【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)少5銷(xiāo)售難度：套型單一。如采用小套打通增加大套比重的套型數(shù)量過(guò)多，公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售控制難度較大，且銷(xiāo)售率可能不高 ? 3品牌形象：純公寓社區(qū)整體形象相對(duì)較低 稅后 凈利潤(rùn) 10% 假設(shè)開(kāi)發(fā)進(jìn)度為： 07年 7月開(kāi)工， 08年 5月開(kāi)盤(pán)， 09年 12月結(jié)束銷(xiāo)售。銷(xiāo)售期 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 39 投資回報(bào) 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 銷(xiāo)售難度 品牌效果和社區(qū)形象 方案二 方案一 方案三 效益好 效益差 182。 綜合比較待選方案在投資回報(bào)、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售難度、品牌形象等方面的效益 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 40 182。 分析不同方案的主要風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行敏感度分析 樓市發(fā)展 ROI（ %，考慮融資） 方案一 方案二 方案三 (年增 %) 19% 11% 10% + 2% (年增 %) 20% 13% 12% 3% (年增 %) 16% 9% 8% ROI （ %，考慮融資） 方案一 方案二 方案三 基本情況 (基本成功 ) 19％ 11% 10% 不成功 15％ 7% 7% 產(chǎn)業(yè)和商圈成功與否 ? 產(chǎn)業(yè)及商圈成功與否對(duì)方案二、方案三影響較大 ? 樓市發(fā)展對(duì)方案二、三的影響較大 此敏感度分析不考慮銷(xiāo)售周期的增加對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響 此敏感度分析不考慮樓市的發(fā)展對(duì)銷(xiāo)售周期的影響 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 41 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?方案一：綜合型 項(xiàng)目地址 滬光路 所在板塊 顓橋板塊 占地面積 平方米 總建面積 容積率 綠化率 35% 用地性質(zhì) 居住 使用年限 70年 限高 24米 其他 建筑面積 90平方米房型占80% 基本技術(shù)指標(biāo)表 選擇 聯(lián)排別墅（ 20%） 和 小高層公寓（ 80%）的混合類(lèi)型。 ?建筑面積 90平方米房型占 80%要求，限制了項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型選擇。 ?對(duì) 24米高度的限制制約了本項(xiàng)目向空中發(fā)展的高度 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 42 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?各種物業(yè)類(lèi)型組合可能 ?在項(xiàng)目容積率不變的前提下，為尋求兩種物業(yè)類(lèi)型之間在空間和經(jīng)濟(jì)效益之間的平衡。我們?cè)诖嗽O(shè)定單種物業(yè)不同的容積率形式進(jìn)行測(cè)算分析。 ?相對(duì)與公寓來(lái)說(shuō)，聯(lián)排別墅對(duì)容積率的要求和變化敏感度都比較高，所以我們從聯(lián)排別墅入手，首先設(shè)定聯(lián)排別墅不同的容積率形式，從而推算出項(xiàng)目其它數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)整體指標(biāo)的比較，得出我們比選的結(jié)論。 設(shè)定聯(lián)排別墅的容積率分別為： 寬松的容積率要求，做雙拼和聯(lián)排的混合物業(yè) B. 聯(lián)排別墅容積率 標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)排別墅社區(qū)，可布臵少量雙拼類(lèi)物業(yè) 極限的容積率標(biāo)準(zhǔn)，常規(guī)做法不能滿(mǎn)足，可能 需要通過(guò)圍合多拼的手段實(shí)現(xiàn) 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 43 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?物業(yè)類(lèi)型的組合方案 A 方案 A： 聯(lián)排別墅容積率 ，相應(yīng)的建筑指標(biāo)。 物業(yè) 類(lèi)型 建筑面積 (萬(wàn) m2) 建面比例 占地面積 (萬(wàn) m2) 占地面積 比例 容積率 建筑密度 公寓 % % 聯(lián)排 % % 托老所 % % —— 公建 /商業(yè) 4% % —— 合計(jì) % 100% —— 當(dāng)聯(lián)排別墅容積率為 ，公寓的容積率為 。 因?yàn)橄薷叩脑蛑荒芸紤] 8層以下的公寓，公寓的建筑密度按照 7層和 8層兩種方式估計(jì)，可以得出建筑密度 。聯(lián)排別墅區(qū)域的建筑密度為 。 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 44 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?物業(yè)類(lèi)型的組合方案 B 方案 B： 聯(lián)排別墅容積率 ，相應(yīng)的建筑指標(biāo)。 當(dāng)聯(lián)排別墅容積率為 ，公寓的容積率為 。 公寓的建筑密度在 。聯(lián)排別墅區(qū)域的建筑密度為 。 