【文章內(nèi)容簡介】 萬平方米；商務(wù)辦公總建筑面積88萬平方米；科研設(shè)施總建筑面積10萬平方米；教育、停車及市政等其他設(shè)施總建筑面積24萬平方米。——輻射區(qū)以中山公園的軌道交通為基點。周圍區(qū)域還會形成定西路特色商業(yè)街。這里將包括力走高端的洛克雙喜國際廣場、女性主題商廈巴黎春天百貨，以及出售傳統(tǒng)名牌的三聯(lián)商廈。（1）區(qū)位優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中山公園商圈將憑借軌道二號線、三號線相交和緊靠內(nèi)環(huán)高架、延安路高架的交通優(yōu)勢，以及中山公園的地理環(huán)境優(yōu)勢，定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、休閑觀光等于一體。同時，隨著多個辦公樓在這一地區(qū)全面建設(shè)和落成，加上原來已經(jīng)形成一定規(guī)模的以數(shù)碼為主題的、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，中山公園地區(qū)未來的商務(wù)功能也將釋放出來。 （2）核心問題：如何把人流有效地轉(zhuǎn)化為客流人流不等于客流。作為軌道二號線和三號線的換乘樞紐，這個區(qū)域根本不缺乏大商圈所必須的人氣。每天，軌道交通所帶來的人流約20萬人次。但由于中山公園地區(qū)以往的商業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)模效應，所以盡管交通優(yōu)勢地位早已體現(xiàn)，但長期以來仍然沒有形成成熟的商業(yè)環(huán)境。一份調(diào)查顯示，中山公園商業(yè)中心到2004年底僅有商店350戶，商業(yè)經(jīng)營面積近9萬平方米，平均每戶的商業(yè)面積僅為230平方米，文化娛樂設(shè)施合計只有4437平方米。商業(yè)底蘊不足、人流多而客流少、商業(yè)布局不合理成為中山公園商圈發(fā)展的最大缺陷。大型商場、影院、休閑娛樂網(wǎng)點偏少，商圈內(nèi)多數(shù)商業(yè)店鋪全部是街鋪形式，大多由民用住房或是早期老式商業(yè)用房改建而成，雜亂而少規(guī)劃都讓中山公園商圈沒有發(fā)揮出應有的能量。（3）中山公園商圈的未來展望預計未來三年，在交通條件到位后，中山公園每天人流量將達到40萬到50萬人次。近年來中山公園周圍及長寧路西段新建了不少規(guī)模較大的中高檔住宅小區(qū)，居住人數(shù)急劇增加，消費需求也隨之而來，商圈的人流資源、消費潛力都十分巨大。據(jù)悉，“龍之夢”。這些客觀優(yōu)勢將讓中山公園商圈擁有了不小的發(fā)展?jié)摿?。目前“龍之夢”的招商工作非常順利，已?jīng)有約500個商家與其簽訂了入駐合同。目前，如位于中山公園地鐵站上的兆豐大廈；商鋪租金為19元30元/平方米/天，如玫瑰坊。泛虹橋商圈分析（1）受政策面以及外在因素的影響，虹橋商務(wù)中心的發(fā)展一波三折?！鐦蛏虅?wù)作為上海改革開放的前沿陣地，其辦公樓曾占據(jù)上海市場的半壁江山。早期，它就形成了一定的辦公氛圍，并且由于距離虹橋國際機場較近，具備了相當?shù)南忍靸?yōu)勢。 ——由于受“重心東移”政策的影響，以及近年來區(qū)域交通和商業(yè)環(huán)境發(fā)展相對滯后，虹橋既無軌道交通，也未成為商業(yè)中心。再則，國際航班的東遷致使虹橋開發(fā)區(qū)的寫字樓租金整體水平受到一定的影響?！?997 年以后，隨著浦東陸家嘴、淮海路以及南京路一大批新興甲級辦公樓相繼建成，虹橋優(yōu)勢有所下降。辦公樓入住率從過去的90％以上一度降至62％，每平方米日租金由頂峰時期的每日2美元／平方米降至每日0．4美元／平方米，辦公樓建設(shè)也因此出現(xiàn)“斷層”?！S著上海經(jīng)濟拓展步伐加快，新生經(jīng)濟力量更傾向于選擇成熟的中心商務(wù)區(qū)。