【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 :301:001:30R a t i n g晚間黃金段的 《 新聞女生組 》收視最佳，其次是 《 新故事客棧 》 、 《 民生直通車 》 。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CSM Info 2022年 5月 1日 2022年 7月 23日 30歲以上男性 山東省網(wǎng) 20:24《 新故事客棧 》下部中插 3， AF33時(shí)段 21:31《 齊魯夜新聞 》片頭插， AF61時(shí)段 山東公共頻道選擇時(shí)段收視率 21:40《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 周日冠名 05101520男 4 1 4 歲男 1 5 2 4 歲男 2 5 3 4 歲男 3 5 4 4 歲男 4 5 5 4 歲男 5 5 6 4 歲男 65 歲以上女 4 1 4 歲女 1 5 2 4 歲女 2 5 3 4 歲女 3 5 4 4 歲女 4 5 5 4 歲女 5 5 6 4 歲女 65 歲以上《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 觀眾構(gòu)成 01234＋未收正規(guī)教育小學(xué) 初中 高中大學(xué)以上干部/管理人員個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)初級(jí)公務(wù)員/雇員工人 學(xué)生 無(wú)業(yè) 其他無(wú)收入600元以下6011200元12011700元 17012300元 23012900元 29013500元3500元以上年齡性別構(gòu)成 各類別觀眾收視率 觀眾群特點(diǎn)： 中高學(xué)歷，其他職位，中等收入人群，值得一提的是，干部 /管理人員、公務(wù)員等收視較好 男性比例略高于女性；其中年觀眾人群比例較為突出。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CSM Info 2022年 4月 1日 2022年 7月 9日 4+ 山東省網(wǎng) 15秒廣告 某某 鳴謝 XX企業(yè) 【 合作模式 】 ： 節(jié)目冠名 —— 最具傳播影響力的傳播方式。 產(chǎn)品贊助 —— 每期受訪領(lǐng)導(dǎo)將免費(fèi)領(lǐng)取由國(guó)臺(tái)酒業(yè)提供贊助的國(guó)臺(tái)酒一份。產(chǎn)品直達(dá)高端政府官員，免費(fèi)品嘗，樹(shù)立高端形象。 （需與媒體協(xié)商） 【 回報(bào)明細(xì) 】 ： ?片頭后一條 5秒冠名標(biāo)版（宣傳周期內(nèi) 17次，周日播出） ?片頭后一條 15秒廣告（宣傳周期內(nèi) 17次，周日播出） ?角標(biāo)：節(jié)目中右下方播出 XXX的企業(yè)品牌 LOGO與 ―直通書(shū)記市長(zhǎng) ‖相結(jié)合的角標(biāo) （宣傳周期內(nèi) 17期，周日播出） ?欄目宣傳片體現(xiàn)冠名企業(yè)元素（全年不低于 360次） ?欄目片頭加入冠名企業(yè)元素（ 宣傳周期內(nèi) 17次，周日播出） ?片尾鳴謝：節(jié)目片尾滾動(dòng)字幕中出現(xiàn) XXX鳴謝標(biāo)識(shí) 《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 冠名回報(bào) ? 《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 為周播欄目，但欄目宣傳片可起到日播宣傳效果。 ? 欄目收視人群固定，主要由男性中高端人群構(gòu)成。 ? 男性觀眾收視時(shí)間較晚，欄目播出時(shí)間與男性觀眾收視時(shí)間吻合。 ? 《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 為山東電視臺(tái)新聞中心 〃 公共頻道重金打造欄目，也是省內(nèi)唯一一個(gè)采訪十七地市書(shū)記、市長(zhǎng)類型節(jié)目，有利于品牌知名度的提升。 《 直通書(shū)記市長(zhǎng) 》 欄目與白酒契合度 媒體策略擬定：廣告排期計(jì)劃 貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)電視廣告排期表 20 11 .9 .1 ——20 11 .1 2. 