【文章內(nèi)容簡介】 。監(jiān)控、考核、培訓相結(jié)合是中小企業(yè)建設(shè)多功能市場部的一個發(fā)展方向。 由市場部組建整合營銷的組織構(gòu)架。 整合營銷作為一種新興的營銷理論，九十年代傳入我國后，逐漸被企業(yè)接受下來，并且作為傳統(tǒng)營銷學的替代。一些大型企業(yè)專設(shè)有整合營銷傳播部，負責整個企業(yè)的整合營銷的推行。中小型企業(yè)照章辦理會使機構(gòu)臃腫、令出多門。最難辦的是，整合營銷改變了原 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 18 有的運行機制，僅靠一個機構(gòu)的建立很難推動，難以把權(quán)威樹立的結(jié)果會使這個機構(gòu)象是一個花瓶 ，妝點一下門面。依靠市場部進行整合營銷的推行有著得天獨厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場部把企業(yè)能夠影響消費者的活動統(tǒng)一起來，如：促銷活動、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開發(fā)、 CL 等進行一元化的整合重組，讓消費者從各個方面獲得對品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在廣告上，市場部采取多種方式、多樣媒體，讓消費者從全方位獲得不同來源、形式各異的信息，在保持一種聲音、一個面孔的同時，使消費者獲得對品牌的最大程度的認知，發(fā)揮出最好的效果。為了達到這個目的，建立一個高效的市場資訊系統(tǒng)（ MIS）不可 避免，它需要及時、全面、動態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費者和競爭對手的各種信息進行匯總、整理、分析，作出準確的形勢預測和切實可行的建議。 另外還有廣告策劃、市場調(diào)查、市場監(jiān)控等功能在這里就不一 一贅述，總體來說，市場部功能的多少，權(quán)力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對市場部的認知。中小企業(yè)市場部感知市場、了解市場的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。 、市場部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用 、 市場部與銷售部 對于中小企業(yè)來說，市場部剛剛從銷售部分離出，將原先屬于銷售部的職能、權(quán)利劃分出來單獨組成市場部，銷售部仍然把市場部看成是自己的附庸。銷售部會認為市場部是協(xié)作服務的性質(zhì)，整個銷售應 該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴于銷售部門將產(chǎn)品銷售出去并收回貨款，長此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位，認為讓市場部在旁邊指手畫腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔，對于所做的策劃也陰奉陽違，令其大打折扣。市場部則認為，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔企業(yè)發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場競爭需 要的是高水平的營銷策劃和目光久遠的營銷戰(zhàn)略。 兩個部門在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營的主導思想，是銷售導向還是營銷導向。以銷售為導向側(cè)重于對銷量的追求，會出現(xiàn)經(jīng)營觀念不適應市場競爭環(huán)境變化，對市場調(diào)研重視不夠，對市場選擇不當，成長戰(zhàn)略選擇不當，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等，是造成企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因。 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 19 對于兩個部門我認為，應該是計劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計劃再去執(zhí)行才比較有條理，勝算也相對較多，先執(zhí)行，再補充計劃會使一切亂了套。要樹立市場部的威信，營銷策劃不合理的地方， 通過實踐加以改正，但是不能成為對抗市場部，降低市場部地位的一個理由。經(jīng)營的原則是，生產(chǎn)圍繞著銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，這個市場不能具體指市場部，但是市場部的工作應該是市場信息的一種體現(xiàn)。 兩個部門既要有制約，又要有合作，既要有紛爭，又要有溝通。 制約：市場部對市場監(jiān)控的同時就是對銷售人員的工作業(yè)績了解，從銷售人員對市場信息的反饋的及時性、準確性、完整性表現(xiàn)出來，把銷售員業(yè)績考核項目部分的交予市場部可以加強制約的力度。 合作：銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反 饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒有銷售部的合作，市場部再好的策劃也不會有任何效果。市場部與銷售部的合作應該是主要方面。 紛爭：紛爭是任何企業(yè)的市場部和銷售部無法避免的事情。通過紛爭把各自工作中的缺點暴露出來，對于雙方的工作都是促進。 溝通：市場部與銷售部的工作關(guān)系并不是誰領(lǐng)導誰的問題，工作中應以溝通為主 ,通過溝通把雙方的目標和利益統(tǒng)一起來，通過溝通把營銷計劃落實、完善。 、 市場部與生產(chǎn)系統(tǒng) 營銷為導向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能 固守自封。對于產(chǎn)品的開發(fā)，銷售部只是把職責理解為進行產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場行為，而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷售部的事情，這種閉門造車的行為使得有些產(chǎn)品喪失了在市場競爭的基礎(chǔ) — 消費者的認同。市場部是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應能力。 