【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。監(jiān)控、考核、培訓(xùn)相結(jié)合是中小企業(yè)建設(shè)多功能市場(chǎng)部的一個(gè)發(fā)展方向。 由市場(chǎng)部組建整合營(yíng)銷(xiāo)的組織構(gòu)架。 整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)理論，九十年代傳入我國(guó)后，逐漸被企業(yè)接受下來(lái)，并且作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的替代。一些大型企業(yè)專(zhuān)設(shè)有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部，負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)的推行。中小型企業(yè)照章辦理會(huì)使機(jī)構(gòu)臃腫、令出多門(mén)。最難辦的是，整合營(yíng)銷(xiāo)改變了原 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 18 有的運(yùn)行機(jī)制，僅靠一個(gè)機(jī)構(gòu)的建立很難推動(dòng)，難以把權(quán)威樹(shù)立的結(jié)果會(huì)使這個(gè)機(jī)構(gòu)象是一個(gè)花瓶 ，妝點(diǎn)一下門(mén)面。依靠市場(chǎng)部進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的推行有著得天獨(dú)厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場(chǎng)部把企業(yè)能夠影響消費(fèi)者的活動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)，如：促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 CL 等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從各個(gè)方面獲得對(duì)品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在廣告上，市場(chǎng)部采取多種方式、多樣媒體，讓消費(fèi)者從全方位獲得不同來(lái)源、形式各異的信息，在保持一種聲音、一個(gè)面孔的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的最大程度的認(rèn)知，發(fā)揮出最好的效果。為了達(dá)到這個(gè)目的，建立一個(gè)高效的市場(chǎng)資訊系統(tǒng)（ MIS）不可 避免，它需要及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息進(jìn)行匯總、整理、分析，作出準(zhǔn)確的形勢(shì)預(yù)測(cè)和切實(shí)可行的建議。 另外還有廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)監(jiān)控等功能在這里就不一 一贅述，總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部功能的多少，權(quán)力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的認(rèn)知。中小企業(yè)市場(chǎng)部感知市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。 、市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用 、 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部 對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部剛剛從銷(xiāo)售部分離出，將原先屬于銷(xiāo)售部的職能、權(quán)利劃分出來(lái)單獨(dú)組成市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部仍然把市場(chǎng)部看成是自己的附庸。銷(xiāo)售部會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì)，整個(gè)銷(xiāo)售應(yīng) 該以銷(xiāo)售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴(lài)于銷(xiāo)售部門(mén)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并收回貨款，長(zhǎng)此以往銷(xiāo)售部門(mén)就建立了在企業(yè)中的核心地位，認(rèn)為讓市場(chǎng)部在旁邊指手畫(huà)腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔(dān)，對(duì)于所做的策劃也陰奉陽(yáng)違，令其大打折扣。市場(chǎng)部則認(rèn)為，銷(xiāo)售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門(mén)，無(wú)法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需 要的是高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃和目光久遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想，是銷(xiāo)售導(dǎo)向還是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。以銷(xiāo)售為導(dǎo)向側(cè)重于對(duì)銷(xiāo)量的追求，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠，對(duì)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等，是造成企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利或者競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因。 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 19 對(duì)于兩個(gè)部門(mén)我認(rèn)為，應(yīng)該是計(jì)劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計(jì)劃再去執(zhí)行才比較有條理，勝算也相對(duì)較多，先執(zhí)行，再補(bǔ)充計(jì)劃會(huì)使一切亂了套。