319 月 10 月 11 月 12 月 刊例 折扣 凈價(jià) 凈價(jià)總價(jià)C F 2 ：《早新聞》直播中插 約 6: 57 10 秒 30 31 30 31 122 9200 20% 2 2 4 , 4 8 0A2 ：山東新聞聯(lián)播后 約 18: 50 10 秒 30 31 30 31 122 23000 36% 1 , 0 1 0 , 1 6 0 1890416A F 5 《投資有理》中插（周一至周五） 約 22: 56 10 秒 22 21 22 23 88 20700 36% 655776A5： 《每日新聞》中插1（ 限時(shí)） 約1 8:2 4 10 秒 30 31 30 31 122 21,866 29% 7 7 3 , 6 1 9A9 白金劇場(chǎng)下集預(yù)告前 約 19: 36 10 秒 30 31 30 31 122 26,933 29% 9 5 2 , 8 9 0C2《 一天零一夜》中插1 約2 1:5 1 10 秒 30 31 30 31 122 22,333 25% 6 8 1 , 1 5 7《直通書(shū)記市長(zhǎng)》冠名（周日播出）約2 1： :40—2 2:0 04 5 4 4 17 1 3 , 9 0 0 236,300 A F 3 3 《新故事客棧》（下部）中插 3 約2 0:2 4 10秒 30 31 30 31 122 10,000 15% 183,000 A F 6 1 《齊魯夜新聞》片頭插 約2 1： 31 10秒 30 31 30 31 122 7,733 15% 141,514 A 09 《八點(diǎn)聽(tīng)書(shū)》《就你不知道》中插 1 約2 0:1 5 10秒 30 10 40 8,740 20% 69,920 A 10 《八點(diǎn)聽(tīng)書(shū)》《就你不知道》中插 2 約2 0:3 1 10秒 30 10 40 8,460 20% 67,680 A 12 《新聞快線》中插 約2 1:09 10秒 30 10 40 5,400 20% 43,200 C 01 《新聞快線》后 約2 1:25 10秒 30 10 40 3,600 20% 28,800 356 283 236 244 1119 5,068,495 5,068,495 《直通書(shū)記市長(zhǎng)》冠名回報(bào)：播出時(shí)間廣告長(zhǎng)度次數(shù)頻次齊魯頻道山東衛(wèi)視209,600 省份 電視臺(tái)2022年2,407,665 生活媒體廣告段位 / 節(jié)目公共 560,814 市場(chǎng) : 山東 品牌：國(guó)臺(tái) 產(chǎn)品： 國(guó)臺(tái)酒欄目片頭加入冠名企業(yè)元素（宣傳周期內(nèi)1 7 次， 周日 播出）片尾鳴謝：節(jié)目片尾滾動(dòng)字幕中出現(xiàn)X X X 鳴謝標(biāo)識(shí)注：1 、以上冠名資源（宣傳片除外）在重播時(shí)全部附帶。片頭后一條1 5 秒廣告（宣傳周期內(nèi)1 7 次， 周日 播出）片頭后一條5 秒冠名標(biāo)版（宣傳周期內(nèi)1 7 次， 周日 播出）角標(biāo)：節(jié)目中右下方播出X X X 的企業(yè)品牌L O G O 與?直通書(shū)記市長(zhǎng)?相結(jié)合的角標(biāo)（宣傳周期內(nèi)1 7 期， 周日 播出）欄目宣傳片體現(xiàn)冠名企業(yè)元素（全年不低于3 6 0 次）片頭后一條5 秒冠名標(biāo)版（宣傳周期內(nèi)1 7 次， 周日 播出）山東媒體策略擬定：廣告排期計(jì)劃 謝謝！ 中糧酒業(yè) “ 君頂酒莊 ” 推廣策劃方案 客戶：中糧酒業(yè) 提出：盛初 『 北京 』 咨詢 時(shí)間： 2022年 5月 ? 再一次對(duì)君頂高端酒的推廣在更廣泛的范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)。 ? 達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些動(dòng)作進(jìn)行分解，對(duì)下一步工作進(jìn)行明確分工，確保工作的進(jìn)度和質(zhì)量。 ? 在原有方案的基礎(chǔ)上，對(duì)君頂酒莊推廣方案的細(xì)節(jié)進(jìn)一步完善 本案目標(biāo) 本案結(jié)構(gòu) 背景：君頂酒莊的任務(wù) 君頂酒莊酒營(yíng)銷策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語(yǔ) 君頂酒莊誕生的背景 ? 高檔和超高檔葡萄酒已經(jīng)近于 準(zhǔn)奢侈品 。