【文章內(nèi)容簡介】 受社區(qū)教育配套的優(yōu)勢，在宣傳推廣中可以結(jié)合學校開學等活動，進行新一輪的推廣宣傳；（2）兵器二：商業(yè)配套品牌超市進駐：二期銷售之時是項目位于無影山中路的點狀商業(yè)裙樓已開始正式投入運營的時候，根據(jù)社區(qū)的整體規(guī)劃，在項目二期會在引進一家國際知名的超市進駐，如家樂福。而在此階段小區(qū)內(nèi)商業(yè)街區(qū)的休閑商業(yè)、大型超市等零售型商業(yè)逐漸形成了一個較好的社區(qū)商業(yè)氛圍，小區(qū)商業(yè)開始自成體系，社區(qū)住宅價值也會相應的提高；（3）兵器三：產(chǎn)品創(chuàng)新帶入戶花園房子：二期小高層產(chǎn)品推向市場，對于天橋區(qū)，甚至濟南城區(qū)住宅市場都是一個大眾化產(chǎn)品，如何使客戶在短時間內(nèi)對這樣一類大眾產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)他們的購買欲望，這時就必須依賴于產(chǎn)品上的推陳出新，通過不一樣的產(chǎn)品打造來完成與客戶關(guān)于小高層產(chǎn)品的對話，讓他們了解帶電梯的入戶花園居住的舒適性，空中別墅的尊貴感和視野，這是配合本期銷售的一大亮點。商務公寓：商務公寓是本區(qū)域的一個稀缺性產(chǎn)品，打造出良好商務公寓產(chǎn)品，對于本期也是一個重要的價值提升點。項目三期（1）兵器一：藝術(shù)長廊打造藝術(shù)長廊：打造藝術(shù)長廊，通過對舊廠房的改造，為藝術(shù)家營造出具有LOFT氣質(zhì)的藝術(shù)工作室，讓他們能夠在開敞、通透的藝術(shù)工作室潛心創(chuàng)作。邀請山東本土藝術(shù)家仇氏黑陶，國內(nèi)知名雕塑家隋建國，知名藝術(shù)家陳逸飛等在此創(chuàng)作，或進行作品的展示，在銷售中，經(jīng)常舉辦雕塑展、黑陶藝術(shù)展、畫展等展覽，既可提升社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，又能豐富社區(qū)文化活動內(nèi)容，吸引潛在客戶的目光。（2）兵器三：教育購房送中小學學位：在三期銷售時，社區(qū)中學部可籌備開學，在本期除繼續(xù)啟動買房送學位的銷售方式外，還可對學校教育進行新的演繹，全面演繹社區(qū)完善教育系統(tǒng)。（3）兵器四：商業(yè)商業(yè)街開街：社區(qū)商業(yè)在本期進入全面運營的階段，通過在前期對社區(qū)商業(yè)業(yè)種的規(guī)劃，形成社區(qū)完善的商業(yè)配套系統(tǒng)，這也是社區(qū)配套的一大亮點。第五章 廣告及媒體整合策略一、廣告策略最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。廣告策略應是一種系統(tǒng)的營銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的事實，而是要推銷一種解決方案。在廣告表現(xiàn)中項目調(diào)性確定一方面：基于一個傳播過度的市場競爭背景，我們必須把能使本項目價值最大化的項目屬性整理出來，必須是項目獨有的，具有唯一性的內(nèi)容。能清晰的表達出項目的核心價值體系:“都市人文生態(tài)社區(qū)”。另一方面：項目的整體形象定位于“享受生活的歐洲小城”，因此在表現(xiàn)中要灌輸歐洲浪漫、舒適、休閑的生活方式。消費群的共有特征：尋求自我實現(xiàn)，達到心態(tài)人文高度（包括自我意識形態(tài)的實現(xiàn)及社會階層的認同）。通過重汽項目心態(tài)居家的訴求，使得客層意識到，目前只有通過選擇重汽項目，才可以使自己在心態(tài)及社會認同上得到雙重滿足。訴求點是什么？在廣告中我們說服客戶購買重汽項目必須清晰的傳遞利益點給他，就是說，他入住重汽項目可以得到什么？