作為上海最早的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，虹橋長期發(fā)展形成的整體優(yōu)勢得到了進一步凸現(xiàn)，帶動了虹橋開發(fā)區(qū)辦公樓市場的回暖。一批跨國公司和國內(nèi)大、中型企業(yè)紛紛進駐虹橋地區(qū)， 美元，入住率回升至82％。，刷新了虹橋地區(qū)辦公樓市場最高紀錄，并且躋身上海目前最好甲級辦公樓之行列。目前，如虹橋上海城。商鋪租金水平在12元/平方米/天左右，如虹橋新天地；商鋪售價為62000元/平方米（面積在300平方米左右）　?。?）目前該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化與勢能衰減趨勢　　目前整個虹橋?qū)懽謽腔炯性谙上悸?、延安路附近，已形成了相當?shù)募垡?guī)模，如遠東國際、萬都中心、國際貿(mào)易中心、世貿(mào)商城、仲盛金融中心和協(xié)泰中心都成為區(qū)域內(nèi)知名建筑。這些樓盤品質(zhì)總體而言較為一般，許多項目建筑年限較長，原建筑標準、配套設(shè)施已落后于新建成的辦公樓，除了萬都中心、遠東國際等較少數(shù)的幾個樓盤能與市場頂級樓盤相比肩外，其他項目已難以進入高層次競爭的格局。辦公樓市場只租不售的局面已被打破，在售甲級辦公樓仍是屈指可數(shù)，價格基本在每平方米2500美元上下，．7美元之間，年回報率約8％－9％左右。（3）以產(chǎn)業(yè)為依托，憑借區(qū)位交通優(yōu)勢，打造臨空經(jīng)濟園區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)是實施依托虹橋、發(fā)展長寧，優(yōu)化功能、增創(chuàng)優(yōu)勢，面向二十一世紀經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的三大經(jīng)濟組團之一。是集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都市型工業(yè)和空港經(jīng)濟于一體的園區(qū)。園區(qū)毗鄰虹橋國際機場，緊連外環(huán)線、滬寧、滬杭、滬嘉高速公路和318國道，建設(shè)中的地鐵二號線延伸段將抵達園區(qū)。，以其優(yōu)越的樓宇地址和良好服務(wù)環(huán)境，吸引了置信（與美國GE合作）、聯(lián)信(與美國霍尼韋爾合資)、瑞華(與瑞典合資)、神州數(shù)碼、北大青鳥等知名企業(yè)，同時，海煙物流配送中心等規(guī)模較大的IT物流企業(yè)悉數(shù)入駐，神州數(shù)碼上?？萍紙@的現(xiàn)代物流中心已進入運行。建成總部型、高科技、園林式的高層次商務(wù)園區(qū)。評述：中環(huán)線的建設(shè)將本項目和虹橋板塊連為一體，510分鐘的車距，加上本案規(guī)劃和設(shè)計的后發(fā)優(yōu)勢，足以讓這兩者之間的樓盤價值差距無限縮小。中山公園商圈和虹橋商圈的研究還表明，一個商圈的有效形成，至少包括以下4個條件：其一是本區(qū)域的消化能力；其二是因交通樞紐快捷而引發(fā)的跨區(qū)域消費力；其三是有具備相當輻射力的產(chǎn)業(yè)依托；其四是市場的拉動力和政府的推動力同時發(fā)生作用。目前本案在很大程度上具備這四個初始條件，因此，可以定位于向區(qū)域級商務(wù)中心靠攏。 項目分析篇 一、項目整體營銷策劃戰(zhàn)略項目總體規(guī)劃闡述綠洲中環(huán)中心占地面積近8萬平方米，建筑面積接近30萬平方米，是上海70公里中環(huán)線上的地標級建筑群落。整個社區(qū)以國際最先進的1/3規(guī)劃理念進行規(guī)劃和設(shè)計，物業(yè)類型涵蓋辦公、商業(yè)、酒店、住宅、公寓式酒店等，建筑與水景園林相映成趣，渾然天成，是上海西區(qū)最具潛力的RBD社區(qū)。