【文章內(nèi)容簡介】 持續(xù)熱銷階段（2007年1月1日－2007年2月28日）a) 目的——挖掘和培養(yǎng)客戶，深入擴大項目影響，不斷制造銷售高潮。b) 運作方式r 1號公寓取得良好效果業(yè)績，在此基礎上，加推1號公寓部分單位，2號公寓隆重面市；r 利用項目事件假日（元旦）掀起新一輪的新聞炒作和銷售浪潮。c) 銷售配合l 敦促導入期客戶落定及簽約l 銷售人員進場接待客戶房地產(chǎn)資料大全：l 媒體廣告的投放及監(jiān)控l 銷售節(jié)奏良好控制/價格靈活調(diào)整l 價格攀升調(diào)整l 根據(jù)客戶特征及市場行情進行促銷活動的討論d) 活動及促銷252。 營銷活動：“業(yè)主聯(lián)誼會暨2號公寓亮相會”252。 其他活動：老客戶帶新客戶獎勵計劃e) 銷售目標n 1號公寓累計完成總量80%；n 2號住宅完成總量的60％。尾盤銷售階段（2006年3月1日－6月30日）a) 目的——徹底銷售完畢。b) 運作方式n 實質(zhì)性讓利優(yōu)惠促銷。c) 銷售配合252。 重要節(jié)點的促銷策略252。 抗性房源的去化優(yōu)惠策略252。 價格調(diào)整策略d) 銷售目標252。 住宅總體的100％3. 價格策略. 價格走勢建議“低開高走、價格差異化”說明：“低開”：在發(fā)售初期1號公寓的單位以較低價入市，先聚斂人氣，制造開售火爆場面，使項目一入市就受到市場追捧，提高項目知名度；以“低開”的價格試探市場，便于及時的調(diào)整，同時也便于發(fā)展商快速回籠前期資金。“高走”：利用“羊群效應”吸納較高層次的客戶，走階段性上揚路線，造成項目“升值”的現(xiàn)象，增加買家信心；更利于實現(xiàn)項目利潤最大化。“價格差異化”：對1號公寓推出之單位定以相對的低價，而在1－2個月后，1號公寓單位基本被消化，即將推出2號公寓；此時已是經(jīng)歷了1－2個月，奠定了一定的市場基礎后，可通過“優(yōu)惠收窄”、“調(diào)整價格”來實現(xiàn)第二批的“高價”，因此，第二批單位可實現(xiàn)較高的利潤——若價格仍嫌稍高，可通過改動價格表或給予優(yōu)惠的形式處理。. 住宅價格定位1） 定價影響因素【外部因素】252。 區(qū)域位置252。 區(qū)域住宅檔次252。 區(qū)域景觀252。 交通網(wǎng)絡252。 消費者心理價格因素252。 未來規(guī)劃的影響【內(nèi)部因素】252。 實現(xiàn)整個項目銷售周期內(nèi)高比例的銷售目的；252。 為項目后期開發(fā)留下一定的升值空間；252。 項目自身檔次定位252。 項目質(zhì)素（主要包括小區(qū)規(guī)劃、建筑外形、小區(qū)配套等）252。 開發(fā)商品牌【其他因素】國民經(jīng)濟狀況、房地產(chǎn)行業(yè)狀況，以及國家和地方房地產(chǎn)政策等也影響著項目的價格定位。2） 價格制定方法利用市場對比法，對區(qū)域同質(zhì)類型物業(yè)進行針對性比較，上市時間、地點、交易情況，進行修正，并通盤考慮本項目在本區(qū)域和周圍區(qū)域以及石碣鎮(zhèn)中心的稀缺性，以及本項目的中高檔次定位，進行綜合評價后，制定出初步價格。3） 總體價格定位本項目定價主要以區(qū)域周邊同質(zhì)樓盤價格為基礎定價依據(jù)：參考表1：周邊樓盤住宅價格表項目名稱新世紀花園盈翠豪園銷售均價均價2300元/平方米3000元元/平方米根據(jù)市場調(diào)研以及本項目產(chǎn)品定位依據(jù)，我們認為本項目價格定位可供參考的是盈翠豪園，而項目處的地段、住宅的唯一性都是項目定價的重要參考依據(jù)。