【正文】 公共關(guān)系學(xué) 學(xué)習(xí)要求 認(rèn)真看書 勤于思考 弄懂理論 把握特點(diǎn) 力足實(shí)踐 講求實(shí)效 第一章 公共關(guān)系的基本問(wèn)題 關(guān)鍵詞 : ◆ 公共關(guān)系學(xué)的定義 ◆ 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科本質(zhì) ◆ 公共關(guān)系學(xué)的構(gòu)成要素 ◆ 公共關(guān)系學(xué)的基本特征 什么是公共關(guān)系學(xué) ? 公共關(guān)系，英文是 public relation，指公眾的、與公眾有關(guān)的一種關(guān)系，或則是指因 “ 為公眾 ” 而形成的一種關(guān)系。學(xué)科的核心詞是 “ 公眾 ” ，這是理解公共關(guān)系、把握公共關(guān)系的關(guān)鍵。 公眾 公共 新古典學(xué)派主要代表亞當(dāng) 斯密的觀點(diǎn) （ 1）維護(hù)主權(quán)和領(lǐng)土完整。 （ 2）制定并實(shí)施法律，維護(hù)社會(huì)基本秩序。 （ 3）界定產(chǎn)權(quán)。 （ 4）監(jiān)督合同的執(zhí)行。 （ 5）維系本國(guó)貨幣的價(jià)值。 《 行政管理學(xué) 》 教科書作者 夏書章的觀點(diǎn) （ 1）維護(hù)和鞏固國(guó)家政權(quán)。 （ 2）補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)節(jié)的局限性和不足。 （ 3）對(duì)全民的思想道德建設(shè)及教育、科技、 文化、衛(wèi)生、體育、新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行管理。 （ 4）為社會(huì)提供各種服務(wù)和搞好社會(huì)保障，如環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生、城市規(guī)劃、旅游娛樂(lè)以及建立健全社會(huì)保障體系。 公共關(guān)系的定義 ? 《 韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典 》 ：公共關(guān)系是通過(guò)宣傳與一般公眾建立的關(guān)系，是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。 ? 《 大眾傳播學(xué)導(dǎo)論 》 ：公共關(guān)系是一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)為與它的各類公眾建立有利于雙方關(guān)系而采取的有計(jì)劃 、 有組織的行為 。 ? 《 公共關(guān)系新聞 》 公共關(guān)系是一種管理職能 ， 它評(píng)估公眾的態(tài)度 、 檢驗(yàn)個(gè)人或組織的政策 、 活動(dòng)是否與公眾的利益相一致 ， 并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與執(zhí)行旨在爭(zhēng)取公眾理解與認(rèn)可的行動(dòng)計(jì)劃 。 ? 法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)：一個(gè)團(tuán)體采取的旨在其內(nèi)部成員與其他團(tuán)體和公眾輿論之間建立和保持良好關(guān)系的活動(dòng) 。 ? 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)：公共關(guān)系是一種具有連續(xù)性和計(jì)劃性的管理職能 ， 企業(yè)和公私機(jī)構(gòu)依靠這種職能力求獲得并保持那些與自己已有或?qū)?lái)可能有業(yè)務(wù)關(guān)系的人們的理解 、 同情和支持 。 美國(guó)學(xué)者羅伯特 ?哈羅：所謂公共關(guān)系 ，應(yīng)該是一種特殊的管理職能 。 它在組織及其公眾之間建立并保持雙向的傳播 、 諒解 、接受和合作；它參與處理各種問(wèn)題和難題；它幫助管理部門及時(shí)了解輿論并做出反映；它明確和強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門隨時(shí)掌握并有效地利用變化的形勢(shì) ， 幫助預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；它運(yùn)用研究方法和健全的正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄茏鳛槠渲饕墓ぞ?。 ? 公共關(guān)系是一種管理職能 ? 公共關(guān)系是一種發(fā)生在組織與社會(huì)公眾之間 的管理職能 ? 公共關(guān)系是旨在于組織和社會(huì)公眾之間建 立起相互理解 、 相互支持的合作性關(guān)系的管 理職能 ? 