物業(yè) 類(lèi)型 建面 (萬(wàn) m2) 建面比例 占地面積 (萬(wàn) m2) 占地面積 比例 容積率 建筑密度 公寓 % % 聯(lián)排 % % 托老所 % % —— 公建 /商業(yè) 4% % —— 合計(jì) % 100% —— 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 45 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?物業(yè)類(lèi)型的組合方案 C 方案 C： 聯(lián)排別墅容積率 ，相應(yīng)的建筑指標(biāo)。 當(dāng)聯(lián)排別墅容積率為 ，公寓的容積率為 。 公寓的建筑密度在 。聯(lián)排別墅區(qū)域的建筑密度為 。 物業(yè) 類(lèi)型 建面 (萬(wàn) m2) 建面 比例 占地面積 (萬(wàn) m2) 占地面積比例 容積率 建筑密度 公寓 % % 聯(lián)排 % % 托老所 % % —— 公建 /商業(yè) 4% % —— 合計(jì) % 100% —— 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 46 [三 ]顓橋地塊招商依云再造 182。 產(chǎn)品類(lèi)型選擇 ?物業(yè)類(lèi)型組合方案 ?方案 A中公寓部分的容積率和建筑密度過(guò)高，環(huán)境不易做，為后期公寓房型創(chuàng)新預(yù)留空間不大，考慮到我們對(duì)公寓類(lèi)項(xiàng)目有較高價(jià)格的預(yù)期。不建議采用 A方案。 ?方案 C中公寓類(lèi)產(chǎn)品有三種方案中最好的環(huán)境指標(biāo)，但聯(lián)排別墅密度過(guò)高，即便通過(guò)圍合形式解決了容積率高的問(wèn)題，但是無(wú)論從項(xiàng)目的內(nèi)部物業(yè)比例還是從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，公寓類(lèi)產(chǎn)品是整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。而聯(lián)排別墅的任務(wù)是樹(shù)立項(xiàng)目的高端形象，所以不建議采用 C方案。 相比之下， B方案滿(mǎn)足了聯(lián)排別墅和公寓的的環(huán)境要求，同時(shí)也給公寓預(yù)留了發(fā)展空間，是適合我們項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的物業(yè)選型 。 物業(yè) 類(lèi)型 建面 (萬(wàn) m2) 建面比例 占地面積 (萬(wàn) m2) 占地面積 比例 容積率 建筑密度 公寓 % % 聯(lián)排 % % 托老所 % % —— 公建 /商業(yè) 4% % —— 合計(jì) % 100% —— 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 47 步驟四：項(xiàng)目客戶(hù)定位 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 48 土地屬性 變化 影響 結(jié)果 交通屬性 配套屬性 人口屬性 軌道立體交通體系形成 生活配套、環(huán)境逐步完善 人口導(dǎo)入，外來(lái)常駐人口增加 板塊輻射擴(kuò)大 生活功能增強(qiáng) 人口密度增加 交通導(dǎo)入型 配套導(dǎo)入型 項(xiàng)目客戶(hù)定位 182。 客戶(hù)定位 ?區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶(hù)類(lèi)型變化 產(chǎn)業(yè)屬性 周邊產(chǎn)業(yè)與軌道輸入 產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 49 項(xiàng)目客戶(hù)定位 182。 客戶(hù)定位 ?未來(lái)客戶(hù)基本描述 交通 導(dǎo)入型 首次 置業(yè) 配套 導(dǎo)入型 改善現(xiàn)有 生活環(huán)境 產(chǎn)業(yè) 導(dǎo)入型 周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)從業(yè)人員 首次 置業(yè) 區(qū)域 現(xiàn)有客源 未來(lái)導(dǎo)入客源 城市西區(qū) 莘莊板塊 Townhouse 產(chǎn)品 市中心自用、新上海人 公寓 產(chǎn)品 首次 改善 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 50 項(xiàng)目客戶(hù)定位 182。 客戶(hù)定位 ?未來(lái)客戶(hù)消費(fèi)偏好描述 項(xiàng)目 公寓類(lèi) 聯(lián)排別墅類(lèi) 置業(yè)客戶(hù)群 2535歲，市中心西區(qū)客戶(hù)、新上海人或目前已居住、工作在閔行的客戶(hù) 有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)年齡段， 3245歲，目前居住在城市西區(qū)板塊或工作在周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)用途 自用為主，基本為首次置業(yè)。 自用為主，改善目前的居住環(huán)境，基本為首次購(gòu)買(mǎi)別墅產(chǎn)品。 行業(yè)可能 一類(lèi)：市中心工作的白領(lǐng)，新上海人居多； 二類(lèi)：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的從業(yè)人員（白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)） 一類(lèi)：城市西區(qū)工作的中高管理層、高校教師 二類(lèi)：產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理 三類(lèi)：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（西區(qū)的私營(yíng)業(yè)主）。 