綜合預估項目的銷售價格：1號公寓實收均價3500元/平方米（毛坯房）2號公寓實收均價3800元/平方米（毛坯房）3號公寓實收均價4000元/平方米（精裝修公寓）. 價格執(zhí)行策略1） 付款方式及優(yōu)惠點數(shù)本項目客戶群以首次置業(yè)為主，因此建議在付款方式方面盡量降低置業(yè)門檻，采用高成數(shù)、高年限的銀行按揭、低首期款作為吸引。根據(jù)對目標消費群的了解及同類性質(zhì)樓盤的實際成交數(shù)據(jù)的研究，表明超半數(shù)以上的目標消費群選擇“首付兩成”，但最新的政策規(guī)定90平米以上的戶型必須將首付提高至3成。具體付款方式建議如下：2） 一般折扣：付款辦法折扣付款時間付款比例一次性付款96折1. 簽署《認購書》時付定金；2. 簽署《認購書》7 天內(nèi)，簽署《房地產(chǎn)買賣合同（預售）》同時付；￥10000100%（含定金）銀行按揭98折1. 簽署《認購書》時付定金；2. 簽署《認購書》后7天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預售）時付首期款同時辦理銀行按揭；3. 銀行按揭；￥1000020%以上（含定金）3） 優(yōu)惠點數(shù)：一般折扣：付款方式付款折扣預計比例整體優(yōu)惠力度一次性付款96折25％25％+75％=銀行按揭98折75％*說明：將給予折扣優(yōu)惠較大的付款方式的比例按最大化計算，以保證達到預期實收均價，甚至高于預期實收均價的結果。（2）1號公寓單位（第一批）額外優(yōu)惠：*額外99折——需申請本項目VIP卡*額外99折——開盤當天成交4） 價格預期【1號公寓】預期實收均價約3500元/㎡，帳面3500/≈3590元/㎡【2號公寓】預期實收均價約3800元/㎡，帳面3800/≈3900元/㎡【對外宣稱均價建議】3500元/㎡按比實際帳面均價稍低的價格，即以3500元/㎡對外宣稱，主要考慮抓緊客戶的購買心理，以產(chǎn)生更大的“低價”優(yōu)勢吸引客戶，使其產(chǎn)生更大的心理認同感，促進迅速成交，而又無損開發(fā)商利益。4. 整合推廣策略. 項目主題定位1） 推廣名建議【主推命名】盈 翠 豪 庭釋義：“盈翠豪庭”整合盈翠豪園資源的基礎上，為富盈集團續(xù)“盈翠豪園”之后又一力作，延展“盈翠”系列品牌之一，通過“盈翠”系列品牌樓盤的打造，提升富盈集團企業(yè)知名度。名稱具有深層次的含義：“豪庭”就是高品質(zhì)的、時尚的、居家的概念?！酒渌麄溥x名】富 盈 花 園盈 翠 華 庭2） 推廣主題實現(xiàn)居家夢想！品味星級生活！3） 賣點提煉【區(qū)位】——石碣商業(yè)中心區(qū)，盡享中心區(qū)核心生活圈?！緫粜汀俊?0㎡110㎡經(jīng)典戶型，貼近市場需求，演繹完美生活空間?！九涮住俊?zhèn)區(qū)中心，復合型項目，配套齊全?！緝r值】——商業(yè)中心，宜居宜投資，前景無限。4） 主打廣告語實現(xiàn)居家夢想，品味星級生活！5） 輔助廣告語252。 體驗高尚生活實現(xiàn)居家夢想252。 盈翠豪庭實現(xiàn)您居家夢想252。 盈翠豪庭純正小高層精致生活252。 鎮(zhèn)區(qū)中心高尚生活. 廣告整合推廣策略1） 整體廣告策略本項目廣告訴求應以點帶面，展開宣傳攻勢，以戶外T牌、刀旗、圍墻廣告、銷售中心等 “點”為突破，實現(xiàn)客戶全面認知這一“面”的延展。252。 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（T型牌、圍墻、地盤內(nèi)外包裝等）；252。 品牌先導，形象跟進，引爆銷售；252。 針對性傳播，用廣告與公關活動刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售；252。 吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關活動緊密配合銷售工作； 2） 媒介策略本項目在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。大眾媒體方面，結合項目實際，以電視廣告為主，輔助少量報紙廣告電視：最常見的電視廣告時間通常為30秒及45秒廣告，以說教形式重復地向買家灌輸本項目更為詳盡的資料。最終在準買家產(chǎn)生了相當?shù)呐d趣之后，他們會到展場和現(xiàn)場參觀，以了解進一步的資料。報紙：報紙一類的大眾媒體，做為有知名度及燒熱市場關注度話題性方面有先天優(yōu)勢，所以會采用較大數(shù)量的報紙媒體。報章廣告要配合本項目的整體形象，將最為突出的賣點加以發(fā)揮。 小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品外，主要以戶外T牌廣告、DM廣告為主D M：更多的信息及具體的利益承諾，需通過DM一類的介質(zhì)為平臺，有針對性的投遞，傳播到目標客戶中，再進行一對一的跟蹤（專人專訪）；戶外T牌：在石碣位置最好的地方豎數(shù)個廣告牌，高密度的宣傳，沖擊力強，引起人們關注，滿足客層的虛榮心及尊貴感，同樣，也使價值觀最大化。短信：針對性傳播，費用低傳播效果良好。3） 媒體組合建議媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，客戶登記期和開盤強銷期是重點。本項目廣告投放以電視、戶外為主要媒體組合。以DM、海報為重點，實行有目標的投放，集中投放目標客戶出入場所。252。 電視：可選擇《翡翠臺》及《本港臺》鎮(zhèn)區(qū)參考頻道投放電視廣告；252。 戶外T牌：在石碣大橋設立戶外T牌；252。 報紙：開盤期選擇為輔；252。 DM：有針對性的投遞，傳播到目標客戶中；252。 短信：傳遞項目銷售信息及相關促銷信息發(fā)布。4） 廣告整合重點提煉推廣階段宣傳主題宣傳重點媒體選擇客戶登記期盈翠豪庭——實現(xiàn)居家夢想，品味星級生活“居家生活 星級生活”概念演繹炒作石碣——東風路板塊投資價值介紹項目的基本情況和整體定位發(fā)展商品牌推廣和實力介紹圍墻廣告戶外T牌導示牌開盤熱銷期盈翠豪庭——實現(xiàn)居家夢想公開發(fā)售成交火爆促銷信息電視廣告報紙廣告戶外廣告持續(xù)熱銷期盈翠豪庭——宜居宜投資促銷信息加推單位隆重面世電視廣告戶外廣告DM廣告尾盤清盤期盈翠豪庭——宜居宜投資珍藏單位傾情奉獻促銷信息戶外廣告DM廣告5） 廣告整合推廣執(zhí)行第一階段：客戶登記期（）【推廣目的】——客戶積累、概念傳播、銷售準備【戰(zhàn)略目標】252。 通過新聞運作，提升地塊及項目價值；252。 通過熱點炒作提高知名度，并吸引一批潛在客戶；252。 通過售樓處展示，吸引部分目標客戶；【主題】——實現(xiàn)居家夢想 品味星級生活【具體操作】——10月16日～10月31日：《翡翠臺》、《本港臺》主題：實現(xiàn)居家夢想 品味星級生活！——10月16日：戶外T牌包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動 續(xù)盈翠豪園后又一力作！——10月16日：圍墻廣告包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動 續(xù)盈翠豪園后又一力作！實現(xiàn)居家夢想 品位星級生活！——10月16日：售樓處開放內(nèi)部裝潢完成，宣傳印刷品全部到位?！?0月22日：盈翠毫庭新品新聞發(fā)布會目的：提高樓盤的知名度；抬高樓盤屬性價值；吸引新客源關注；為后期開盤啟動奠定基礎；第二階段：開盤強銷期（）【推廣目的】——1號公寓登場，銷售宣傳全面出擊，二批單位蓄水【戰(zhàn)略目標】252。 