要樹(shù)立市場(chǎng)部的威信，營(yíng)銷(xiāo)策劃不合理的地方， 通過(guò)實(shí)踐加以改正，但是不能成為對(duì)抗市場(chǎng)部，降低市場(chǎng)部地位的一個(gè)理由。經(jīng)營(yíng)的原則是，生產(chǎn)圍繞著銷(xiāo)售轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這個(gè)市場(chǎng)不能具體指市場(chǎng)部，但是市場(chǎng)部的工作應(yīng)該是市場(chǎng)信息的一種體現(xiàn)。 兩個(gè)部門(mén)既要有制約，又要有合作，既要有紛爭(zhēng)，又要有溝通。 制約：市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控的同時(shí)就是對(duì)銷(xiāo)售人員的工作業(yè)績(jī)了解，從銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)信息的反饋的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性表現(xiàn)出來(lái)，把銷(xiāo)售員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目部分的交予市場(chǎng)部可以加強(qiáng)制約的力度。 合作：銷(xiāo)售部門(mén)在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線(xiàn)的執(zhí)行和市場(chǎng)反 饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒(méi)有銷(xiāo)售部的合作，市場(chǎng)部再好的策劃也不會(huì)有任何效果。市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的合作應(yīng)該是主要方面。 紛爭(zhēng)：紛爭(zhēng)是任何企業(yè)的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部無(wú)法避免的事情。通過(guò)紛爭(zhēng)把各自工作中的缺點(diǎn)暴露出來(lái)，對(duì)于雙方的工作都是促進(jìn)。 溝通：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的工作關(guān)系并不是誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)的問(wèn)題，工作中應(yīng)以溝通為主 ,通過(guò)溝通把雙方的目標(biāo)和利益統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)溝通把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落實(shí)、完善。 、 市場(chǎng)部與生產(chǎn)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能 固守自封。對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售部只是把職責(zé)理解為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)行為，而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷(xiāo)售部的事情，這種閉門(mén)造車(chē)的行為使得有些產(chǎn)品喪失了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) — 消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)部是企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場(chǎng)部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷(xiāo)高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 20 市場(chǎng)部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，對(duì)于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展作出預(yù) 測(cè)，使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，把信息及時(shí)反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。 、方法 P（ Plan） 制定計(jì)劃、設(shè)定目標(biāo)、采取對(duì)策 D（ Do） 公司、部門(mén)、人員等全員執(zhí)行操作 C（ Check） CR 部檢查考核并與業(yè)績(jī)薪酬掛鉤 A（ Action ） 不斷改進(jìn)，不斷提升 、 CS 企劃管理 關(guān)鍵點(diǎn) 流程 標(biāo)準(zhǔn) 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 21 符合一汽豐田要求，符合本經(jīng)銷(xiāo)店特點(diǎn) CS 戰(zhàn)略方向準(zhǔn)確， CS 戰(zhàn)略目標(biāo)清晰可行 CS 戰(zhàn)略對(duì)策措施針對(duì)性 CS 戰(zhàn)略對(duì)策措施可行性 戰(zhàn)略規(guī)劃可執(zhí)行性 戰(zhàn)略執(zhí)行有效性 符合一汽豐田要求，符合本經(jīng)銷(xiāo)店特點(diǎn) 年度 CS 任務(wù)準(zhǔn)確度、明確度 年度 CS 目標(biāo)清晰可行度 4R 目標(biāo)清晰可行度 SSI 目標(biāo)清晰可行度 CSI 目標(biāo)清晰可行度 年度 CS 活動(dòng)措施針對(duì)性 年度 CS 活動(dòng)可行性 年度 CS 計(jì)劃可執(zhí)行性 年度 CS 計(jì)劃執(zhí)行有效性 CS 活動(dòng)企劃的獨(dú)創(chuàng)性 CS 活動(dòng)企劃的針對(duì)性 CS 活動(dòng)企劃可執(zhí)行性 CS 活動(dòng)企劃影響效果 、 CS 市場(chǎng) 企劃管理 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 22 責(zé)任人 工具 成效 市場(chǎng) 企劃擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)起草 市場(chǎng)客戶(hù) 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 PDCA 法 客戶(hù)矩陣分析法 五要素分析法 3 年 CS 戰(zhàn)略規(guī)劃與成效 CS 企劃擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)起草 市場(chǎng)客戶(hù) 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 CS 年度活動(dòng)計(jì)劃一覽表 PDCA 法 年度 CS 計(jì)劃 4R 目標(biāo)達(dá)成 CSI 目標(biāo)達(dá)成 SSI 目標(biāo)達(dá)成 CS 企劃擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)起草 市場(chǎng)客戶(hù) 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 PDCA 法 大型活動(dòng)企劃方案 專(zhuān)題活動(dòng)企劃方案 、 CS 戰(zhàn)略規(guī)劃 公司的 3 年 CS 發(fā)展戰(zhàn)略。