所以我們分析：在重汽項目，可滿足客戶以下心態(tài)上的需求能得到的：國內(nèi)頂尖教育系統(tǒng)，原生態(tài)、人文、藝術(shù)社區(qū)，創(chuàng)新的建筑小品，國際名牌超市等商業(yè)、休閑、娛樂配套；能滿足的：客戶對人文與藝術(shù)的反思與回歸，社區(qū)生活的尊崇感； 階段實施——如何表現(xiàn)？194。 遵循“舒適—尊貴浪漫”的廣告調(diào)性，本項目廣告訴求應以面帶點，展開宣傳攻勢，以報紙、電視等大眾媒體鋪開“面”，以DM、現(xiàn)場POP、會所、銷售中心、樣板房等實現(xiàn)“點”的突破，沿著“重汽項目賣的不是房子，而是優(yōu)質(zhì)的生活”這一主題，來鋪開各個階段的廣告宣傳。這樣的廣告風格（說話風格），正好切中本項目目標客戶的心理特征：尋求自我實現(xiàn)，達到心理高度，引起目標客層的心理共鳴與社會地位上的認同。194。 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報紙、電視、電臺、雜志、DM、路牌、車體、地盤內(nèi)外包裝、內(nèi)外賣場包裝、人員促銷）；194。 品牌先導，形象跟進，引爆銷售；194。 開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關(guān)活動穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售熱；194。 吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關(guān)活動緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。高尚住宅的氣質(zhì)最主要的價值來源于精神層面的支撐，賣點素質(zhì)的鋪陳在這類物業(yè)的廣告中起到的作用已不如其他等級的物業(yè)那么重要。在大眾媒體上形象廣告將是主導類型。具體實施建議如下：（1）第一階段主要以“引導一種生活方式、宣揚一種人生價值”為原則。時 間：2005年6—9月廣告目標：樹立項目形象高度訴求主題：194。 社區(qū)價值 原生態(tài)、人文、教育資源、商業(yè)配套194。 客戶層—尊崇自然與歷史的社會精英階層樹立高姿態(tài)（不刻意強調(diào)項目先天條件和后期規(guī)劃，主訴求是人文）；營造一種歐式生活社區(qū)的氣度。（2）第二階段時 間：2005年9月—2007年廣告目標：導入歐洲閑情生活方式訴求主題： 194。 建筑 現(xiàn)代簡約歐式建筑194。 價值 原生態(tài)+教育資源+商業(yè)配套+藝術(shù)空間+產(chǎn)品創(chuàng)新=新生活品質(zhì)（原生景觀、懷舊題材、建筑、會所、廣場、學校、商業(yè)配套、物業(yè)管理等）；194。 客戶層 天橋區(qū)周邊改善居住環(huán)境，具有一定經(jīng)濟實力的購房者；（3）第三階段時 間：2007年11月—2009年廣告目標：提升品牌價值訴求主題： 194。 建筑 城市新貴的選擇；194。 價值 登峰造極；194。 客層 與類比事物相比較（引起心理認同、心理需求與社會地位雙重滿足）；二、媒體運用策略總策略194。 以平面媒體為最主要的媒介，其他媒體為輔助；194。 立體宣傳，影、音、像綜合運用；194。 以活動為中心，整合媒體資源；194。 注重媒體的二次傳播效應，深入、持續(xù)開展營銷傳播。媒體整合類別預熱期內(nèi)部認購期公開期強銷期持續(xù)期齊魯晚報主主主主主濟南時報次主次主次主次主次主山東商報輔輔///搜房網(wǎng)輔輔輔輔輔次主次主輔輔輔次主次主輔輔輔濟南電視臺//輔輔輔山東電視臺輔輔//輔路牌次主次主次主次主次主車體/次主次主次主輔其他輔輔輔輔輔其他以項目需要為中心的媒體選擇：由于濟南市場上各媒體之間不正當?shù)募ち腋偁帲约案鞣N關(guān)系的制約，所以在選擇媒體方面，本項目堅持以自我為中心，根據(jù)項目需要，安排相應的媒體。同時，適當與濟南各媒體建立良好的合作關(guān)系，以方便在重大新聞及活動中，提高項目及公司形象的曝光率，擴大影響。加大對戶外媒體的應用：本項目作為都市大盤，在媒體選擇上除了常規(guī)媒體的整合外，比一般樓盤應加大對戶外媒體投放，初步建議如下：194。 