【文章內(nèi)容簡介】 ——（法）讓 肖默利 在科羅拉多州的大罷工中，艾維 李扮演了一個十分成功的角色，為約翰 洛克菲勒家族的歷史增添了十分重要的一頁。 ——洛克菲勒 思考題： 艾維 李的思想與實(shí)踐 給了我們哪些啟示？ 什么是公共關(guān)系？ 艾維 李的這些做法的意義是什么？也就是他希望通過自己的這些行為向公眾傳達(dá)什么樣的信息？要達(dá)到什么目的？ 總結(jié) 公共關(guān)系是對組織與公眾之間關(guān)系的管理。這種管理與其他管理不同的地方在于，管理的最終指向是管理者自身的行為，即組織必須遵紀(jì)守法，放棄貪婪貪財?shù)纫磺兄豢紤]自我利益的行為。因此，對公眾利益的維護(hù)和對公眾說真話就成為公共關(guān)系的基本原則，也是組織應(yīng)遵守的行為準(zhǔn)則。公共關(guān)系的目的并不在于推銷自己的商品或服務(wù)，而是希望得到公眾對組織的理解、認(rèn)同和積極評價，在公眾心目中建立良好的社會形象。 第三章 公共關(guān)系的功能 關(guān)鍵詞 : ◆ 公共關(guān)系的核心功能 ◆ 公共關(guān)系的一般功能 ◆ 組織形象的定義 ◆ 組織形象形成的機(jī)制及其啟示 ◆ 公共關(guān)系的核心關(guān)注 ◆ 公共關(guān)系功能的社會意義 公共關(guān)系的核心功能 公共關(guān)系的核心功能是塑造組織形象。 形象：指社會公眾個體通過自己或他人在日常生活和實(shí)踐中，與組織機(jī)構(gòu)中的某個人或某些人、或則與來自組織機(jī)構(gòu)的某個物或某些物，在一段時間內(nèi)，一次或數(shù)次直接或間接地相互作用，而形成的對組織的認(rèn)知、態(tài)度、情感與評價的集合。這個集合就是組織的社會形象。衡量一個組織社會形象的指標(biāo)：認(rèn)同度、美譽(yù)度和和諧度。 組織形象形成的機(jī)制 機(jī)制一：單向度的信息傳遞。 在公共關(guān)系的相互作用過程中，組織是信息的提供者，社會公眾是信息的獲得者，社會公眾根據(jù)組織提供的信息形成對組織的形象。 提供信息 獲得信息 組織 公眾 組織信息構(gòu)成 機(jī)制二：從小及大，由個別到整體 哲學(xué)揭示，人的認(rèn)識是從個別到一般，從部分到整體的過程，公共關(guān)系也同樣遵循這一規(guī)律。 機(jī)制三：依托自我，能動認(rèn)知 認(rèn)知是主體能動反映客觀事物的一種認(rèn)知活動，反映公式為： S—O—R，即刺激 —主體 —反映。區(qū)別于 S—R鏡式反應(yīng)模式，個體在知覺活動中的特點(diǎn)是能動地反映客觀事物，反映結(jié)果受到主體內(nèi)在因素的影響，如知識、經(jīng)驗、情感、態(tài)度、世界觀、價值觀。 從眾實(shí)驗：不是眼睛的問題 格式塔心理學(xué)家認(rèn)為，個體的認(rèn)知是對事物的能動加工，即用自己已有的知識、經(jīng)驗去了解、解釋、說明、結(jié)論客觀事物，它是什么？它（他）是誰？以及它有什么用（我能用它做什么）？它對我意味著什么（它對我有什么價值）？等等。這樣的能動加工，也就是 “ 意義的溢出 ” ，即產(chǎn)生意義的過程。 在認(rèn)知過程中，個性化是意義尋找的最大特點(diǎn)，每個認(rèn)知者所擁有的知識、經(jīng)驗不同、對事物所持有的態(tài)度、情感不同、以及自身已經(jīng)形成的世界觀、價值觀不同，尋找到的意義也不同，即使面對的是同一事物，都可能產(chǎn)生差異。 能動性 主體性 個性化 ＋ 杜尚 長胡子的蒙娜麗沙 泉 斷臂之前 四點(diǎn)提示 ◆ 公共關(guān)系中組織處于主動位置。 ◆ 公眾關(guān)系需要從小事做起。 ◆ 公眾關(guān)系所要做的是促使公眾自己形成結(jié)論，而不是把結(jié)論告訴他們，更不是強(qiáng)制性地把結(jié)論灌輸給他們。 ◆ 公共關(guān)系非常注重情感因素，強(qiáng)調(diào)讓公眾從自身體驗中得出結(jié)論。 