公司高度重視 CS 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并由市場(chǎng)客戶(hù)部負(fù)責(zé)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃與年度執(zhí)行計(jì)劃的編制與監(jiān)督實(shí)施。 、 CS 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方案格式內(nèi)容 序號(hào) 類(lèi)別 內(nèi)容 工具 一 CS 戰(zhàn)略分析 汽車(chē)銷(xiāo)售外部環(huán)境分析 本經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)部環(huán)境分析 CS 發(fā)展趨勢(shì)與影響分析 FTMS 的 CS 戰(zhàn)略要求分析 外部環(huán)境分析法 內(nèi)部能力分析法 五要素分析法 客戶(hù)矩陣分析法 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 23 機(jī)會(huì)威脅優(yōu)劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)威脅優(yōu)劣勢(shì)分析法 二 CS 戰(zhàn)略目標(biāo)方向 公司 CS 發(fā)展方向 公司 CS 發(fā)展階段 公司 CS 發(fā)展目標(biāo) 公司 CS 發(fā)展重點(diǎn) 四維戰(zhàn)略地圖 戰(zhàn)略滾動(dòng)法 三大目標(biāo)法 核心能力定位 三 CS 戰(zhàn)略重點(diǎn)措施 銷(xiāo)售方面 SSI 重點(diǎn)措施 服務(wù)方面 CSI 重點(diǎn)措施 客戶(hù)維系方面重點(diǎn)措施 FTMS 的考核標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略重點(diǎn) PDCA 法 四 CS 戰(zhàn)略資源配置 人力資源配置 財(cái)務(wù)資金配置 組織管理機(jī)制 關(guān)鍵指標(biāo)法 平衡計(jì)分卡法 全面預(yù)算管理法 五 CS 戰(zhàn)略控制 CS 戰(zhàn)略評(píng)估審計(jì) CS 滾動(dòng)計(jì)劃 預(yù)警管理 滾動(dòng)計(jì)劃法 預(yù)警管理法 、市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 24 CS 戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行 戰(zhàn)略?xún)?nèi)容 戰(zhàn)略重點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略方向 客戶(hù)信息管理 信息庫(kù)的完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性 信息分析報(bào)告的針對(duì)性、有效性 主營(yíng)業(yè)務(wù)支援 業(yè)務(wù)支援的針對(duì)性 業(yè)務(wù)支援的操作性 業(yè)務(wù)支援的有效性 客戶(hù)關(guān)系維護(hù) 客戶(hù)關(guān)懷 客戶(hù)俱樂(lè)部 客戶(hù)投訴、救援 CS 調(diào)查與回訪(fǎng) CS 調(diào)查 CS 回訪(fǎng) CS 考核 CS 改善與提高 CS 提升與檢查 CS 弱項(xiàng)查找 CS 改善策略 CS 提高 CS 培訓(xùn) CS 培訓(xùn)需求 CS 培訓(xùn)規(guī)劃 CS 培訓(xùn)實(shí)施 戰(zhàn)略目標(biāo) CS 得分（ SSI\CSI） 全國(guó)排名 大區(qū)排名 4R（經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)績(jī)提高） 客戶(hù)推薦率 客戶(hù)保留率 基盤(pán)客戶(hù)的 RFM 分析 相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 25 戰(zhàn)略方法 經(jīng)銷(xiāo)店領(lǐng)導(dǎo)重視與全員參與 客戶(hù)關(guān)系部職能職責(zé)健全 客戶(hù)關(guān)系部人力資源配備 客戶(hù)關(guān)系部學(xué)習(xí)與提高 客戶(hù)關(guān)系預(yù)算與資金配置 、 CS 年度計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為可執(zhí)行的年度計(jì)劃，把年度計(jì)劃再分解成上半年計(jì)劃和下半年計(jì)劃，并可以再分解到一年四個(gè)季度，最終分解到經(jīng)銷(xiāo)店每月 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 要特別注意 CS 計(jì)劃年 — 半年 —— 季 —— 月計(jì)劃的滾動(dòng)銜接性。 制定年度 CS計(jì)劃的方式大致有兩種：一是按時(shí)間制定法，二是按活動(dòng)主題制定法。 按時(shí)間制定 CS年度計(jì)劃法 年度 分解落實(shí)計(jì)劃 半年度 季度 月度 年度目標(biāo) 年度重點(diǎn) 年度措施 主要活動(dòng) 執(zhí)行人員 上半年： 上半年度目標(biāo) 上半年度重點(diǎn) 主要活動(dòng) 執(zhí)行人員 1 季度 主要活動(dòng) 執(zhí)行人員 費(fèi)用預(yù)算 效果預(yù)測(cè) 1 2 3 河源中裕豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 26 費(fèi)用預(yù)算 效果預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)算 效果預(yù)測(cè) 2 季度