【文章內(nèi)容簡介】 一室一廳433019%項(xiàng)目二期總體規(guī)劃為18層，其中，住宅15層，商場5層，總建筑面積為1萬方，二期中面積為43平方米的小戶型，可能會(huì)對我司項(xiàng)目的銷售推廣帶來一定競爭。兩室二廳753033%三室一廳1103048%錦園佳居114一室戶351715%錦園佳居原來也是100平方米以上的大戶型，但只售出22套。目前，該項(xiàng)目正在調(diào)整戶型，以降低大戶型的滯銷情況。一室一廳581311%二室一廳821311%二室二廳931822%1028三室二廳1422234%10617躍層27465%③簡要分析如下：◆從調(diào)查表可看出，該區(qū)域供應(yīng)量最多的產(chǎn)品是80—120M2達(dá)到1447套，%◆從個(gè)案樓盤的銷售來看，20—80M2左右的戶型較為暢銷，如城市今典面積為20 M52 M80M2的戶型，共195套，一個(gè)月來共售出94套，接近50%的銷售率；加佳園 55—，共117套，現(xiàn)已全部售完?！魪目傮w來看，100M2兩室、140M2三室及其他較大面積的戶型，都存在不同程度的滯銷，也這是丹陽名居第二期的小戶型和錦園佳居由大改小的重要原因。（4）客戶群體分析①該區(qū)域版塊的客戶群體較復(fù)雜，從收入、年齡、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等因素上來看，都存在一定程度的差別。如最早的加洲花園、白鶴林等在當(dāng)時(shí)是重慶的高檔樓盤，客戶群體也都屬于高端人群，如政府機(jī)關(guān)單位的要員、私營企業(yè)主、其他高收入人群，但隨著重慶市整體房地產(chǎn)市場的風(fēng)起云涌和競爭的加劇，高端人群被分流，后起的項(xiàng)目也被迫由高檔轉(zhuǎn)向中低檔。所以，從目前在建的幾個(gè)項(xiàng)目的定位來看，基本是針對中低檔的消費(fèi)群體。②通過在售的幾個(gè)樓盤的調(diào)查研究表明，其主要客戶群體基本上有以下幾種類型：事業(yè)單位普通職員普通工薪階層個(gè)體商人從事特殊行業(yè)人員其他群體年齡范圍：25——45歲 家庭結(jié)構(gòu)：1——4個(gè) 總價(jià)范圍：4萬——35萬 家庭月收入：1500——4000元商業(yè)①區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀北部新城的普通商業(yè)經(jīng)營場所主要分布在兩個(gè)區(qū)域：一是花園新村，一是項(xiàng)目所在的龍溪鎮(zhèn)加洲花園區(qū)域，項(xiàng)目所在白鶴林片區(qū)是北部城區(qū)發(fā)達(dá)的餐飲娛樂休閑聚集區(qū)，在約1平方公里范圍內(nèi)，匯集了各種大、中、小型商業(yè)經(jīng)營場所。較大型的餐飲機(jī)構(gòu)如三峽風(fēng)情大酒樓、錦華大酒樓、貴洲黑竹筍雞、三號大酒樓、包公府酒樓、老實(shí)人家雞湯館、譚英雄魚頭火鍋、巴鄉(xiāng)情酒樓、天然居等。較大型的休閑場所有：壺天茶藝館、宏興茶莊、茶真香等茶樓。其他如中小型美發(fā)廳、健身中心、中小超市、醫(yī)療點(diǎn)、干洗店、銀行、通信營業(yè)廳和其他類型的小型商店密集分布于此。②總體經(jīng)營類型和比例如下圖所示： ③該區(qū)域的商業(yè)經(jīng)營主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：◆由于有強(qiáng)大的消費(fèi)市場作支撐，此區(qū)域的商業(yè)市場經(jīng)營較為良好，且在整個(gè)江北來說，也已形成一定的知名度和影響力。◆分布較為集中，個(gè)休經(jīng)營場所面積較小，規(guī)模也較小。◆從經(jīng)營及銷售狀況來看，臨街一層的商鋪經(jīng)營較好且銷售率較高，而二層以上的商鋪經(jīng)營欠佳且空置量較大。◆近來由于供求關(guān)系失衡，競爭激烈，該區(qū)域商業(yè)面積有較大的空置量。車庫從重慶市整體房市來看，由于前段時(shí)間建筑規(guī)劃時(shí)車庫不計(jì)入建筑面積，造成了車庫的盲目增多，而重慶市私人車又相對較小，車庫供過于求已是不爭的事實(shí)。就本區(qū)域而言，也同樣面臨著的這種情況，很多項(xiàng)目的車庫都有相當(dāng)大空置率，從租售情況來看，臨街項(xiàng)目的租售情況相對較好。本區(qū)域的車庫經(jīng)營方式一般以出租為主，租金大約為250—300元/月左右，售價(jià)在5—6萬元左右。