組織形象設(shè)計 組織形象設(shè)計又叫 CIS，即組織形象識別系統(tǒng)，是將組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的運(yùn)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)與哲學(xué)思想，經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計，使之成為整體的表達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺表達(dá)系統(tǒng)）傳遞給組織成員與社會公眾，使其對組織認(rèn)同感，以實(shí)現(xiàn)有效的競爭力和良好的組織形象，并最終形成理想化的品牌和社會價值。 設(shè)計一 :確定形象 所謂確定形象，即確定組織要向公眾展示什么樣的社會形象，也就是組織希望自己在公眾心目中的社會形象是什么，是嚴(yán)謹(jǐn)？進(jìn)?。繌?qiáng)烈的社會責(zé)任感？還是公正？守法？高度的社會正義感？這既組織形象的內(nèi)容，也是組織在塑造自身形象時所要傳遞給公眾的信息，明確其是什么，是設(shè)計組織形象的首要一步。 《 參考消息 》 2022年 4月 16日： 中國助阿建歌劇院提升形象 【 美聯(lián)社阿爾及爾 4月 14日電 】 中國官方簽署了一項協(xié)議，在阿爾及爾贊助 4300萬美元修建一座新的歌劇院，此舉表明中國在阿爾及爾的形象正日益提升。阿爾及利亞有豐富的石油和天然氣資源。 阿爾及利亞文化部長哈莉達(dá)杜米說，這座劇院是由中國工程師設(shè)計的阿式傳統(tǒng)建筑。 中國成為阿爾及利亞的重要貿(mào)易伙伴，去年的貿(mào)易額超過了 45億美元。中國公司在這個北非國家已獲得了 200億美元的政府工程合同。 《 參考消息 》 2022年 4月 15日： 中國領(lǐng)導(dǎo)人出訪取消 “ 熱烈歡迎 ” 引關(guān)注 【 香港 《 南華早報 》 網(wǎng)站 4月 14日報道 】 題：胡錦濤取消抵達(dá)外國的歡迎盛況 當(dāng)胡錦濤主席抵達(dá)美國安德魯斯空軍基地的時候，沒有看到歡呼雀躍、揮舞國旗的學(xué)生，也沒有天真爛漫、手捧鮮花的孩子們，持續(xù)了數(shù)十年的歡迎國家領(lǐng)導(dǎo)人所要求的共產(chǎn)主義式迎接儀式出于簡化接待的目的而被取消，以往都是由抵達(dá)地的中國使領(lǐng)館為此組織迎接工作。 胡錦濤主席周一抵達(dá)美國時，到機(jī)場迎接的只有中國駐華盛頓的使館人員及美國政府官員 20來人。 通常儀式要持續(xù)半個小時，包括接受孩子們的獻(xiàn)花并與他們擁抱，還要向面露興奮、等待已久的中國留學(xué)生及海外華人點(diǎn)頭致意，如今胡錦濤主席只用了大約 5分鐘的時間，與到機(jī)場迎接的官員們握手之后就很快離開了。 外交部副部長崔天凱向中國國家通訊社的記者表示，簡化接待儀式是根據(jù)胡錦濤主席的重要指示精神，因為胡主席等中國領(lǐng)導(dǎo)同志十分體諒海外同胞往來奔波的辛苦。 動員海外旅居華人和留學(xué)生參加領(lǐng)導(dǎo)人的迎接儀式是長期以來的一個傳統(tǒng)。有些學(xué)生甚至為此缺課。盡管這種迎接儀式通常用不了一個小時，但海外華人和報道領(lǐng)導(dǎo)人出訪的新聞記者為了通過安全檢查，不得不提前幾個小時到達(dá)現(xiàn)場。 【《 澳門日報 》 4月 14日報道 】 題：胡錦濤簡化迎送贏民心 根據(jù)胡錦濤主席指示精神，今后國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時，將簡化駐外使領(lǐng)館組織迎送活動相關(guān)安排。雖然這只是我國禮賓制度上的一個小小的改革，但是它卻樹立了一個令人耳目一新的全新形象。