伴隨著中國(guó)問(wèn)鼎全球第三經(jīng)濟(jì)大國(guó)的步伐，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“馬太效應(yīng)”使財(cái)富的流向由平均化向單極流動(dòng)，社會(huì)財(cái)富迅速向少數(shù)人聚集。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò) 20億美元，一舉成為 全球第三大奢侈品市場(chǎng) 。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。此類商品的消費(fèi)已經(jīng)被極大的激活。 ? 全國(guó)主流商務(wù)用酒消費(fèi)價(jià)格的上移趨勢(shì)明顯（茅臺(tái)和五糧液的酒店售價(jià)均達(dá)到了 700元以上），新的消費(fèi)價(jià)格帶將在零售價(jià)格 5001000之間產(chǎn)生需求并被培育起來(lái)。搶前一步 在超高端商務(wù)用酒進(jìn)行“卡位” 對(duì)“中糧君頂”來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。 ? 從市場(chǎng)面看，超高端品牌的推廣對(duì)于長(zhǎng)城的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性和緊迫程度已經(jīng)不言而喻。而主要競(jìng)品 張?jiān)５母咚俪砷L(zhǎng) 和不斷與“長(zhǎng)城”等一線品牌有拉開(kāi)距離的趨勢(shì)，要求“長(zhǎng)城”必須要尋求超高端市場(chǎng)的更大突破。 ? 從品牌面看， 品牌形象的提升 是長(zhǎng)城核心的品牌任務(wù)通過(guò)超高端“中糧君頂酒莊”的運(yùn)作，將有效解決長(zhǎng)城品牌差異化和形象力不足的問(wèn)題。 君頂酒莊葡萄酒的品牌任務(wù) ? 在葡萄酒行業(yè)由第一階段向第二階段的發(fā)展過(guò)程中，成為高價(jià)位品牌的代表是原有領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的戰(zhàn)略選擇。 ? 君頂酒莊肩負(fù)著突破現(xiàn)有高檔葡萄酒價(jià)位（如張?jiān)？ㄋ固兀M(jìn)行葡萄酒高端產(chǎn)品策略變陣，打破現(xiàn)有張?jiān)Ｔ诟叨祟I(lǐng)導(dǎo)地位格局的使命。 第一階段 第四階段 第二階段 第三階段 品類成熟度 高 低 高 低 行業(yè)發(fā)展曲線 行業(yè)集中度 ? 價(jià)格上切入比當(dāng)時(shí)江蘇主流價(jià)位略高的價(jià)格。 ? 通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的“人脈 ‖關(guān)系實(shí)現(xiàn)了公關(guān)突破和公關(guān)落地。 競(jìng)爭(zhēng)策略的巨大力量： 07年洋河在江蘇年銷量達(dá)到 20億。 案例 : 實(shí)現(xiàn)高端占位的卓越實(shí)踐 —— 洋河 君頂酒莊葡萄酒推廣的任務(wù) ? 任務(wù)一：通過(guò)深化消費(fèi)者對(duì)“亞洲最大的酒莊葡萄酒”這一酒莊概念的認(rèn)知，凸現(xiàn)品質(zhì)利益，拉升消費(fèi)者的對(duì)于該產(chǎn)品線的認(rèn)知和檔次感！ ? 任務(wù)二：通過(guò)盤(pán)中盤(pán)的酒店終端推廣模式、品鑒團(tuán)購(gòu)?fù)茝V模式、名煙名酒店的禮品覆蓋模式實(shí)現(xiàn)君頂酒莊推廣的品牌落地，實(shí)現(xiàn)三盤(pán)互動(dòng)，塑造一個(gè)成功人士飲用的高端品牌，掠取張?jiān)？ㄋ固睾脱笃咸丫剖袌?chǎng)份額！ 本案結(jié)構(gòu) 君頂酒莊酒營(yíng)銷策略 君頂酒莊年度推廣大綱 總結(jié)語(yǔ) 背景：君頂酒莊的任務(wù) 君頂酒莊營(yíng)銷策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷策略 區(qū)域布局 君頂酒莊的戰(zhàn)略目標(biāo)定位 ? “中糧君頂”的使命： ?打造中國(guó)超高端葡萄酒代表品牌 ?擠占高端品牌張?jiān)＜把笃咸丫频氖袌?chǎng)份額 ?培養(yǎng)一支超高端葡萄酒專業(yè)營(yíng)銷組織 ?