1/3規(guī)劃設(shè)計理念的核心優(yōu)勢在于：（1）符合亞洲人喜歡集群居住的習慣，是具有濃厚親情味的社區(qū)風格；（2）上海的土地資源十分有限，如何做到盡可能的資源共享相當重要，商業(yè)與住宅空間被合理利用后，晚上商務(wù)區(qū)碩大的地下車庫可讓住宅充分利用而白天則來滿足商務(wù)的需求。同時其他的物業(yè)形態(tài)又支撐了商業(yè)使其形成良性循環(huán)；（3）公建部分與住宅景觀相融合，住宅的大面積園林景觀能與商務(wù)共享，從而創(chuàng)造上海少有的并且是真正意義上的生態(tài)商務(wù)和商業(yè)環(huán)境。 項目的綜合分析與評價（1）市場贏機分析——城市功能的進一不發(fā)展和深化，引發(fā)本項目的區(qū)域價值再定位：無論是真北商務(wù)帶的積極醞釀，還是長風國際生態(tài)城的實質(zhì)性啟動，和真如城市副中心的重新擺上日程，周邊各項配套設(shè)施完善，都直接為本項目創(chuàng)造了極佳的外部經(jīng)濟效應?！卷椖繉儆诘貥思壗ㄖ簾o論是在建筑體量上，還是在建筑的高度上，在上海70公里中環(huán)線上具備地標性意義；同時本項目所處的地理位置能夠合縱連橫，把外環(huán)、內(nèi)環(huán)、滬寧、滬嘉等快速干道有機聚集，與虹橋板塊一衣帶水，又有規(guī)劃中的地鐵出入口和本項目相接?！椖恳?guī)劃思想獨特，具備原創(chuàng)性、唯一性和排他性的特征：綠洲中環(huán)中心整個項目中，涵蓋多種物業(yè)類型，住宅和公建彼此相對獨立，同時又相互依賴，借力借勢，積極創(chuàng)導一種全新的生活和工作概念，在一個房地產(chǎn)品“均質(zhì)化”日益嚴重的市場，具備相當?shù)奶栒倭拖劝l(fā)優(yōu)勢?！卷椖烤邆滹@著的品牌和成本優(yōu)勢：本案的土地取得具備一定的成本優(yōu)勢，在確保利潤的前提下，無論是短期的市場運做，還是中長線的謀劃，都存有很大的閃騰空間和余地；同時，“上海置業(yè)”及“綠洲”品牌的含金量和影響力可以為本案創(chuàng)造更多的附加值。 （2）市場障礙分析——本項目周邊一系列重大市政和商業(yè)配套項目仍存有一定的變數(shù)和時滯因素，從而直接影響潛在客戶群體對本區(qū)域地段價值的全面認識和判斷?！卷椖康墓ū戎叵鄬^大。與住宅不同，無論是商務(wù)樓還是商業(yè)，一般都是現(xiàn)房或準現(xiàn)房的銷售才能實現(xiàn)超額的附加值，因此項目的整體運作在管理和資金等方面等對開發(fā)商提出了更高的要求?！卷椖坑捎诎奈飿I(yè)類型比較復雜，其實施周期偏長，各功能分區(qū)的有效運營可能受到相互制約和影響?！景赴喾N物業(yè)類型，就整體項目而言，具有一定的規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模效應，但同時，由于各個分區(qū)功能的體量相對較小，在某種程度上又存在一定的規(guī)模不經(jīng)濟因素，面臨著周邊同類型物業(yè)的的直接競爭。 （3）本項目的綜合評述——本案屬于典型的“領(lǐng)袖型”物業(yè)產(chǎn)品：無論在概念層面，還是具體的區(qū)位層面和產(chǎn)品層面，都具備很強的識別性和核心競爭優(yōu)勢?！景竻^(qū)位處于上海城市的“截流位置”，即一方面對應著長三角經(jīng)濟圈的涌入，另一方面又面向著傳統(tǒng)中心城區(qū)部分經(jīng)濟主體的外溢，決定了其具備相當?shù)膭菽芘c動能?！卷椖康腞BD定位，由一水之隔的虹橋高級商務(wù)板塊古北高尚休閑住宅區(qū)作為參照系，其具備“價值可視化”的特征?！C合來看，本項目所具備的優(yōu)勢是客觀存在，而面臨的市場風險與抗性，則更多程度上是主觀意義上的，完全可以通過項目運做的總體把握和有效執(zhí)行，來將其負面影響降至最低。 本項目整體策劃的三大原則 （1）一體化與模塊化的結(jié)合 本項目是個綜合性的社區(qū)，內(nèi)部涵蓋諸多物業(yè)類型。各個功能分區(qū)通過水景園林有機結(jié)合，互促人流和商氣，硬件和軟件可以實現(xiàn)很大程度的共享，內(nèi)在的資源和要素可以互相流動，從而構(gòu)筑出本案所獨有的魅力和競爭優(yōu)勢。