三、區(qū)域市場分析小結(jié)：通過以上對產(chǎn)品供給、價(jià)格水平、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)等幾方面的量化分析，我們可得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：從產(chǎn)品總供給情況來看，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確（如戶型偏大）的項(xiàng)目有較大的空置量；同時(shí)，就整個(gè)北部城區(qū)的房地產(chǎn)競爭情況來看，該區(qū)域正受到其他各區(qū)域的競爭，如花園新村區(qū)域，產(chǎn)品性價(jià)比較高，已經(jīng)成為眾多中低檔消費(fèi)者的首選，這樣，造成了該區(qū)域消費(fèi)者的流失，主要原因在于市場無吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面來看，區(qū)域內(nèi)小盤林立，各項(xiàng)目在定位上較模糊，沒能形成自身的差異性，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，由于初設(shè)時(shí)的大戶型受到市場阻力后，現(xiàn)在各樓盤正紛紛對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以大改小，以小戶型總價(jià)低的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，但也存在調(diào)整戶型后的眾多弊端，如大戶型調(diào)整后，房屋的通風(fēng)采光受到限制等。從區(qū)域價(jià)格水平來看，各樓盤在定價(jià)上并不是根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來定價(jià)，而是大多采用隨行就市定價(jià)，最終迫使各個(gè)樓盤展開價(jià)格大戰(zhàn)，不僅使得該區(qū)域樓市從整體上失去了競爭力，同時(shí)，對每一個(gè)開發(fā)商都造成兩敗俱傷。從商業(yè)用房的發(fā)售及經(jīng)營狀況來看，一層及臨街門面發(fā)售情況較好。站在現(xiàn)代營銷的角度來看，該區(qū)域房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品在促銷方面多以派發(fā)DM單為主要手段和方式，從而從整體上影響了整個(gè)區(qū)域的形象。 鑒于以上各點(diǎn)，我公司認(rèn)為，在貴司項(xiàng)目的操作上，一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)作出創(chuàng)新，在各項(xiàng)定位上要準(zhǔn)確，在促銷推廣上要求異，以逃開該區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭的怪圈。第四部分重慶市典型個(gè)案簡析提要為了更有把握地對項(xiàng)目前景作出準(zhǔn)確的預(yù)測，我們實(shí)地考察了與項(xiàng)目相類似的成功項(xiàng)目或有較強(qiáng)可比性的項(xiàng)目，作為項(xiàng)目的參照對象，列舉了學(xué)林E墅、龍湖北岸星座、華庭錦園、陽光心殿等四個(gè)案例，并對金島E—HOUSE和加新時(shí)代印象作了較為細(xì)致研究和剖析，以達(dá)到他山之石、可以攻玉的目的。一、可比樓盤狀況表項(xiàng)目案名學(xué)林E墅北岸星座華庭錦園陽光心殿發(fā)展商重慶同創(chuàng)置業(yè)龍湖置業(yè)公司香港華潤集團(tuán)重慶海潮發(fā)展有限公司總建面20000234006399143000規(guī)劃形態(tài)花園小區(qū)酒店式商務(wù)公寓現(xiàn)代港式雙塔建筑單體建筑規(guī)劃戶數(shù)408352600戶414工程進(jìn)度基礎(chǔ)已建6層基礎(chǔ)已建6層平均單價(jià)（元/平方）平層：3500；夾層：3800325037002800元左右價(jià)格范圍（元/平方）2800—44003100——34003300——51002500——3000戶型平層：一室一廳、二室二廳夾層：一室一廳、二室二廳一室戶一室一廳—三室三廳（躍層）一室一廳—三室二廳（所有戶型均為變維式結(jié)構(gòu)）面積（建面平方米）—3543—486041—4760—15040—94主力面積—48同上60—9070良性品牌形象較好建筑硬件高檔 戶型上有創(chuàng)新 定位準(zhǔn)確品牌形象較好周邊商業(yè)氛圍濃厚價(jià)位適中開發(fā)商品牌實(shí)力戶型設(shè)計(jì)較好江景交通方便區(qū)域市場競爭相對較少低總價(jià)能較快得到市場認(rèn)同抗性 價(jià)位略高 戶型配比欠佳戶型室內(nèi)布局略差，異性房較多，通風(fēng)采光較差周邊建筑密度大除江景外，其他自然景觀較少。