形成一套運(yùn)作超高端品牌的營(yíng)銷理論 ? “中糧君頂”的核心策略： “戰(zhàn)略”布局，人脈“選商”，“三盤(pán)”互動(dòng)，“四化”運(yùn)作 君頂酒莊戰(zhàn)略定位之核心策略 ? “戰(zhàn)略”布局 ? 跳出按一、二、三線城市布局的“傳統(tǒng)套路” ? 率先在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域取得突破，再向全國(guó)市場(chǎng)輻射 ? 人脈“選商” ? 以經(jīng)銷商的人脈關(guān)系是否適應(yīng)超高端產(chǎn)品的推廣作為首要指標(biāo)，超越傳統(tǒng)以“終端網(wǎng)絡(luò)”為主的選擇經(jīng)銷商的模式 ? “三盤(pán)”互動(dòng) ? 即同時(shí)運(yùn)作“酒店、名煙名酒店和團(tuán)購(gòu)”三個(gè)渠道。 ? 雖然我們?cè)谌齻€(gè)渠道運(yùn)作，但是 ,我們所主打的品牌是同一個(gè)“中糧君頂”，目標(biāo)人群是同樣的中高端核心消費(fèi)人群。本質(zhì)上還是集中鎖定和培育同一目標(biāo)人群。 ? “四化”運(yùn)作 ? 品牌“區(qū)隔化”運(yùn)作：采用獨(dú)立品牌增加品牌價(jià)值； ? 品質(zhì)“稀缺化”運(yùn)作：從稀缺的角度證明酒的品質(zhì)； ? 推廣“小眾化”運(yùn)作：采用針對(duì)性強(qiáng)的推廣方式，不在大眾媒體進(jìn)行宣傳； ? 組織“獨(dú)立化”運(yùn)作：獨(dú)立的銷售組織運(yùn)作。 君頂酒莊核心策略之“四化”運(yùn)作 ? 品牌“區(qū)隔化” ? 進(jìn)入高端必須使得產(chǎn)品以新包裝呈現(xiàn)；并且在包裝上強(qiáng)化產(chǎn)品“稀缺型”概念印記。 ? 品質(zhì)“稀缺化” ? “稀缺”概念有著戰(zhàn)略性意義，通過(guò)“酒莊”，“限量”等解決消費(fèi)者超高端認(rèn)知和接受問(wèn)題。 ? 推廣“小眾化” ? “中糧君頂”是一種典型的“小眾消費(fèi)”模式。在品牌形象上需要營(yíng)造至高無(wú)上、特立獨(dú)行的尊貴感和時(shí)尚感 ,在傳播媒介也以“小眾傳播”主；在地面推廣上“中糧君頂”是一種典型的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式”，要集中資源針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行推廣，從上向下帶動(dòng)“泡沫”消費(fèi)； ? 渠道策略：吸收社會(huì)經(jīng)銷商廣泛力量進(jìn)行“小眾公關(guān)口碑”營(yíng)銷；超高端葡萄酒突圍必須要求廠家高度重視消費(fèi)者培育和動(dòng)銷模式形成，“品鑒會(huì)營(yíng)銷”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)是目前主要方式（注意力強(qiáng)、參與化強(qiáng)、指向性強(qiáng)） ? 組織“獨(dú)立化” ? “中糧君頂”高端產(chǎn)品事業(yè)部，負(fù)責(zé)“中糧君頂”產(chǎn)品在全國(guó)的銷售推廣工作。確保推廣模式的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性、銷售人員的專注性。 君頂酒莊營(yíng)銷策略架構(gòu) 資源預(yù)算 推廣策略 產(chǎn)品價(jià)格 策略 選商 渠道策略 組織保障 戰(zhàn)略目標(biāo)定位 營(yíng)銷策略 區(qū)域布局 戰(zhàn)略核心市場(chǎng) 成都 長(zhǎng)城現(xiàn)狀與君頂酒莊區(qū)域布局 ? 長(zhǎng)城現(xiàn)狀： ? 長(zhǎng)城要打破和超越張?jiān)?，?yīng)率先在自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域建立起的品牌優(yōu)勢(shì) ? 長(zhǎng)城在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，要結(jié)合自己的品牌力的強(qiáng)弱，充分發(fā)揮自己在渠道力和產(chǎn)品力上的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。 ? 長(zhǎng)城的品牌力區(qū)域排序：東部 〉 西部； 一線城市 〉 二線城市 〉 全國(guó)