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 20 市場部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽到消費者的聲音，對于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導作用，根據(jù)市場的發(fā)展作出預 測，使開發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。同時對競爭對手的產(chǎn)品進行研究分析，把信息及時反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。 、方法 P（ Plan） 制定計劃、設(shè)定目標、采取對策 D（ Do） 公司、部門、人員等全員執(zhí)行操作 C（ Check） CR 部檢查考核并與業(yè)績薪酬掛鉤 A（ Action ） 不斷改進，不斷提升 、 CS 企劃管理 關(guān)鍵點 流程 標準 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 21 符合一汽豐田要求，符合本經(jīng)銷店特點 CS 戰(zhàn)略方向準確， CS 戰(zhàn)略目標清晰可行 CS 戰(zhàn)略對策措施針對性 CS 戰(zhàn)略對策措施可行性 戰(zhàn)略規(guī)劃可執(zhí)行性 戰(zhàn)略執(zhí)行有效性 符合一汽豐田要求，符合本經(jīng)銷店特點 年度 CS 任務準確度、明確度 年度 CS 目標清晰可行度 4R 目標清晰可行度 SSI 目標清晰可行度 CSI 目標清晰可行度 年度 CS 活動措施針對性 年度 CS 活動可行性 年度 CS 計劃可執(zhí)行性 年度 CS 計劃執(zhí)行有效性 CS 活動企劃的獨創(chuàng)性 CS 活動企劃的針對性 CS 活動企劃可執(zhí)行性 CS 活動企劃影響效果 、 CS 市場 企劃管理 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 22 責任人 工具 成效 市場 企劃擔當負責起草 市場客戶 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 PDCA 法 客戶矩陣分析法 五要素分析法 3 年 CS 戰(zhàn)略規(guī)劃與成效 CS 企劃擔當負責起草 市場客戶 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 CS 年度活動計劃一覽表 PDCA 法 年度 CS 計劃 4R 目標達成 CSI 目標達成 SSI 目標達成 CS 企劃擔當負責起草 市場客戶 部經(jīng)理審閱 總經(jīng)理審批 PDCA 法 大型活動企劃方案 專題活動企劃方案 、 CS 戰(zhàn)略規(guī)劃 公司的 3 年 CS 發(fā)展戰(zhàn)略。公司高度重視 CS 中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并由市場客戶部負責中長期戰(zhàn)略規(guī)劃與年度執(zhí)行計劃的編制與監(jiān)督實施。 、 CS 中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方案格式內(nèi)容 序號 類別 內(nèi)容 工具 一 CS 戰(zhàn)略分析 汽車銷售外部環(huán)境分析 本經(jīng)銷店內(nèi)部環(huán)境分析 CS 發(fā)展趨勢與影響分析 FTMS 的 CS 戰(zhàn)略要求分析 外部環(huán)境分析法 內(nèi)部能力分析法 五要素分析法 客戶矩陣分析法 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 23 機會威脅優(yōu)劣勢分析 機會威脅優(yōu)劣勢分析法 二 CS 戰(zhàn)略目標方向 公司 CS 發(fā)展方向 公司 CS 發(fā)展階段 公司 CS 發(fā)展目標 公司 CS 發(fā)展重點 四維戰(zhàn)略地圖 戰(zhàn)略滾動法 三大目標法 核心能力定位 三 CS 戰(zhàn)略重點措施 銷售方面 SSI 重點措施 服務方面 CSI 重點措施 客戶維系方面重點措施 FTMS 的考核標準 經(jīng)銷商戰(zhàn)略重點 PDCA 法 四 CS 戰(zhàn)略資源配置 人力資源配置 財務資金配置 組織管理機制 關(guān)鍵指標法 平衡計分卡法 全面預算管理法 五 CS 戰(zhàn)略控制 CS 戰(zhàn)略評估審計 CS 滾動計劃 預警管理 滾動計劃法 預警管理法 、市場戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 24 CS 戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略重點 標準 戰(zhàn)略方向 客戶信息管理 信息庫的完整性、準確性、及時性 信息分析報告的針對性、有效性 主營業(yè)務支援 業(yè)務支援的針對性 業(yè)務支援的操作性 業(yè)務支援的有效性 客戶關(guān)系維護 客戶關(guān)懷 客戶俱樂部 客戶投訴、救援 CS 調(diào)查與回訪 CS 調(diào)查 CS 回訪 CS 考核 CS 改善與提高 CS 提升與檢查 CS 弱項查找 CS 改善策略 CS 提高 CS 培訓 CS 培訓需求 CS 培訓規(guī)劃 CS 培訓實施 戰(zhàn)略目標 CS 得分（ SSI\CSI） 全國排名 大區(qū)排名 4R（經(jīng)銷店業(yè)績提高） 客戶推薦率 客戶保留率 基盤客戶的 RFM 分析 相關(guān)產(chǎn)品購買 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 25 戰(zhàn)略方法 經(jīng)銷店領(lǐng)導重視與全員參與 客戶關(guān)系部職能職責健全 客戶關(guān)系部人力資源配備 客戶關(guān)系部學習與提高 客戶關(guān)系預算與資金配置 、 CS 年度計劃 市場營銷 中長期戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為可執(zhí)行的年度計劃，把年度計劃再分解成上半年計劃和下半年計劃，并可以再分解到一年四個季度，最終分解到經(jīng)銷店每月 市場營銷計劃。 要特別注意 CS 計劃年 — 半年 —— 季 —— 月計劃的滾動銜接性。 制定年度 CS計劃的方式大致有兩種：一是按時間制定法，二是按活動主題制定法。 按時間制定 CS年度計劃法 年度 分解落實計劃 半年度 季度 月度 年度目標 年度重點 年度措施 主要活動 執(zhí)行人員 上半年： 上半年度目標 上半年度重點 主要活動 執(zhí)行人員 1 季度 主要活動 執(zhí)行人員 費用預算 效果預測 1 2 3 河源中裕豐田汽車銷售服務有限公司 26 費用預算 效果預測 費用預算 效果預測 2 季度