公共關(guān)系是以傳播方式實(shí)現(xiàn)組織與社會(huì)公眾 相互合作的管理職能 公共關(guān)系與宣傳、廣告的區(qū)別 宣傳 —— 《 人民日?qǐng)?bào) 》 ：努力提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力 全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，是擺在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子面前的重大歷史任務(wù)。新班子要不辱使命、不負(fù)重托，切實(shí)擔(dān)負(fù)起這一重大歷史任務(wù)，必須盡快提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力。各級(jí)黨委要把提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力擺在自身建設(shè)的突出位置，采取有力措施，切實(shí)抓緊抓好，努力成為自覺(jué)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、善于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)集體。 提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力，必須堅(jiān)持不懈地用科學(xué)發(fā)展觀武裝頭腦。 …… 各級(jí)黨委要高度重視、認(rèn)真抓好科學(xué)發(fā)展觀的學(xué)習(xí)，堅(jiān)持深入持久地學(xué)，全面系統(tǒng)地學(xué)，真正學(xué)深學(xué)透、學(xué)懂弄通。 …… 提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力，必須切實(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理知識(shí)的學(xué)習(xí)。 …… 只有不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)掌握和正確運(yùn)用經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的科學(xué)理論和知識(shí)，才能成為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的行家里手。 …… 提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力，必須堅(jiān)持在實(shí)踐中鍛煉、積累和提高。 …… 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要積極投身經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)和把握發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)運(yùn)用科學(xué)規(guī)律推動(dòng)發(fā)展的自覺(jué)性。 …… 提高領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的能力，必須牢牢掌握唯物辯證的思想方法。 …… 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部要認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義哲學(xué)，努力掌握貫穿其中的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，自覺(jué)用以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐。 廣告 —— 廣告 公共關(guān)系 —— 宋美齡美國(guó)國(guó)會(huì)演講 …… 我并不善于即席演說(shuō)，事實(shí)上根本稱不上是演說(shuō)家，但我不會(huì)因此怯場(chǎng)，因?yàn)榍皫滋煳以诤５鹿珗@參觀過(guò)總統(tǒng)圖書館，在那里看到的一些東西鼓勵(lì)了我，讓我感受到各位或許不會(huì)對(duì)我的即席演說(shuō)要求太多。 各位知道我在那里見(jiàn)到什么嗎？我看到了許多，但最讓我感興趣的，莫過(guò)于一個(gè)放著總統(tǒng)先生演說(shuō)草稿的玻璃箱，里頭從第一份草稿，第二份草稿，一直到第六份草稿。昨天，我碰巧向總統(tǒng)先生提及此事，我說(shuō)我很高興知道，以他如此知名又公認(rèn)一流的演說(shuō)家，還必須寫這么多份草稿。他回答說(shuō)，有時(shí)他一次演說(shuō)得寫 12份草稿。因此，對(duì)今天本人在此發(fā)表的即席演說(shuō)，我確信各位一定會(huì)包容。 貴國(guó)和敞國(guó)之間有著 160年悠久歷史的情誼，我覺(jué)得貴國(guó)人民和敞國(guó)百姓有許許多多的相似點(diǎn)，而這些相似點(diǎn)正是兩國(guó)情誼的基礎(chǔ)，我也相信并非只有我有這樣的感覺(jué)。 在此，我想說(shuō)個(gè)小故事，來(lái)說(shuō)明此一信念。 