于泉城廣場、長途汽車站、洛口、西市場、經(jīng)一路、經(jīng)七路、經(jīng)十路等人流巨大的位置設立大型廣告牌；194。 沿北園大街、濟濼路等掛燈桿旗；194。 全市主要區(qū)域的公交車站牌廣告；194。 經(jīng)過北園大街、濟洛路以及其他優(yōu)質(zhì)線路（如1路、101路）的公交車；194。 等等。第二部分 項目一期營銷推廣實操方案前　　言一期是整個項目營銷推廣的第一階段，市場形象塑造的關(guān)鍵時期，同時也是項目整體社會形象、社會口碑、開發(fā)商品牌建設的關(guān)鍵時期，因此在一期的營銷推廣中，需花大力氣尋求營銷推廣的轟動效應，充分挖掘優(yōu)質(zhì)資源的可利用性，制造、捕捉熱點事件，快速擴大項目知名度和美譽度。通過上述我司對項目整體的產(chǎn)品、形象等方面的建議，提出了“項目五大價值提升體系” 的營銷推廣總體策略，這五大價值提升體系是項目核心競爭力的最集中體現(xiàn)，是項目推廣的核心資源，并將在項目的整體推廣中分階段、分步驟進行演繹和滲透。在一期營銷推廣中，將對“原生態(tài)”、“教育”、“原生態(tài)”三大價值提升體系進行集中宣傳，一入市即確定項目獨特的形象和市場領(lǐng)先地位，現(xiàn)對項目一期營銷推廣實操建議如下：一期項目的營銷推廣實操可總結(jié)為：立足1個項目基礎(chǔ)；挖掘3大優(yōu)質(zhì)資源；達到3個直接目標；實施9大操作策略；1個項目基礎(chǔ)：即項目整體形象定位于“享受生活的歐洲小城”及“保留歷史記憶，注入優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造全新生活”這一總體策劃思路。3大優(yōu)質(zhì)資源：將“原生態(tài)”、“教育”、“原生態(tài)”三大價值提升體系轉(zhuǎn)化為可以在推廣中實施應用的資源，推動項目形象建立和銷售進度。在推廣實施中，將沿“原生”、“教育”、“休閑商業(yè)”三條線進行分階段展開。3個直接目標：194。 扭轉(zhuǎn)西冷東熱的市場慣性、提升區(qū)域版塊的價值；194。 短時間內(nèi)提高項目及開發(fā)商知名度、美譽度；194。 快速促進銷售；9大操作策略：194。 樓盤形象實施策略；194。 推廣主題實施策略；194。 預熱期推廣實施策略194。 公開期引爆實施策略；194。 持續(xù)期推廣實施策略；194。 銷售部署實施策略；194。 價格及推售實施策略；194。 媒體整合實施策略；194。 現(xiàn)場包裝實施策略；第一章 營銷推廣基礎(chǔ)及目標一、基礎(chǔ)技術(shù)參數(shù)項目整體規(guī)模約為53萬平方米，分為三期開發(fā)，其中一期為項目北地塊，總建筑面積約為15萬平方米。項目整體策劃理念保留歷史記憶，注入優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造全新生活市場形象定位（1）樓盤整體市場形象定位為：享受生活的歐洲小城——50萬平米都市原生社區(qū)（2）總體推廣主題定位為：翡翠城的動向 新濟南的方向生活是美好的，居住是愜意的，但是在現(xiàn)代生活中，人們在生活節(jié)奏日益加快的今天，漸漸淡忘了生活本來是享受的這一基本人生宗旨，在這個社區(qū)，我們就是要通過產(chǎn)品、園林、文化氣息、配套等方方面面，重現(xiàn)生活之真諦，讓入住者在生活的各個角落，都可以真正體驗生活的原本模樣，代表了城市居住文明的升級方向。目標客戶定位根據(jù)上述報告中項目整體目標客戶定位于“濟南市中產(chǎn)階級、文化精英”，其中一期位于社區(qū)北部，離現(xiàn)狀市政主干道較遠，另考慮到項目開發(fā)初期樓盤對區(qū)域價值提升的作用仍有限，因此一期的目標客戶仍將以周邊區(qū)域內(nèi)的消費者為主，具體主要界定為以下六類人群：194。 周邊需改善居住條件的老住戶；194。 區(qū)域交通系統(tǒng)職工（以長途汽車站、火車站工作人員為代表）；194。 個體業(yè)主（主要分布在洛口、北園大街、西市場）；194。 