戶型設(shè)計(jì)較差，通風(fēng)和采光情況不良裝修房不一定能得到目標(biāo)客戶群體的認(rèn)同主題廣告為年輕打造輕松成為有產(chǎn)者解放碑全江景港式國際公寓提著行李入住媒體選擇晨報(bào)晨報(bào)晨報(bào)晨報(bào)，渝報(bào)總評述項(xiàng)目為學(xué)林雅園的收官之作，項(xiàng)目在定位上主要考慮到目前沙區(qū)學(xué)校眾多，無論是作為購買者還是租賃者，青年學(xué)生是一群巨大的消費(fèi)群體，且目前沙區(qū)尚無這樣的產(chǎn)品，故項(xiàng)目定位較準(zhǔn)確。項(xiàng)目除了有龍湖品牌作支撐外，也抓住了該地段將來能成為江北商業(yè)核心的優(yōu)勢，以較大的升值潛力來吸引購房者，但不足之處是部分戶型設(shè)計(jì)欠佳。華庭錦園地處渝中區(qū)一號橋，與臨江門和解放碑近在咫尺，地段優(yōu)勢突出，戶型較小，布局較合理，總價(jià)低，很能吸引一部分購房者來渝中區(qū)居住或投資。項(xiàng)目位于石坪橋，主要優(yōu)勢在于區(qū)域內(nèi)競爭對手少，且石坪橋區(qū)域內(nèi)居民多為大型國有企業(yè)職工，小面積、總價(jià)較低的戶型很能引起青年購房者的青睞。二、個(gè)案分析：金島EHOUSE（1）所在位置：渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)松石北路58號（2）發(fā)展商：重慶金島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（3）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：◆總建筑面積：40385M2◆基地面積：3500 M2◆規(guī)劃戶數(shù)：714戶◆規(guī)劃形態(tài)：2層，1車庫及配套設(shè)施 商業(yè)15層 住宅：528層，531層（4）價(jià)格：◆最低單價(jià)：2100元/M2◆最高單價(jià)：2700元/M2◆平均單價(jià)：2400元/M2◆主力總價(jià)：9—12萬元（5）戶型及面積：◆戶型類別：1室1廳 占總套數(shù)比71%2室1廳 占總套數(shù)比14% 2室2廳 占總套數(shù)比15%◆面積類別：45M2 510套 占總套數(shù)比71%58M2 51套， % 59M2 102套 占總套數(shù)比14% 69M2 51套 %◆主力面積：45M2◆主力戶型：1室1廳（510套）（6）其它 ◆付款方式：一次性，8成30年按揭。（首付1成，交房1成）◆首付范圍：—2萬 (按首付1成計(jì)算)◆月供范圍：420元800元 （按30年計(jì)算）◆銷售率：100%◆開盤時(shí)間：2000年5月（7）配套設(shè)施：◆E生活館（餐飲、休閑、會(huì)客、購物）?！粝匆路?、社區(qū)廚房、休閑庭院、健身房、酒廊。◆11000萬平方米中心花園綠化廣場，飯店、車庫以及游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、幼兒園、乒乓球場、兒童沙坑和單雙杠等體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，休閑茶樓、醫(yī)院及學(xué)校。（8）建筑標(biāo)準(zhǔn)：◆建筑結(jié)構(gòu)：主體現(xiàn)澆鋼筋混凝土薄壁框架；屋頂建筑天際線及入口采用先進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)?！敉鈮γ妫焊呒壝娲u?！糸T窗：高級塑鋼窗，豪華防盜門。（9）裝修標(biāo)準(zhǔn)：◆戶外 大堂（廳）、電梯前室：星級標(biāo)準(zhǔn)。◆走廊過道：地面高級防滑地磚，墻面高級乳膠漆，吊頂裝飾?！魬魞?nèi)墻面：廳、臥、陽臺(tái)為沙漿找平，墻面及天棚為滿刮膩?zhàn)??！舸埃焊呒壦茕摯啊魪N房：名牌整體櫥柜，防滑地磚，高級面磚鋪設(shè)，吊頂裝飾，預(yù)留抽油煙筒?！粜l(wèi)生間：摩登沐浴房，TOTO坐便器及立式吸手盆安裝到位，塑鋼門、防滑地磚，高級面磚鋪設(shè)，換氣扇，吊頂裝飾，預(yù)留熱水管。（10）設(shè)備配置：◆背景音樂系統(tǒng)：大廳配置背景音樂?！艉廊A電梯：五部高檔高速電梯?！