杜利特爾將軍和部下一起去轟炸東京，回程時(shí)有些美國(guó)子弟不得不在中國(guó)內(nèi)陸跳傘。其中一人后來(lái)告訴我，他被迫從飛機(jī)跳傘，踏上中國(guó)的土地時(shí)，看到當(dāng)?shù)鼐用衽芟蛩?，他就揮著手，喊出他會(huì)說(shuō)的唯一中國(guó)話： “ 美國(guó)，美國(guó) ” ，也就是 “ 美利堅(jiān) ” 的意思，美國(guó)在中國(guó)話的意思是 “ 美麗的國(guó)家 ” ，這個(gè)大男孩說(shuō)，敞國(guó)人民聽(tīng)了都笑起來(lái)，擁抱他，像歡迎失散多年的兄弟一般。他還告訴我說(shuō)，當(dāng)他看到我們的人民，感覺(jué)他已經(jīng)回到家，而那是他第一次來(lái)到中國(guó)。 我來(lái)到貴國(guó)時(shí)是個(gè)小女孩，我熟悉貴國(guó)人民，我和他們一起生活過(guò)。我生命中成長(zhǎng)的歲月是和貴國(guó)人民一起度過(guò)的，我說(shuō)你們的話，我想的和你們一樣，說(shuō)的也和你們一樣。所以今天來(lái)到這里，我也感覺(jué)我好像回到家了。 不過(guò)，我相信不只是我回到家，我覺(jué)得，如果中國(guó)人民會(huì)用你們的語(yǔ)言與你們說(shuō)話，或是你們能了解我們的語(yǔ)言，他們會(huì)告訴你們，根本而言，我們都在為相同的理念?yuàn)^戰(zhàn)；我們有一致的理想； …… 我們要如何實(shí)現(xiàn)這些理想呢？我想，我可以告訴各位一個(gè)我剛想到的小故事。 …… 兩千年前，臺(tái)址旁有一座古老的佛寺。一名年輕和尚來(lái)此修行，他整天盤腿坐禪，雙手合十，口中喃喃念著“ 阿彌陀佛！阿彌陀佛！阿彌陀佛！ ” 他唱念佛號(hào)，日復(fù)一日，因?yàn)樗Ｍ煞稹? 寺里的住持于是也跟著拿一塊磚去磨一塊石頭，時(shí)時(shí)刻刻地磨，一天又一天地磨，一周又一周地磨。小和尚有時(shí)抬眼瞧瞧老和尚在做什么。住持只是一個(gè)勁兒拿磚磨石。終于有一在，小和尚對(duì)住持說(shuō)： “ 大師，您每天拿來(lái)塊磚磨石頭，到底為什么呢？ ” 住持答道： “ 我要用這塊磚做鏡子。 ” 小和尚說(shuō)： “ 可磚塊是做不成鏡子的呀，大師。 ”“ 沒(méi)錯(cuò)， ” 住持說(shuō)， “ 就像你成天光念阿彌陀佛，是成不了佛的。 ” 因此，朋友們，我覺(jué)得，我們不但必須有理想，不但要昭告我們有理想，我們還必須以行動(dòng)來(lái)落實(shí)理想。 所以，我要對(duì)諸位參議員先生，以及旁聽(tīng)席上的女士和先生們說(shuō)，沒(méi)有我們大家的積極協(xié)助，我們的領(lǐng)袖無(wú)法落實(shí)這些理想，諸位和我都必須謹(jǐn)記 “ 磨鏡臺(tái) ” 的教訓(xùn)。 非常謝謝大家。 區(qū)別一 : 性質(zhì)不同 宣傳： “ 為了宣傳者的利益和宣傳者為之努力的目的而去影響他人的有意的行為 ” 。 廣告： “ 由廣告主通過(guò)付費(fèi)取得的一種非個(gè)體性信息傳播樣式，其目的在于向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念 ” 。 公共關(guān)系 : “PR（公共關(guān)系） =do good(做好 )+tell them(告訴人們 )”。 “ 公共關(guān)系 90%靠自己做， 10%才靠宣傳 ” （美國(guó) 亨得利 拉爾特）。 區(qū)別二 : 目的不同 區(qū)別三 : 對(duì)象不同 宣傳 —— 廣告 —— 公關(guān) —— 與某個(gè)要達(dá)到的目標(biāo)有距離的人 有共同需求的人 與組織有關(guān)的因存在著共同問(wèn)題 而聚合在一起的人 區(qū)別四 : 表達(dá)方式不同 公關(guān)四拒絕： ? 拒絕編造假話； ? 拒絕藝術(shù)加工； ? 拒絕誘惑灌輸； ? 拒絕抬高自己貶低他人。 2022年 8月 20日肯德基推出最新研發(fā)的 “ 深海鱈魚 ”系列新品，廣告說(shuō)這款產(chǎn)品是將整塊深海鱈魚精心去骨去刺，外形烹炸到金黃，肉質(zhì)鮮嫩可口，同時(shí)富含對(duì)身體有益的蛋白質(zhì)、 DHA、 Ω3 和多種維生素、礦物質(zhì)，集營(yíng)養(yǎng)和美味于一身，兩全其美。與此同時(shí)，肯德基決定借深海鱈魚 “ 談情說(shuō)愛(ài) ” 。在全國(guó)范圍內(nèi)組織了 “ 兩全其美，絕配一對(duì) ” 活動(dòng)。該活動(dòng)通過(guò)餐廳招 募、網(wǎng)絡(luò)票選、地面活動(dòng) 等不同階段，以及 “ 魚兒 代表我的心 ” 、 “ 愛(ài)你在心 口也開(kāi) ” 、 “ 共舞一生 ” 、 “ 美人救英雄之比翼雙飛 ” 、 “ 親密愛(ài)人大拷問(wèn) ” 、 “ 默契指數(shù)猜猜猜 ” 、“ 幸福伴侶拼拼圖 ” 、 “ 兩全真愛(ài)之演繹 ” 等多個(gè)技藝大比拼和互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引了從年齡跨度從 20多歲到60多歲的眾多情侶，武漢有 500多對(duì)情侶報(bào)名，南京有700多對(duì)情侶報(bào)名。