簡單的市場調查，調查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡這個案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質，目標消費群的喜歡和認同是案名確定的最好導向。 西山境界 推薦指數(shù)★★ 境界是一種高度，只有財富和人生的經歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，西山境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，長沙的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。 西山境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構筑成的一種品位感。 二、項目核心價值體系的建立 首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考： l 別墅生活是從物質要求向精神要求的轉變：當物質積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界； l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內心的寧靜之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質和精神上雙重的真正貴族生活。 l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質感。 綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質的，生活于別墅是精神的，于本項目而言： 山水是物質的，徜徉于自然之間是精神的 游艇是物質的，駕游艇暢游于太湖是精神的 …… 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應將別墅精神真正貫穿其中。 核心價值體系的建立——全面導入“居住+旅游”的復合地產理念 核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。 本項目的核心價值提煉為導入“居住+旅游”的復合地產理念。 （復合地產就是將房地產開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結合起來，將房地產業(yè)和其他相關產業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中，滿足房地產對消費者的適用性功能價值，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。） 旅游地產是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點形態(tài)的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復合形態(tài)的旅游生活時代”所替代。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。 文化：西山是一種獨特的自然資源，岳麓文化同時也是重要的文化資源，隨著岳麓山是長沙這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有古代文化人的身影；這里有現(xiàn)代知識份子的足跡。 休閑、度假：社區(qū)內的高爾夫球推桿練習場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。 觀光：項目所在的岳麓山沿岸是政府重點打造的觀光帶，加之無可匹敵的自然景觀，西山的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。 生活：完美的戶型設計、周到的物業(yè)服務、優(yōu)美的自然風光構成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。 確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態(tài)勢。 導入旅游地產概念帶來的利好： 差異性：在長沙房地產界率先提出了旅游地產概念，吸引消費者關注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：旅游地產讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標消費群：旅游地產核心價值的確立擴大了我們的目標消費群范圍，吸引了一部分投資客來關注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語、賣點提煉 尋找令人心動的項目主題定位 主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。 為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結合項目本身的特征，深入挖掘其近有岳麓山、遠望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內涵元素。 我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風格出發(fā)；三是從目標消費群描述出發(fā)。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進主題定位中。 由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。 ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學原理和建筑學原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。 對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。 然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進行闡述，在這里我們又提出了“純山水上流別墅區(qū)”的概念。 依山傍水是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)…… 依山傍水是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。 “上流”是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。 所以我們對西山美墅提煉出的主題定位為