艄╇娤到y(tǒng)：電梯、消防設(shè)施為雙回路電源，自備發(fā)電機(jī)組雙電源?！舭卜老到y(tǒng)：紅外線中央監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)大堂監(jiān)控，非可視對講系統(tǒng)、門磁系統(tǒng)，緊急求助按扭?！粝老到y(tǒng)：設(shè)置火災(zāi)警和智能消防系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)控制，以及消防排煙系統(tǒng)，緊急疏散通道?！艄┧到y(tǒng)：梁沱水廠水源，二次加壓，分區(qū)供水?！艄庀到y(tǒng)：由川東石油公司直接供氣?！羧碛涃M(fèi)：智能化、水電、氣表入戶，電表為10—40A◆智能化綜合布線：每戶預(yù)留綜合布線網(wǎng)絡(luò)接口，綜合布線上網(wǎng)，沖浪速度提高5—10倍，有線電視光纖入大樓，電話接口預(yù)留。◆外立面色彩：采用藍(lán)、黃、紅、白紫五種顏色，象征了年輕人大膽、富有想象力、行為超前的生活方式和人生態(tài)度，時(shí)尚而又前衛(wèi)，且與項(xiàng)目的總體定位相一致。 （10）評述①成功因素： ◆成為熱銷樓盤的成因除了市場的大環(huán)境配合外， 主要還是由于發(fā)展商品牌和樓盤超前的產(chǎn)品定位，加上成熟的商業(yè)配套，交通環(huán)境等綜合因素的結(jié)果◆一期已成為現(xiàn)樓，其綠化、完善的配套設(shè)施在樓盤開賣前已到位，使購買者有較大信心，是其成功的關(guān)鍵?！舭l(fā)展商不惜重金投在項(xiàng)目的配套設(shè)施的設(shè)計(jì)上?！敉瞥龅漠a(chǎn)品較適合市場需求。◆發(fā)展商在項(xiàng)目開發(fā)過程中同時(shí)融入了高尚超前的居住文化理念?！繇?xiàng)目的E概念的運(yùn)用引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，同時(shí)將總價(jià)低作為主要賣點(diǎn)?！繇?xiàng)目在開盤推廣時(shí)，采取前期集中投放廣告以制造轟動(dòng)效應(yīng)的推廣策略?！舫浞掷么笮图瘓F(tuán)公司的優(yōu)勢，在銷售中利用企業(yè)形象、品牌、物業(yè)管理等優(yōu)勢。②宣傳推廣分析◆宣傳特點(diǎn)：宣傳定位與項(xiàng)目優(yōu)勢、發(fā)展商實(shí)力緊密項(xiàng)相連。在宣傳中充分展現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，通過新聞造勢和媒體宣傳突出項(xiàng)目的高姿態(tài)形象、身份地位，吸引眾多購買者。在推廣中，借助一期的現(xiàn)樓環(huán)境和開發(fā)企業(yè)的品牌、物業(yè)管理等?！粜麄魍茝V緊密、有序、全面、形式變化多樣。◆宣傳定位明確：以少有的E概念為宣傳重點(diǎn)，突出項(xiàng)目的特點(diǎn)?！粜麄魇址ǘ鄻樱盒麄飨盗谢Ｇ捌谛侣勗靹莸轿?，每一次宣傳目的明確、簡潔、流暢、準(zhǔn)確到位?！粜麄鲀?nèi)容豐富：以不同宣傳主題的系列宣傳模式。每一次宣傳目的明確，內(nèi)容展現(xiàn)充分吸引力較強(qiáng)?！糗浶悦襟w宣傳與市場炒作充分結(jié)合。③客戶背景： ◆客戶年齡：20—25歲 %26—30歲 %31—40歲 %40以上 %◆客戶職業(yè)： 營銷 %教師、醫(yī)生、公務(wù)員 %管理、科研、技術(shù) %財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、預(yù)決算 %廣告、裝飾、設(shè)計(jì) %保險(xiǎn)、金融 %IT %編輯、記者、律師 %個(gè)體 %自由職業(yè)者 %其他職業(yè) %◆收入目標(biāo)：以年均收入3萬元以上者為基本客戶目標(biāo)群?！艨蛻羲趨^(qū)域：以花園新村為中心，渝中、江北、沙坪壩、渝北為主及其他區(qū)域及周邊城鎮(zhèn)為輔的客戶群體。④銷售特點(diǎn)：◆廚房,廁所精裝修的獨(dú)特銷售方式吸引大部分投資者?！舾犊罘绞届`活：首付1成，交房1成加新時(shí)代印象（1）所在位置：渝北區(qū)新牌坊加新路1號（2）發(fā)展商：重慶加新產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司（3）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：◆建筑面積：總建筑面積為33000平方米，其中住宅總建筑面積為18750；商業(yè)用房面積為5600平方米，地下部分面積為86