購(gòu)房愿承擔(dān)的總價(jià) 70萬(wàn) 100萬(wàn) 250350萬(wàn) 主力戶(hù)型需求 1房、 2房、 3房 3房、 4房及以上 面積區(qū)間 65M2 – 85M2 ； 105M2 125M2左右 160 M2— 200 M2 景觀需求 精致園景 精致園景 天然水景 附加需求 室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)整性大、 露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、凸窗等細(xì)部設(shè)計(jì) 室外：運(yùn)動(dòng)設(shè)施與生活配套設(shè)施 室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大 室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林 需求：安全且私密性，有充足的車(chē)位。 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 51 步驟四：項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 52 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 182。產(chǎn)品策略 策略一： 最大限度彌補(bǔ)公寓與聯(lián)排兩種產(chǎn)品在客層上的差異！ 策略二： 有效解決 【 80、 90 】 套型多樣性！ 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 53 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 182。產(chǎn)品概念 鑒于本案未來(lái)目標(biāo)客戶(hù)在需求上對(duì)細(xì)節(jié)偏好，加上本案主力套型將小中求變，本產(chǎn)品概念定位為： 招商依云 精致社區(qū)！ 定位闡釋?zhuān)? ? 產(chǎn)品檔次：區(qū)域標(biāo)桿物業(yè)、中高檔社區(qū) ? 產(chǎn)品組合：多功能小高層＋高性能 TownHouse ? 產(chǎn)品支撐：風(fēng)情園林 +精致戶(hù)型 +精細(xì)配套 +精心物管 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 54 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 182。產(chǎn)品支撐 招商依云精致社區(qū)的六大產(chǎn)品支撐點(diǎn)： ? [精致規(guī)劃 ]： 大規(guī)劃、小分區(qū) ? [精致立面 ]： 大風(fēng)格、小立面 ? [精致景觀 ]： 大景觀 、小風(fēng)情 ? [精致居所 ]： 大居所 、小套型 ? [精致配套 ]： 大配套 、小功能 ? [精致管理 ]： 大物管、小服務(wù) 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 55 [1]精致規(guī)劃 182。大規(guī)劃、小分區(qū) ?地塊資源分析 ?項(xiàng)目和主要道路都市路相臨，但不適合做主要出入口； ?項(xiàng)目南部有天然河道，隔河相望的是新建住宅小區(qū)，整體形象尚佳，有優(yōu)勢(shì)自然資源； ?項(xiàng)目?jī)?nèi)部局部位置拆遷速度較慢，不適合作為第一批開(kāi)發(fā)用地； 拆遷難度較大區(qū)域 托老所用地 主要道路 河道 建筑類(lèi)型 公寓 聯(lián)排 托老所 公建商業(yè) 合計(jì) 面積 比例 % % % 4% 100% 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 56 [1]精致規(guī)劃 182。大規(guī)劃、小分區(qū) ?總體功能分布 ?根據(jù)兩種主要物業(yè)之間的用地比例關(guān)系（公寓類(lèi)占地 %，別墅類(lèi)占地 %），對(duì)項(xiàng)目用地橫向劃分成分區(qū)明確的區(qū)域； ?利用項(xiàng)目南部有自然資源優(yōu)勢(shì)的地方布置別墅類(lèi)物業(yè)； ?利用靠近主要道路區(qū)域，地段商業(yè)價(jià)值大的情況，布置商業(yè)和會(huì)所以及小戶(hù)型公寓。 拆遷難度較大區(qū)域 托老所用地 公寓類(lèi)物業(yè)區(qū)域 別墅類(lèi)物業(yè)區(qū)域 公建、商業(yè)、小戶(hù)型公寓區(qū)域 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 57 [1]精致規(guī)劃 182。大規(guī)劃、小分區(qū) ?道路系統(tǒng)和中心景觀 ?因?yàn)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品形式是公寓和別墅混合產(chǎn)品，道路系統(tǒng)處理應(yīng)該有明顯差別，公寓區(qū)域內(nèi)，盡量做到人車(chē)分流，別墅區(qū)域主要考慮車(chē)道的便捷性； ?在設(shè)計(jì)道路系統(tǒng)時(shí)還要注意盡量不使主要道路穿越動(dòng)遷難度大的區(qū)域，避免由于動(dòng)遷原因影響其他區(qū)域使用； ?中央景觀帶位于別墅和公寓之間，可以作為兩種物業(yè)之間的區(qū)隔。 別墅區(qū)域主要道路 公寓區(qū)域主要道路 中心景觀 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司 58 [1]精致規(guī)劃 182。大規(guī)劃、小分區(qū) ?樓體布局建議 ?因項(xiàng)目地塊邊線(xiàn)不是正南正北朝向，規(guī)劃時(shí)考慮建筑盡量利用最好的朝向； ?從別墅區(qū)，到公寓區(qū)分為三層、五到六層、七到八層階梯裝排部，形成從別墅類(lèi)物業(yè)到公寓類(lèi)物業(yè)的平緩過(guò)度； ?除了橫向的主要景觀軸之外，公寓區(qū)域利用側(cè)向間距形成縱向景觀軸和主要景觀軸形成網(wǎng)絡(luò)景觀系統(tǒng)； ?別墅區(qū)景觀在部分節(jié)點(diǎn)位置點(diǎn)綴標(biāo)志型景觀節(jié)點(diǎn)，不做大的景觀手法處理。 78層公寓 聯(lián)排別墅 56層公寓 集中景觀 縱向景觀軸線(xiàn) 別墅區(qū)小型公共景觀節(jié)點(diǎn) 小戶(hù)型公寓 169。2022年克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有