盛大開盤，利用現(xiàn)有客源充分造勢；252。 潛在客源客戶工作全面展開，主要針對二批單位及商業(yè)部分；【主導思想】——高壓開閘，人氣炒作，難點突破【主題】——居家夢想星級生活【主要內(nèi)容】盈翠豪庭盛大開盤二批單位客源蓄水【具體操作】——2006年10月23日～10月31日：翡翠臺、本港臺主題：萬人矚目 盈翠豪庭11月12日盛大開盤——10月227日：《南方都市報》主題：盈翠豪庭10月29日盛大開盤執(zhí)行目的：盛大開盤；利用已有人氣第一波造勢；高壓開閘，對潛在客戶形成消費沖動。第三階段：持續(xù)熱銷期（）【推廣目的】——承上啟下，順勢推動3號公寓銷售【戰(zhàn)略目標】252。 承接一期銷售熱勢，運用前期蓄水客源，啟動二期發(fā)布；252。 居住氛圍營造，主力在于自身提高；【主導思想】——續(xù)打概念牌，強調(diào)氛圍營造，塑造精品樓盤【主題】——居家夢想實現(xiàn) 星級生活即將呈現(xiàn)【主要內(nèi)容】電視廣告發(fā)布開發(fā)商形象塑造【具體執(zhí)行】——2006年12月21日～2007年1月5日：《翡翠臺》、《本港臺》廣告主題：盈翠豪庭一期熱銷中 加推單位盛大公開——12月25日：戶外T牌、戶外形象板主題：盈翠豪庭一期熱銷中 加推單位盛大公開第四階段：尾盤銷售期 （）【推廣目標】——100%完成公寓單元銷售任務【促銷手段】252。 老客戶帶新客戶252。 珍藏單位優(yōu)惠認購5. 公關促銷活動策略一般而言，公關促銷活動有兩方面的作用，其一是加速購買的緊迫感，其二是創(chuàng)造超值感。在公關促銷已成為一種市場共用工具的情況下，自然應該運用，但在形式上必須依據(jù)樓盤品牌特性的不同，強化公關促銷的個性。在富盈豪庭的推廣中，就應策劃非價格性的、符合優(yōu)越階層生活習性與追求的方式。整個公關促銷活動將占宣傳總費用的20%。項目產(chǎn)品新聞發(fā)布會在東莞房地產(chǎn)展銷會上召開項目產(chǎn)品新聞發(fā)布會，一方面借助媒體的力量對項目上市進行炒作，另一方面對企業(yè)品牌進一步加強，從而達到間接宣傳項目的目的。VIP富盈酒店會員卡折現(xiàn)促銷活動——客戶登記階段在蓄水階段就推出富盈會會員卡，并明確規(guī)定優(yōu)先購卡的折扣權益（1張10000元會員卡抵15000元購房款，同時享受額外折扣），又有機會參加富盈會組織的各項活動。開盤活動公開發(fā)售是項目進入銷售的一個標志性階段，此期間促銷活動的組織要以聚人氣，促銷售為目的，影響力、吸引力均較強的社會活動為主，力求在活動的有力促進下，掀起開盤時銷售的高潮。“迎新春 盈翠豪庭美好生活”2號公寓亮相會舉辦業(yè)主聯(lián)誼會暨加推單位亮相會，旨在聚人氣，同時發(fā)布加推單位發(fā)售的信息，力促銷售為，影響力、力求在活動的有力促進下，掀起二次銷售的高潮。老帶新促銷老客戶介紹新客戶每成交一套，老客戶可獲得半年物業(yè)權，新客戶可享受額外折扣優(yōu)惠，增進與客戶的良好關系，通過口碑宣傳迅速促進銷售?？煽紤]貫穿營銷始終的老帶新促銷活動。6. 推廣費用預算銷售階段銷售時間費用預算（%）內(nèi)部認購期2006年9月至2006年10月28日40%開盤強銷期2006年10月19日至2006年12月31日30%持續(xù)熱銷期2007年1月1日至2007年2月28日20%尾盤促銷期2007年3月1日至2007年5月31日10%合 計100%說明：項目推廣費用的實際運用應根據(jù)整體銷售狀況，銷售階段及市場的變換適時調(diào)整。第五章 階段性營銷推廣實施1. 各階段推售計劃根據(jù)本項目的工程進度預計，并結合項目的推廣需要，美聯(lián)初步制定本項目的推廣時