長遠(yuǎn)來說，還有助于減少中國官場的繁文縟節(jié)和形式主義，這一做法贏了民心。 “中國 南京 ” 網(wǎng)站 2022年 4月 19日 : 棲霞區(qū)全面提升城市形象 棲霞區(qū)政府近日規(guī)劃以下幾方面工作 ,以全面提升城市形象 ,這些工作是 :一是加快建設(shè)仙林副城。加快鼓樓國際醫(yī)院、五星級賓館等項目的建設(shè)步伐，完成仙林大道沿線等景觀改造，不斷增強(qiáng)綜合服務(wù)功能和對外輻射能力。二是加快實(shí)施老城改造。開展燕子磯化工企業(yè)綜合整治，力爭兩年內(nèi)完成66家化工企業(yè)的拆遷工作。依托新堯新城、邁燕開發(fā)等平臺，拓寬資金來源，推動經(jīng)五路二期、太龍路三元祠段改造等一批重點(diǎn)工程，完成季家街和馬房山 “ 城中村 ” 地塊改造等項目。三是加快龍?zhí)缎鲁轻绕?。大力?shí)施港城一體化發(fā)展戰(zhàn)略，加快港口物流產(chǎn)業(yè)集聚，推動綜合型物流中心建設(shè)，完善水、電、污水處理等配套設(shè)施，同時完善商業(yè)服務(wù)、居住、高新技術(shù)等配套功能，最終形成 45萬人口居住的綜合型港口產(chǎn)業(yè)新城。 設(shè)計二：調(diào)查 所謂調(diào)查，即公共關(guān)系調(diào)查，指圍繞某一個工作主題，或工作任務(wù)，通過設(shè)計的一系列問題，向公眾收集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后從數(shù)據(jù)分析中求得結(jié)論的研究過程。 公共關(guān)系調(diào)查的領(lǐng)域 公共關(guān)系調(diào)查的領(lǐng)域包括： ? 組織基本情況 ? 組織環(huán)境 ? 組織形象 ? 公眾信息 組織基本情況： 組織基本情況包括組織的歷史、目標(biāo)、組織特色、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、市場營銷、財務(wù)、技術(shù)開發(fā)、人事管理，以及組織名稱、識別標(biāo)志等。 組織環(huán)境： 組織環(huán)境主要包括三個方面： (1)法律政策環(huán)境。指對與組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查。 (2)競爭環(huán)境。指對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢等。 (3)社會環(huán)境。指對所在地區(qū)的人口、文化、生態(tài)、環(huán)境保護(hù)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會福利等方面的調(diào)查。 組織形象： 組織形象主要包括：組織自我期望形象和組織實(shí)際社會形象兩個方面。 我想是什么 我實(shí)際是什么 公眾信息： (1)背景。包括公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。 (2)知曉度。即公眾對社會組織基本狀況職能、產(chǎn)品服務(wù)的知曉情況。 (3)態(tài)度。公眾對組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為持何種態(tài)度，作何評價，是否滿意，是否支持等。 (4)行為。公眾的需求及變化趨勢。 調(diào)查方法（一）：觀察法 通過簡單的觀察工具或觀察者的感覺器官，對研究對象進(jìn)行直接的、合目的的、系統(tǒng)的觀察，將觀察結(jié)果按照時間順序完整地記錄在案，然后對結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析，從中尋求結(jié)論的研究方法，即為觀察法。 