經(jīng)過(guò)層層篩選，最后總出賽區(qū)冠軍和全國(guó)總冠軍?？系禄f(shuō)，他們希望年輕情侶們?cè)诟惺芸系禄庐a(chǎn)品的同時(shí)，領(lǐng)悟到兩全愛(ài)情的真諦。 （南京賽區(qū)一等獎(jiǎng)獲得者） 2022年中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)出資 3800萬(wàn)元與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作設(shè)立了資助貧困大學(xué)生的“ 中國(guó)肯德基曙光基金 ” 。截止 2022年已有 43所大學(xué) 7000多名貧困大學(xué)生受到資助。每名受助大學(xué)生每年得到 5000元、四年學(xué)業(yè)完成共計(jì) 2萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)資助。同時(shí)該基金還為受助大學(xué)生提供在當(dāng)?shù)乜系禄蛷d工作的機(jī)會(huì) , 幫助他們認(rèn)識(shí)社會(huì)，提高能力。目前該基金是跨國(guó)公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作資助貧困大學(xué)生基金中規(guī)模最大，戰(zhàn)線最長(zhǎng)，資助額最高的一項(xiàng)助學(xué)基金，也是突出受助生社會(huì)實(shí)踐最有特點(diǎn)的公益項(xiàng)目。 2022年肯德基為傳播自己倡導(dǎo)的 “ 均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活 ” 理念，聯(lián)手中國(guó)籃球協(xié)會(huì)舉辦全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽。全國(guó) 300個(gè)城市賽區(qū)同時(shí)開(kāi)賽，共計(jì)17000支隊(duì)伍、 9萬(wàn)余人參與。賽事歷經(jīng)常規(guī)賽、市際賽、省際賽、總決賽，歷時(shí) 3個(gè)月，最后在北京決出全國(guó)總冠軍。 區(qū)別四 : 信息準(zhǔn)確性要求不同 法國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)主席 M亨利 埃諾：“ 公共關(guān)系表現(xiàn)的是企業(yè)的真面目 ” 。公共關(guān)系除了說(shuō)真話之外，還必須說(shuō)實(shí)話。 公共關(guān)系的要義一： 管理是公共關(guān)系的本質(zhì)所在 管理是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而實(shí)施的有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)的活動(dòng)。 公共關(guān)系 組織目標(biāo) 公共關(guān)系的要義二： 為公眾利益服務(wù)的責(zé)任是 公共關(guān)系的力度所在 羅伯特 ?哈羅定義中的 “ 為公眾利益服務(wù)的責(zé)任 ” 即是公共關(guān)系的力度所在。 這句話有兩層含義： ◆ 公共關(guān)系的行為性質(zhì)和行為指向，在于 “ 為公眾利益服務(wù) ” 。 ◆ 公共關(guān)系服務(wù)行為與行為主體的關(guān)系，關(guān)系的性質(zhì)在于服務(wù)是行為主體的 “ 責(zé)任 ” 。 公共關(guān)系的要義三： 改善組織的社會(huì)形象是公共關(guān)系實(shí)踐的目的所在 ◆ 當(dāng)社會(huì)組織的形象向不利于組織的方向變化時(shí) ， 盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化； ◆ 當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí) ， 保持它的發(fā)展趨勢(shì) ， 并進(jìn)一步把它引向深入； ◆ 在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí) ， 盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象 。 公共關(guān)系的要義四： 以人為本是 公共關(guān)系核心所在 公共關(guān)系所說(shuō)的 “ 以人為本 ” ，有兩層含義： ◆ 給人以尊重和信任。 ◆ 具有很強(qiáng)的對(duì)人的理解能力。 第二章 公共關(guān)系的歷史沿革 考察公共關(guān)系發(fā)展的歷史 ， 不難發(fā)現(xiàn) ，公共關(guān)系正是為了彌合由自由資本主義發(fā)展所造成的不同社會(huì)群體 、 組織之間的利益沖突 、 社會(huì)分裂 、 關(guān)系失調(diào)而登上歷史舞臺(tái)的 。 關(guān)鍵詞 : ◆ 公共關(guān)系產(chǎn)生的前提條件 ◆