周邊企事業(yè)單位的管理層、技術(shù)層人員；194。 其他以區(qū)域拆遷和改善居住條件為購房動機等為主的消費者；194。 投資者。二、目標部分扭轉(zhuǎn)西冷東熱的市場慣性，提升區(qū)域價值（1）“東熱、西冷”的市場特點濟南市房地產(chǎn)市場長期以來一直有“南富、北貧、東熱、西冷”的板塊特點，即南部憑獨一無二的自然景觀優(yōu)勢，成為富人聚集區(qū)，但該區(qū)域目前已幾無可開發(fā)土地；北部經(jīng)濟形態(tài)、基礎(chǔ)建設、自然景觀、人均收入等相對落后，成為濟南市房價最低的區(qū)域，該片區(qū)內(nèi)無證房屋的開發(fā)所占的比例較高，商品房開發(fā)檔次低；濟南市東部投入力度大，經(jīng)濟活躍，在近年來政府導向性政策指引下成為開發(fā)和銷售的熱點區(qū)域；而濟南市西部多為老城區(qū)改造難度大，交通擁擠，經(jīng)濟發(fā)展缺乏新的動力支持，開發(fā)、銷售市場相對東部要冷得多。隨著濟南市“東拓、西進、南控、北跨”城市發(fā)展規(guī)劃藍圖的出籠，西部市場逐步活躍起來，但未來數(shù)年內(nèi)都將是“西風難抵東風”的市場格局。（2）未來兩年東部建設仍將是城市發(fā)展主流根據(jù)2004年12月26日生活日報的報道，濟南市05年城市發(fā)展和市政建設的首要工作是“東部新城、東部產(chǎn)業(yè)帶”的建設，其次是老城區(qū)的改造工作，東部更加成為市場的焦點區(qū)域。（3）力爭部分改變市場不利格局根據(jù)項目體量和目標客戶定位，需吸引來自全市的目標人群，方能保證項目成功，而項目目前的實際狀況是位于濟南市西、北部，為城市房地產(chǎn)市場相對較落后區(qū)域，其他區(qū)域?qū)υ摰囟尾簧跽J可。要保證項目成功需首先部分扭轉(zhuǎn)市場對整個西、北部區(qū)域的固有看法，讓市場重新認識該區(qū)域。實施方法是：194。 在推廣中將項目歸屬于相對要好一些的西部，而不是北部；194。 站在整個西部大背景下，首先炒熱西部尤其是西部老城區(qū)，借助政府對老城區(qū)改造力度不斷加大的契機，與政府聯(lián)合將項目樹立成為城市老城區(qū)改造的樣板工程。194。 大盤帶動區(qū)域升級，通過對社區(qū)內(nèi)環(huán)境營造的宣傳，提升區(qū)域價值，促進板塊整體升級。194。 通過以上炒熱區(qū)域和為項目尋求大的開發(fā)基礎(chǔ)，可以部分扭轉(zhuǎn)市場對該區(qū)域的認可程度。短時間內(nèi)提高知名度、美譽度；樓盤尤其是大盤的推廣需短時間內(nèi)快速提升項目知名度，最大程度上吸引社會關(guān)注，迅速積累足量之目標客戶，為項目公開和引爆銷售奠定基礎(chǔ)；在知名度奠定的基礎(chǔ)上，加強項目、開發(fā)商美譽度的提升，提高市場認可程度，保證產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。快速促進銷售本項目作為濟南市屈指可數(shù)的大盤，且是重汽地產(chǎn)公司里程碑式的項目，一期的快速銷售不僅可以為項目整體成功奠定基礎(chǔ)、堅定市場信心，還肩負著為后續(xù)開發(fā)提供強力資金支持的重任；因此營銷推廣的直接銷售應表現(xiàn)在快速促進銷售力上。第二章 一期形象策略一、一期項目形象要求與項目整體形象一致性與項目整體形象吻合，是整體形象的組成部分，在推廣中經(jīng)一、二、三期階段推廣和不斷加強，最終形成完整、豐滿的樓盤整體形象。易于推廣、表現(xiàn)和傳播鮮明而富有特色的項目形象，可以起到快速傳播的良好效果，本項目一期因在形象是本項目最直接、最直觀形象的展示。二、一期形象定位 享受生活的歐洲小城——50萬平米都市原生社區(qū)大都市的生活既有便利、成熟、優(yōu)越的優(yōu)點，也有忙碌、繁雜、浮躁的不足，因此人們一方面想遠離都市的喧嘩，向往安逸、浪漫的生活，另一方面又難以割舍大都市的繁華，如何既不脫離外部大都市，又可以安然享受生活，那就在市區(qū)里建一個小城吧，這里兩者自然兼顧、工作生活良好接駁。工作時融入都市，生活中將外面的塵囂拋在“城”外，在我們自