調(diào)查方法（二）：談話法 研究者根據(jù)研究目的編制若干問題，以口頭傳遞的方式向被試提出，要求他們一一做答，將回答記錄在案，并進(jìn)行分析以尋求結(jié)論的研究方法，即為談話法。 調(diào)查方法（三）：問卷法 研究者根據(jù)研究目的編制若干問題，以書面?zhèn)鬟f的方式向被調(diào)查者提出，要求他們一一做答，并對回答情況進(jìn)行分析，從中尋求結(jié)論的研究方法，即為問卷法。 注意事項 (1)問題語言盡量簡單，陳述盡可能簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句。如 “ 普通 ” ，“ 一般 ” 、 “ 很多 ” 、 “ 較少 ” 就是非準(zhǔn)確概念。 “ 你經(jīng)?？措娪皢?” ,就不如 “ 你一個月看幾次電影 ” 這種提問準(zhǔn)確。 (2)問題不能帶有傾向性。如 “ 醫(yī)生認(rèn)為抽煙對人體有害，你的看法如何 ” ，就是一個帶有傾向性的問題，它容易使被調(diào)查者同樣認(rèn)為抽煙對人體有害；再如， “ 大多數(shù)人都喜歡某某產(chǎn)品，你是否也喜歡那種產(chǎn)品 ” ，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者做出 “ 喜歡 ” 的回答。因此，在設(shè)計問題時要保持中立的提問方式，使用中性的語言。 (3)不要直接詢問敏感性的問題。當(dāng)問及某些個人隱私，如收人情況、女性年齡大小或人們對頂頭上司的看法這樣一些問題時，人們往往具有一種本能的自我防衛(wèi)心理，如果直接提問，往往引起很高的拒答率。因此對這些問題最好采取間接詢問的形式，并且語言要特別委婉。 (4)問卷的設(shè)計不宜過長，一般以被調(diào)查者20分鐘內(nèi)順利完成為宜，最多不能超過 30分鐘。此外，可將簡單易答、被調(diào)查者熟悉、容易產(chǎn)生興趣的問題放在前面，將生疏、不易作答、容易產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；了解基本情況的問題宜放在前面，而關(guān)于態(tài)度、意見、看法的問題宜放在后面；開放式問題應(yīng)放在問卷的最后。 提問方式 問得好、問得巧、問得經(jīng)濟(jì)、問得恰到好處，是對調(diào)查有效性的重要保證。精心設(shè)計一份調(diào)查，既是公共關(guān)系的開始，也是成功公共關(guān)系的核心環(huán)節(jié)，所謂 “ 知彼知己，有戰(zhàn)不殆 ” 即是這個道理。 調(diào)查的四個技巧 ◆ 先簡后繁 ◆ 先易后難 ◆ 先 “ 利人 ” 后 “ 利己 ” ◆ 先情感后理智（訪談） ◆ 先綜合后單一 特別提醒 ◆ 調(diào)查主題必須明確，如果 “ 與其昏昏 “ ，必然“ 使人昭昭 ” 。 ◆ 調(diào)查問題必須明確，不能引起歧義。如上個星期你都做了什么？你對正在擬定的購房貸款比例改革方案有什么想法？ ◆ 問題必須是調(diào)查對象有能力回答的問題。如你第一次和父母頂嘴是幾歲？你第一次來我商場購物是什么時間？你第一次聽說 “ 麥當(dāng)勞 ” 是誰告訴你的？ ◆ 問題必須是被調(diào)查者愿意回答的，必須尊重和保護(hù)被調(diào)查者的個人隱私。 公共關(guān)系的社會意義 ◆ 優(yōu)化社會環(huán)境 ◆ 優(yōu)化社會心理環(huán)境 ◆ 優(yōu)化社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ◆ 優(yōu)化社會政治環(huán)境 思考題： 為什么說公共關(guān)系可以優(yōu)化環(huán)境？ 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 第五章 公共關(guān)系從業(yè)人員 學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 第五章 18