因此，強調(diào)本案的一體化特征，無論是在總體策略的把握上，還是在具體推廣的技巧上，都要以此為綱。同時，需要我們注意的是：在諸多物業(yè)類型中，住宅、商業(yè)和寫字樓市場都分別存有巨大的直接或替代性競爭，在項目整合營銷和組合推廣的過程中，又要注意防止產(chǎn)生項目的系統(tǒng)性風險。在具體操作上，要確保分別都能做到各單個功能分區(qū)的區(qū)域市場極大值。 （2）內(nèi)生性和外源性的結(jié)合 本項目具備先天的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計優(yōu)勢。從項目內(nèi)部機理和運做機制來考察，基本可以自成體系，成為一個新興的商務(wù)休閑“特區(qū)”。同時，在本案區(qū)位周邊存在大量的利好因素，可以借勢，可謂“天時，地利，人和”。 因此在項目具體策劃過程中，要著重把握這一點，即“內(nèi)生性”和“外源性”的結(jié)合。所謂“內(nèi)生性”，即不過多考慮外在的利好因素，以免受制于人，而是在本案內(nèi)部各功能分區(qū)間挖掘潛力，使其良性互動?！巴庠葱浴?，即在充分利用內(nèi)部資源的同時，要具備開放性的思維，密切關(guān)注區(qū)域周邊的進展，無論從軟件和硬件方面，還是從推廣策略方面都要預備設(shè)置端口。 （3）原則度與靈活度的結(jié)合 本案屬于一個純粹的創(chuàng)新型產(chǎn)品，在整體策劃和具體操作方面，無同類案例或經(jīng)驗教訓可循，因此，若缺乏主創(chuàng)核心團隊強勢的總體把握能力，本案則完全有可能操作為一個不倫不類房地產(chǎn)項目。 強調(diào)原則，并不意味著僵化不變，因為市場是個動態(tài)的因素，營銷戰(zhàn)略事實上已經(jīng)從以前的“藍圖時代”，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“工藝時代”。戰(zhàn)略的“藍圖時代”適合在市場變化相對較緩的階段，強調(diào)戰(zhàn)略方案設(shè)計，以及緊隨其后的執(zhí)行，糾偏和評估；而“工藝時代”強調(diào)必要的靈活度，體現(xiàn)在，根據(jù)市場的隨時變化和趨勢，來對項目制造和拓展進行實時的更正，優(yōu)化和完善。結(jié)合本項目所處房地產(chǎn)行業(yè)的特征，目前，上海的房地產(chǎn)市場正處于一個相當微妙的位置。與其說策劃是為本項目的運做提供了行動方針，還不如說它可以在項目運做過程中遇到問題時教我們該如何思考對策。 整體營銷策劃思路：“差異拉開差距，品質(zhì)提升品牌，價值驅(qū)動價位，時間換取空間”（1）差異拉開差距：本案在區(qū)域市場幾乎沒有相同類型的競爭型物業(yè)，通過產(chǎn)品的差異化可以有效拉開與周邊物業(yè)的差距，從而為本案的相對高定位提供基礎(chǔ)。（2）品質(zhì)提升品牌：本案在規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品配置、品質(zhì)和服務(wù)等方面，幾乎做到了精益求精，和周邊的物業(yè)相比，無論從概念層面還是具體細節(jié)層面，都有極大的超越，有形產(chǎn)品和無形品牌，在本案得到有機結(jié)合。 （3）價值驅(qū)動價位：如果說客戶購買住宅時主要以“市場比較法”為判斷依據(jù)，那么其在選擇非住宅房地產(chǎn)品時主要運用的是“收益還原法”，在這里，價值決定價格的原理得到了充分的表達，尤其是部分商業(yè)物業(yè)可以適當考慮借鑒包租的形式，充分挖掘其內(nèi)在價值，以便于輕松打開物業(yè)的價格空間。（4）時間換取空間：城市功能的分化和演變?yōu)楸卷椖刻峁┝烁嗟南胂罂臻g和升值預期。根據(jù)我們對本案所處區(qū)位的反復調(diào)查與論證，發(fā)現(xiàn)其周邊存在大量的潛在利好因素，只是暫時還有待挖掘。從價值發(fā)現(xiàn)的角度，我們主張成