【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。B：產(chǎn)品模糊——開(kāi)發(fā)商傾注全力打造的“江南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風(fēng)格又破壞了國(guó)人引以為豪的江南神韻。破 題 之 法 地段解碼——逆向思維法：A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。原虹橋生活圈——20世紀(jì)“科技+生活”的歐陸建筑群。新虹橋生活圈——2010年“自然生態(tài)+民族建筑”的人居經(jīng)典代表C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法 跳出江南看江南，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用世界級(jí)的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。驚艷世界的江南美國(guó)人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南導(dǎo)出主題： “當(dāng)世界在驚艷江南園林時(shí)，別忘了我們才是江南的真正主人” “國(guó)際的必定是民族的” 通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞?！板\繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。風(fēng)靡華夏的江南北京人眼中的江南廣州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出錦繡江南的主題靈魂：“居住中國(guó)”支持點(diǎn)：1. 上海是中國(guó)最適合居住的城市2. 最具有代表性的江南設(shè)計(jì)理念3. 最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計(jì)4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃5. 獲得聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)結(jié)論：通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞?！板\繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。五、分階段營(yíng)銷本案一期以整盤(pán)概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)?！羧セD―7月預(yù)開(kāi)盤(pán)至年底完成600套左右的去化任務(wù)，至2002年4月清盤(pán)◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌本案（一期）分以下三個(gè)階段完成：第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢(shì)期奇正相交 蓄勢(shì)高峽多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹(shù)立入市形象。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。本階段，通過(guò)三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：三大運(yùn)動(dòng)：臥虎藏龍――“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論時(shí)間：2001年7月地點(diǎn)：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位內(nèi)容：從APECK會(huì)議召開(kāi)引發(fā)到上海的國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可，上海為什么少見(jiàn)傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南生活方式”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國(guó)際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國(guó)際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。虹橋的再一次崛起――“新虹橋生活圈”大討論時(shí)間：2001年8月地點(diǎn)：待定主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn)承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位內(nèi)容：如何再造“虹橋”輝煌，如何定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋的第二次騰飛”的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及錦繡江南。重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。中西論戰(zhàn)――中式風(fēng)格向泛濫的歐陸風(fēng)宣戰(zhàn)時(shí)間：2001年9月（開(kāi)盤(pán)前）載體：報(bào)紙――以“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”為主形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有內(nèi)容：中國(guó)人應(yīng)該住在那里？目的：形成社會(huì)話題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開(kāi)盤(pán)拉開(kāi)序幕。四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動(dòng) 房展會(huì) 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)。第二階段： 開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷期全新亮相 驚爆開(kāi)盤(pán) 大投入全新出展； 排山倒海般的公開(kāi)面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)”本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹(shù)立推波助瀾： 國(guó)際化的華納幼兒園簽約儀式上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式“明泉之星、錦繡之家”評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：從7月份開(kāi)始一直延續(xù)到9月份內(nèi)容：評(píng)出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材江南金秋新民樂(lè)歌舞晚會(huì)時(shí)間：9月18日內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂(lè)”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶的親和力錦繡人生江南行時(shí)間：9月8日～10月8日地點(diǎn)：本案定位之核心市場(chǎng)區(qū)域的社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請(qǐng)居民到本案現(xiàn)場(chǎng)來(lái)免費(fèi)診斷（看房車配合接送）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶的親和力錦繡江南大寫(xiě)意時(shí)間：10月8日～11月8日地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)法（本案廣告語(yǔ)）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤(pán)期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。活動(dòng)建議：釣出江南真生活時(shí)間：11月8日內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎(jiǎng)釣魚(yú)大賽地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶的親和力鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會(huì)所等都落成，虹橋購(gòu)物樂(lè)園已具有一定知名度，已經(jīng)正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示?；顒?dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會(huì)（四大會(huì)所）游園 時(shí)間：12月08日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶廣泛參與 觀街 時(shí)間：2002年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開(kāi)業(yè)，管弦樂(lè)表演 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間：2002年3月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所一 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng)虹橋高尚國(guó)際生活城總口號(hào)國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團(tuán)主次明確，多層面交叉滲透?jìng)鞑フn題：配合營(yíng)銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為閔行特色名盤(pán)地位。通過(guò)交叉組合，樹(shù)立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。配合銷售，加快去化速度。 媒體策略：報(bào)紙廣告、電視廣告為主。輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。投放原則：1．量：開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤(pán)期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線――電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)輔線――新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、車體雖然晚報(bào)聲勢(shì)日下，但仍然雄踞上海灘報(bào)業(yè)龍頭老大的位置，目前尚不可能放棄；解放日?qǐng)?bào)投放效果和投放量基本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費(fèi)”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。新聞晨報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)定位知識(shí)階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時(shí)報(bào)屬新興專業(yè)報(bào)紙，行業(yè)性較強(qiáng)，可適當(dāng)考慮；文匯報(bào)，由于與新民晚報(bào)搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。 戶外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解；車體屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體，建議采用。電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧㄗh本案制作三維動(dòng)畫(huà)，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn)國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的江南：中國(guó)制造凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過(guò)十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持這堅(jiān)持應(yīng)該是種國(guó)際化的中式，有景、有情、有享受……這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇CAPPUCCINO我們并沒(méi)有否定什么精致的陶然十景追溯的是純正的江南風(fēng)韻獨(dú)有的五親空間是對(duì)居住的人性思考這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的——這里有健康錦繡江南，一個(gè)名字，一份對(duì)虹橋的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的家江南：讓世界喝彩一直以來(lái)，我們都在不斷的追求與前進(jìn)巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典……一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多如何找回失去的記憶？清溪